การสร้าง “Brand” ที่เข้มแข็งและยั่งยืน

การสร้าง “Brand” ที่เข้มแข็งและยั่งยืน

การสร้าง brand ให้เข้มแข็งและยังยืน จะต้องมีการกำหนดยุทธศาสตร์ที่ชัดเจน

โดยมีแนวทางในการดำเนินงานดังนี้

1. การวิจัยเพื่อสร้างและพัฒนา brand

นักสื่อสารเพื่อสร้าง brand จะต้องรวมรวมข้อมูล จากการวิจัยการตลาด การวิจัยคู่แข่ง การวิจัยการสื่อสาร การประเมินผลต่าง ๆ ฯลฯแล้วนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค(SWOT analysis) ของ brandแล้วจึงนำมาสรุปเป็นความคิดรวบยอด (big idea) เพื่อหาคุณค่าของ brand (value position)เพื่อนำมากำหนดเป็นแผนยุทธศาสตร์ในการวางแผนสร้าง brand ให้ประสบความสำเร็จ

2. การดำเนินงานตามแผนยุทธศาสตร์ในการสร้าง brand ผู้เกี่ยวข้องโดยเฉพาะ

ผู้บริหารองค์กรจะต้องกำหนดเป็นแผนยุทธศาสตร์ในการสื่อสาร brand ให้สอดคล้องกับคุณค่าของbrand และความต้องการของลูกค้า โดยจะต้องระบุเป้าหมาย วันเวลาในการดำเนินงาน ผลที่ต้องการให้　brand เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค รวมถึงวิธีการประเมินผล และแนวทางการดำเนินงานต่อเนื่องและต้องตระหนักเสมอว่าการสื่อสาร brand ให้ประสบความสำเร็จเป็นหน้าที่ของบุคลากรทุกคนและทุกระดับในองค์กร

3. การประเมินแผนยุทธศาสตร์ในการสร้าง brand ส่วนใหญ่จะดำเนินงานร่วมกับ

การวิจัยทางการตลาด สำหรับรูปแบบการประเมินจะเป็นเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณ หรือผสมผสานก็แล้วแต่เป้าหมายที่กำหนดไว้แต่ต้น

....................................

ขั้นตอนการสร้าง brand ให้ประสบความสำเร็จ

การสื่อสารเพื่อสร้าง brand ให้ประสบความสำเร็จนั้น จะต้องสร้างให้เกิดทั้ง brand　awareness , brand preference และ brand loyalty นั่นคือ

1.Brand awareness คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความตระหนักและรับรู้ต่อคุณค่าของ brand โดยเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารจะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดและมักจะใช้กระบวนการสื่อสารที่สร้างความสนใจ (impact) และสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย

2.Brand preference การตัดสินใจยอมรับ brand

ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่สำคัญและถือว่ายากที่สุด ซึ่งหลักในการสื่อสารเพื่อสร้าง brand ให้ครองใจผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายต้องเชื่อมโยงทั้งระบบขององค์กร และเชื่อมโยงหลักการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ประการสำคัญจะต้องสามารถสื่อคุณค่าของ brand ที่แตกต่าง และตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างดี

3.Brand loyalty

เคยมีคำกล่าวว่า “การใช้งบประมาณในการรักษาลูกค้าเดิมถูกกว่าการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ถึง 5 เท่า” ดังนั้น การทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความจงรักภักดีต่อ brandด้วยการสร้างมิตรภาพ ความไว้วางใจ สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน และการตอกย้ำคุณค่า brand　ในจิตใจของผู้บริโภคถือว่าสำคัญไม่น้อยไปกว่าข้ออื่น และการสื่อสารตรงโดยใช้การสื่อสารผ่านพนักงาน　เว็บไซท์ หรือ การใช้กิจกรรม ฯลฯ จะสร้างให้เกิดความใกล้ชิดระหว่างลูกค้ากับองค์กรยิ่งขึ้น

หลัก 8 ประการ ในการสร้างพลังให้แก่ “Brand”

(8C’s for Brand Creation)

ในการสร้างพลังให้เกิด brand awareness , brand preference และ brand loyalty

ต้องยึดหลัก 8 ประการดังต่อไปนี้เป็นคัมภีร์หลักในการสื่อสาร ประกอบด้วย

1. Communication การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

ถือเป็นหัวใจสำคัญของการกำหนดภาพลักษณ์ขององค์กร โดยจะต้องเลือกเครื่องมือการสื่อสารให้สอดคล้องกับจุดยืนหรือคุณค่าของ　brand ที่ต้องการนำเสนอ ประการสำคัญเนื้อหาที่สื่อสาร (content) ต้องสามารถสื่อคุณค่าของ　brand ได้อย่างชัดเจนด้วย

2. Customer needs and wants

การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่สอดคล้องและตอบสนองความต้องการพื้นฐาน วิถีชีวิต สังคม และวัฒนธรรมของผู้บริโภคหรือผู้รับสาร ดังนั้น การพัฒนาสินค้า(product development) เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งในการทำให้ brand เข้าไปยึดครองพื้นที่ในจิตใจของผู้บริโภคได้

3.Consistency ความกลมกลืนและสอดคล้องกัน

การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและทรงพลังคือ การสื่อสารที่เป็นเอกภาพ ไม่ว่าจะสื่อสาร brand จากจุดใด จากพนักงาน ร้านค้า การโฆษณาหรือ กิจกรรมต่าง ๆ ฯลฯ ควรเป็นไปในทิศทางที่สร้างให้ผู้รับสารเห็นคุณค่าเช่นเดียวกันทั้งหมด

4.Culture หรือ Community การสื่อสารที่สอดคล้องกับชุมชน สังคม และวัฒนธรรม

เป็นการสร้างคุณค่าให้แก่ brand ได้อย่างยั่งยืน เราจะเห็นได้จากบริษัทข้ามชาติเป็นจำนวนมากที่ต้องปรับภาพลักษณ์ของตนให้เข้ากับวัฒนธรรมและสภาพสังคมของแต่ละแห่ง โดยยังคงยึดหลักของ　brand ที่ต้องการนำเสนอเป็นแกนกลาง และปรับให้สอดคล้องกลมกลืนเข้ากับสภาพวัฒนธรรม

5. Cost of user การตั้งราคาที่มิได้หมายถึงการคำนวณกำไรขาดทุน

หรือการกำหนดราคาเพื่อการแข่งขันเท่านั้น แต่การตั้งราคา คือ องค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารคุณค่าของ brand　ปัจจุบันเราจะพบสายการบิน low cost เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากจากอดีตยานพาหนะอย่างเครื่องบินที่มีไว้เฉพาะคนมีรายได้สูงเท่านั้น แต่ปัจจุบัน slogan “ใคร ๆ ก็บินได้ (everyone can fly)”　ทำให้ brand ใหม่ของสายการบินประเภท low cost เข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ

6. Creative คือ การสร้างความแตกต่าง การเพิ่มคุณค่า การใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น

ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าข้ออื่น ทั้งนี้ การจะสร้างให้ brand ประสบความสำเรจได้โดยง่ายปัจจุบันว่ากันว่า การแข่งขันจะชนะหรือแพ้ก็อยู่ที่ creative นั่นเอง

7.Convenience คือ การอำนวยสะดวกสบายให้ผู้บริโภคได้เข้าถึง

รู้จัก และ เรียกใช้บริการได้จากทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นในร้านค้า เว็บไซท์ ร้านสะดวกซื้อ โทรศัพท์ รถแทกซี่ รถเมล์ ฯลฯ ซึ่งการสร้างช่องทางในการเข้าถึงสินค้าได้มากและสะดวกเท่าไหร่การสื่อสาร brand จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น

8.Change การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมีเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา

ดังนั้นการปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง ถือเป็นทิศทางที่จะทำให้ brand ไม่ “ตาย” เพราะจะนำไปสู่การปรับปรุงแก้ไขและรักษา brand ให้ครองใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ลองหันกลับไปตรวจสุขภาพของแบรนด์ดูว่า....ครบถ้วนหรือไม่อย่างไร?