วันศุกร์ที่ 10 ธันวาคม พ.ศ. 2553

การสื่อสารตราสินค้า "คุณเท่านั้นที่รู้"


แม้พฤติกรรมของผู้ดื่มวิสกี้อายุหมักบ่ 5 ปี ในเซกเมนต์สแตนดาร์ด จะไม่ห่วงด้านภาพลักษณ์มากนัก เพราะนิยมซื้อเหล้าจากร้านค้าไปดื่มที่บ้านกับเพื่อน ซึ่งส่งผลทำให้ช่องทางการขายผ่านออฟพรีมิ หรือ โมเดิร์นเทรด ร้านค้าสะดวกซื้อ เป็นช่องทางการขายหลักๆที่ทรงพลังของวิสกี้ในเซกเมนต์นี้

แต่ทว่า ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อวิสกี้แบรนด์ไหนขึ้นมาดื่มนั้คุณภาพสินค้า และภาพพจน์แบรนด์ก็เป็นปัจจัยหลักๆที่จะทำให้สินค้าได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งเหตุผลดังกล่าวทำให้สมรภูมินี้เกิดภาพการแข่งขันทางด้านสร้างภาพลักษณ์กันอย่างดุเดือดมาเป็นระยะเวลานาน มีทั้งผู้เล่นหน้าเก่า หน้าใหม่ สลับสับเปลี่ยนกันเข้ามาในตลาดอยู่เสมอ ที่สำคัญยังมีการเปลี่ยนมือผู้ครองบัลลังก์ตลาดจาก"สเปย์ รอยัล"มาเป็น " ฮันเดรท ไพเพอร์ส"ในปัจจุบัน

ก่อนที่"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" จะโค่นบัลลังก์"อัศวินสีม่วง" ได้นั้น นอกจากการเปิดเกมรุกทางด้านราคา 200 บาทต้นๆ ที่มีรสชาติไม่ไม่ด้อยกว่าราคาแล้ว ขบวนการทำการตลาด เพื่อสร้างภาพพจน์แบรนด์ ซึ่งอยู่ภายใต้การวางตำแหน่งสินค้า สก็อตวิสกี้แท้ สำหรับเพื่อนแท้อีกทั้งการเดินเกมในเชิงกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งยังเป็นอาวุธชั้นดีที่ทำให้ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" ครองส่วนแบ่งตลาด 85% จากตลาดรวมที่มีปริมาณ 3 ล้านลังในปีนี้

แต่ปีที่ผ่านมาจากภาวะตลาดวิสกี้นำเข้ามูลค่า 6ล้านลัง ที่มีวิสกี้กลุ่มสแตนดาร์ดสัดส่วน 40% ต้องเผชิญกับอุปสรรคนานับปราการที่เข้ามารุมเร้า ทั้ภาพรวมเศรษฐกิจที่ทรงตัว จากราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น ทำให้กำลังการซื้อลดลง รวมถึงกฎข้อบังคับภาครัฐที่เข้มงวดต่ออุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่งผลทำให้ตลาดวิสกี้อยู่ในภาวะทรงตัว

หลังจากที่เปิดตัวลงสู่ตลาดมากกว่า 5 ปี และเมื่อประมาณกลางปี 2548 ที่ผ่านมา "ฮันเดรท ไพเพอร์ส ได้ปรับแผนการตลาดใหม่เพื่อรับมือกับสภาพตลาดที่ซบเซา ขณะที่การวางตำแหน่งการตลาดของ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" ในระดับโกลบอลก็ยังใช้คอนเซปต์เดิมคือ สก็อตวิสกี้แท้ สำหรับเพื่อนแท้

สำหรับแนวทางของการ รีโพสิชั่นนิ่ง"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" นั้น ได้อาศัยช่องว่างของกลุ่มเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ในการขยายฐานลูกค้าให้มีการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น จากการวางตำแหน่งการตลาดแบบเดิมว่า"สก็อต วิสกี้ นุ่มของคนรักเพื่อน" เน้นจับลูกค้าช่วงอายุระหว่าง 20-25 ปี ปรับมาเป็น "ความหมายของคำว่าเพื่อนแท้ คุณเท่านั้นที่รู้" โดยมุ่งขยายฐานลูกค้าที่มีช่วงอายุเพิ่มขึ้นเป็น 20-35 ปี

นอกจากนั้นยังได้วางแนวทางการตลาดอย่างครบวงจร ทั้งสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย โปรโมชั่น บิลบอร์ด โดยหลักๆแล้วมีการสื่อสารตอกย้ำคอนเซปต์การตลาดใหม ผ่านภาพยนตร์โฆษณาใหม่ชุด "Real Friend" ที่ตอกย้ำ message ความเป็นสก๊อตวิสกี้แท้ โดยเปลี่ยนความหมายของคำว่า แท้ คุณเท่านั้นที่รู้ ใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคแยกแยะได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดเป็นวิสกี้แท้ ซึ่งกลุ่มผู้ดื่มจะเป็นคนมองการณ์ไกล ฉลาดเลือกและเข้าใจว่าอะไรแท้ อะไรไม่แท้

ส่วนการจัดกิจกรรมภายใต้ตำแหน่งการตลาด ความหมายของคำว่าเพื่อนแท้ คุณเท่านั้นที่รู้" ในช่วงปลายปี 2548 ที่ผ่านมา ก็ยังเดินหน้าจัดกิจกรรมที่เป็นการตลาดสร้างประสบการณ์ ด้วยการจัดแคมเปญ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" สก็อตช์วิสกี้นุ่มๆ ของคนรักเพื่อน เฟ้นหาเพื่อนรัก 5 คู่ พาเหินฟ้าไปประเทศอังกฤษเพื่อหาประสบการณ์จริงในการชมการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก แมทช์ระหว่าง เชลซี กับ อาร์เซนอล พร้อมกับพาชมสถานที่สำคัญต่างๆ ของกรุงลอนดอน

ในปลายปีที่ผ่านมา เพอร์นอตฯ ยังเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่อยู่ในแนวคิด วิสกี้แท้สำหรับเพื่อนแท้ก็ได้แตกไลน์"ฮันเดรทไพเพอร์ส "ไปสู่การออกสินค้าในเซกเมนต์ วิสกี้พรีเมียมสแตนดาร์ด ที่อยู่ภายใต้แบรนด์"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" มอลล์วิสกี้ 8 ปี ลงสู่ประเทศไทยเป็นแห่งแรก

ขณะเดียวกันการทำตลาด"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" 8 ปี ในเซกเมนต์พรีเมียม แสตนดาร์ด ที่แตกกิ่งก้านสาขามาจากเซกเมนต์สแตนดาร์ดนั้ แม้ว่าจะต้องเผชิญกับอุปสรรคในการตลาด เพราะพฤติกรรมการดื่มของลูกค้ามีความแตกต่างกันระหว่าง 2 เซกเมนต์

พฤติกรรมการดื่มเหล้าเซกเมนต์พรีเมียม สแตนดาร์ด ผู้ดื่มจะคำนึงถึงเรื่องภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นอันดับต้นๆ แต่ทาง เพอร์นอตได้ทำวิจัยแล้วว่า ฮันเดรดฯเป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัย มีคุณภาพ และเหมาะสมสำหรับการดื่มเพื่อสังสรรค์กับเพื่อนฝูง ซึ่งจากผลวิจัยในเรื่องแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้การวางคอนเซปต์ของ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" 8 ปี ที่เป็นสินค้าในเซกเมนต์ใหม่นั้น ยังคงอยู่ภายใต้คอนเซปต์ แท้สำหรับเพื่อนแท้ แต่มีความแตกต่างจากฮันเดรดฯเดิมคือจุดขายระหว่างสก็อตวิสกี้แท้ กับมอลต์วิสกี้ แท้ เท่านั้น

สำหรับความพยายามเพื่อขยับขยายแบรนด์ไปสู่เซกเมนต์พรีเมียม แสตนดาร์ดครั้งนี้ นัยว่าเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" 4 ล้านคน จำนวน 1 ใน 3 ได้เริ่มเติบโตเป็นผู้ใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป และยังเป็นกลุ่มที่มีรายได้เพิ่มขึ้ จึงต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการดีขึ้น และเลือกดื่มในบางช่วงโอกาสจากที่เคยดื่มทุกวัน

ที่สำคัญยังเป็นการขยายฐานเพื่อเข้าไปทาบรัศมีกับเรด เลเบิ้ล ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดวิสกี้ เซกเมนต์พรีเมียม แสตนดาร์ด และเป็นสินค้าแบรนด์ดังของริชมอนเด้ค่ายคู่แข่งอีกด้วย

แ ว ะ พั ก ช ม โฆ ษ ณ า ดี ๆ กั น สั กเ รื่ อ ง

วันจันทร์ที่ 6 ธันวาคม พ.ศ. 2553

07 แบบฟอร์มและคำอธิบายการเขียนแผนรณรงค์

ชื่อโครงการ

มีวิธการตั้งชื่อ ๒ ลักษณะ คือ ต้องสื่อสารให้เกิดความเข้าใจและชัดเจนในทันที เช่น โครงการรณรงค์ลดโลกร้อน / ยุติความรุนแรงต่อผู้หญิง/ป้องการการตั้งครรภ์ในวัยรุ่น/ต่อต้านยาเสพติด/รักษาสิ่งแวดล้อม/งดสูบบุหรี่

หรือตั้งชื่อโครงการให้เกิดความอยากรู้ โดยใช้คำสั้น ง่าย กระชับ ในลักษณะของ Creative Word เช่น โครงการกล่องวิเศษ

หน่วยงานที่รับผิดชอบ

กรณีศึกษานี้ให้ใช้ชื่อ นักศึกษาชั้นปีที่ ( ) โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

กลุ่ม (.....ให้ตั้งชื่อกลุ่มที่สอดคล้องกับชื่อโครงการ จะเป็นภาษาอังกฤษหรือภาษาไทยก็ได้......)

ระยะเวลาดำเนินการ

ส่วนนี้ให้ระบุวันเริ่มต้นโครงการจนถึงวันประเมินผลโครงการ เช่น เริ่มต้นประชุมครั้งแรกเมื่อวันที่ ๑ ธันวาคม ๒๕๕๓ สิ้นสุดโครงการวันที่ ๓๑ มีนาคม ๒๕๕๓ และประเมินผลโครงการแล้วเสร็จวันที่ ๓๐ เมษายน ๒๕๓๐

ดังนั้นระยะเวลาดำเนินการ คือ ๑ ธันวาคม ๒๕๕๓ ถึง ๓๐ เมษายน ๒๕๕๓

หลักการและเหตุผล

เนื้อหาส่วนนี้เป็นส่วนที่เขียนยากที่สุด เพราะเป็นการสรุปความคิดทั้งหมดของโครงการ (Conceptual Frame Work) ซึ่งไม่ควรมีความยาวเกินกว่า ๑๐ บรรทัด

ตัวอย่างการเขียบนแผนงานรณงค์โครงการ กล่องวิเศษ แผนดี กล่องมาก

ปัจจุบันกล่องยูเอชทีถูกทิ้งลงถังขยะ เผาหรือฝังกลบอย่างน่าเสียดาย เพราะการขาดความเข้าใจในกระบวนการรีไซเคิลกล่องยูเอชทีและวิธีการจัดเก็บจึงเป็นที่มาของการประยุกต์ในการเรียนรู้สู่โรงเรียน
โครงการกล่องวิเศษแผนดี กล่องมากเป็นโครงการด้านสิ่งแวดล้อมโดยความสนับสนุนของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิตสิต ร่วมกับ บริษัท อำพลฟูดส์ โพรเซสซิ่ง จำกัด และ เครือเนชั่น ที่มุ่งส่งเสริมความรู้เรื่องกล่องยูเอชทีควบคู่กับการพัฒนากิจกรรมสร้าง สรรค์ในระดับเยาวชน เพื่อรณรงค์ให้เกิดการลดปริมาณขยะ และนำกล่องยูเอชทีกลับมารีไซเคิลเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ อันเป็นการจัดการวัสดุเหลือใช้ให้เกิดคุณค่าในสังคมต่อไป

วัตถุประสงค์

การเขียนวัตถุประสงค์ของโครงการ ควรมีไม่เกิน ๓ ข้อ เนื่องจากจะเป็นตัวชี้วัดการประเมินผลโครงการ หากเขียนวัตถุประสงค์จำนวนมาก อาจไม่สามารถทำตามวัตถุประสงค์ได้หมด ซึ่งจะปรากฏอยู่ที่ขั้นตอนการประเมินผล ถ้าเป็นเช่นนั้นการประเมินผลโครงการอาจจะ ไม่ประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ ได้

ตัวอย่าง

๑. เพื่อส่งเสริมความรู้เรื่องกล่องยูเอชทีควบคู่กับการพัฒนากิจกรรมสร้างสรรค์ในระดับเยาวชน

๒. เพื่อรณรงค์ให้เกิดการลดปริมาณขยะ และนำกล่องยูเอชทีกลับมารีไซเคิลเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

๓. เพื่อนำผลที่ได้รับจากโครงการไปเป็นพื้นฐานการสร้างงานวิจัยในมิติอื่น ๆ

ถ้าเขียนหลักการและเหตุผลได้ดีและครอบคลุม จะสังเกตได้ว่าวัตถุประสงค์ของโครงการ เป็นข้อความส่วนหนึ่งที่ปรากฏอยู่ในหลักการและเหตุผล

เป้าหมายและตัวชี้วัดความสำเร็จ

ในส่วนนี้เป็นการประมาณการและประเมินคุณค่าของโครงการ จะสำเร็จหรือไม่ มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับการประเมินตนเองล่วงหน้า โดยปกติจะวางเป้าหมายเป็น ๒ ส่วน คือ

๑. เป้าหมายและความสำเร็จที่สามารถระบุเป็นจำนวนที่นับได้ เช่น มีจำนวนผู้เข้าร่วมโครงการไม่น้อยกว่า ( ......) คน / มีสื่อมวลชนเข้าร่วมงานไม่น้อยกว่า (......) ฉบับ / มีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ไม่น้อยกว่า (.......) ช่อง / ผู้เข้าร่วมโครงการมีความพึงพอใจในการดำเนินโครงการ คิดเป็น (.......) เปอร์เซ็น (ประเด็นสุดท้ายนี้มีความสำคัญเพราะเกิดจากข้อมูลที่ได้จากการวิจัยเชิงปริมาณ)

๒. เป้าหมายและความสำเร็จที่เป็นคำตอบเชิงคุณภาพ ซึ่งจะได้จากการสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องในโครงการ เช่น สื่อมวลชน / ผู้เข้าร่วมงาน / ผู้สนับสนุนโครงการ ฯลฯ มักจะตั้งคำถามเกี่ยวกับความพึงพอใจและความคิดเห็นอื่น ๆ ด้วยคำถามปลายเปิด เช่น สื่อมวลชนมีความพึงพอใจในการดำเนินโครงการมากที่สุด (มาก/ปานกลาง/น้อย เพราะ.........................................)

กิจกรรม ระยะเวลา สถานที่แ ละผู้รับผิดชอบ

ที่

กิจกรรมในโครงการและกิจกรรมที่สามารถนำไปสู่ความสำเร็จตามตัวบ่งชี้

ระยะเวลาดำเนินการ

สถานที่

ผู้รับผิดชอบ

ในการดำเนินงานส่วนนี้ เปรียบเสมือนหัวใจของโครงการ เพราะจะเกิดจากครีเอทีฟ เพื่อการสร้างสรรค์กิจกรรม ให้ตรงกับหลักการและเหตุผล ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ให้ตรงกับเป้าหมายและดัชนีชี้วัด

งบประมาณที่ใช้ในการดำเนินโครงการ

เงินงบประมาณ………………………………………..บาท

เงินนอกงบประมาณ………………………………….....บาท

(ให้ระบุรายละเอียด)

ที่

กิจกรรม/รายละเอียดการใช้เงินงบประมาณ

งบดำเนินการ

เงินนอกงบประมาณ

ค่าตอบแทน

ค่าใช้สอย

ค่าวัสดุ

โดยปกติแผนงานรณรงค์จะมีหน่วยงานที่รับผิดชอบ และจัดสรรเงินงบประมาณมาให้ดำเนินการ เช่น โครงการรณรงค์สำนึกรักบ้านเกิด ของ ดีแทค ผูบริหารจะจัดเงินงบประมาณในการดำเนินโครงการให้ จำนวน (......) ล้านบาท หากเป็นเช่นนี้ จะเป็นเงินงบประมาณ

แต่ถ้าแผนงานรณรงค์กรณีศึกษาในชั้นเรียนนี้ อาจระบุเงินเป็น ๒ ส่วน คือ เงินงบประมาณจากคณะดำเนินงาน (..........) บาท และเงินนอกงบประมาณ คือ เงินทุนที่ได้รับจากผู้สนับสนุนโครงการ (...........) บาท

กิจกรรมและรายละเอียดการใช้เงิน ให้ตรวจสอบจาก กิจกรรมในโครงการและกิจกรรมที่สามารถนำไปสู่ความสำเร็จตามตัวบ่งชี้ ในตารางบันทึกด้านบน

ส่วนการระบุงบดำเนินการ แยกออกเป็น ๓ ส่วน คือ

ค่าตอบแทน หมายถึง เงินงบประมาณในการจ้างบุคคลในการจัดงาน

ค่าใช้สอย คือ เงินงบประมาณที่ใช้สำหรับการอำนวยความสะดวกในด้านต่าง ๆ เช่น ค่าโทรศัพท์ / ค่าพาหนะ / การที่พัก / ค่าอาหาร เป็นต้น

ค่าวัสดุ หมายถึง เงินงบประมาณทีใช้ในการซื้อวัสดุอุปกรณ์เพื่อนำมาใช้งาน หรือประกอบในงาน เช่น ค่าผลิตโปสเตอร์ / ค่าผลิตภาพยนตร์โฆษณา

จะสังเกตได้ว่าค่าใช้สอยและค่าวัสดุมีความแตกต่างที่ชัดเจนอยู่ ๑ ประการ คือ ค่าใช้สอยใช้แล้วหมดไป ค่าวัสดุใช้แล้วนำกลับมาใช้ใหม่ได้อีก

การประเมินผล

ตัวบ่งชี้ความสำเร็จ

วิธีการประเมิน

เครื่องมือที่ใช้

ผลผลิต (Outputs)

การสังเกต/การสัมภาษณ์/การตรวจสถิติ เอกสาร

แบบการสังเกต /แบบสัมภาษณ์ / แบบบันทึกสถิติ

(Outcomes)

การสำรวจความพึงพอใจ

แบบสัมภาษณ์/แบบสำรวจความพึงพอใจ

การอนุมัติโครงการ

ลงชื่อ ผู้เสนอโครงการ (๑ คน)

(……………………………….)

ลงชื่อ ผู้เห็นชอบโครงการ (มากกว่า ๑ คนได้)

(……………………………….)

ลงชื่อ ผู้อนุมัติโครงการ

(……………………………….) (๑ คน)