Loading...

วันศุกร์ที่ 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

04 Advertsing Campaign : การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย


04

การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

การวิเคราะห์ลูกค้า (Customer Analysis)

1.ลูกค้าเป็นใครหรือใครคือลูกค้า (Who) เป็นการกำหนดหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือเราต้องการนำเสนอขายสินค้า และบริการให้ลูกค้ากลุ่มไหน ซึ่งการวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Occupants) ช่วยให้ทราบถึงพฤติกรรมในการซื้อและการใช้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริง นักขายตรงจะต้องกำหนด กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนและต้องวิเคราะห์ถึงลักษณะความเป็นไปได้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายดังกล่าว ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในธุรกิจขายตรง โดยในการวิเคราะห์และกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนักขายตรงจะต้องมีการแบ่งส่วนตลาดอย่างชัดเจน ที่สามารถวัดเชิงปริมาณได้ และง่ายต่อการเข้าถึง เพราะผู้บริโภคทั้ง หมดอาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายเสมอไป และถ้าหากไม่มีการแบ่งส่วนตลาดจะทำให้ยากต่อการวิเคราะห์ถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง จนทำให้ไม่สามารถนำเสนอในรูปแบบที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้

2.ลูกค้าต้องการซื้ออะไร (What) เป็นการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ลูกค้าซื้อ (Objects) เพื่อให้ทราบถึงความต้องการที่แท้จริงซึ่งลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจขายตรง เมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดที่ดีและเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ชัดเจน ก็จะทำให้ง่ายต่อการศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าจากสิ่งที่เขาซื้อ เช่น ลูกค้าบางคนซื้อสินค้าของธุรกิจเพราะคุณภาพของสินค้าและบริการ หรือบางคนซื้อสินค้าเพราะความเกรงใจเนื่องจากเป็นญาติกับนักขายตรง หรือบางคนซื้อเพราะความสะดวกในด้านช่องทางการจำหน่าย หรือบางคนซื้อเพราะต้องการรายได้จากการส่งเสริมการขาย ซึ่งการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ต่างๆ เหล่านี้จะทำให้นักขายตรงเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น

3.ทำไมลูกค้าถึงซื้อ (Why) เป็น การวิเคราะห์ถึงวัตถุประสงค์ของการซื้อ (Objectives) จะช่วยให้ทราบว่าทำไมลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อสามารถนำมาเป็นแนวทางในการวางแผนนำเสนอและจูงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้สามารถ ตอบสนองเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือสมัครสมาชิกธุรกิจขายตรงได้

ซึ่งวัตถุประสงค์การซื้อของลูกค้าสำหรับธุรกิจขายตรง สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเด็นหลักๆ คือ ประเด็นแรก ซื้อสินค้า เพื่อใช้เองหรือใช้ในครอบครัว และประเด็น ที่ 2 คือ ซื้อสินค้าเพื่อทำธุรกิจขายตรงเป็น อาชีพหลักหรืออาชีพเสริม ดังนั้นนักขายตรงจะต้องนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างกันและจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม เพื่อเป็นการบริหารทีมงานและยอดขายของเครือข่ายขายตรงที่มีประสิทธิภาพ

4. ลูกค้าซื้อสินค้าเมื่อไร (When) เป็นการวิเคราะห์โอกาสที่จะซื้อของลูกค้า (Occasions) ซึ่งลูกค้าจะมีพฤติกรรมในการบริโภคหรือตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในแต่ละประเภทแตกต่างกันตามโอกาสที่จะใช้หรือซื้อ และปัจจัยเรื่องช่วงเวลาก็มีผลให้ความต้องการของลูกค้า ต่างออกไป ดังนั้น การวิเคราะห์โอกาสในการซื้อของลูกค้าจะช่วยให้นักขายตรงสามารถ วางแผนการนำเสนอในรูปแบบและในช่วงเวลาที่เหมาะสม ซึ่งบางครั้งการกำหนดช่วงเวลาในการนำเสนอรูปแบบ และผลิตภัณฑ์ขายตรงสำหรับลูกค้าที่ทำงานประจำก็จะต้องเป็นช่วงของเวลา หลังเลิกงานหรือวันหยุด โดยจะขึ้นอยู่กับความพอใจของลูกค้าดังกล่าวเป็นหลัก

5.ลูกค้าซื้อที่ไหน (Where) เป็น การทำความเข้าใจกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าว่านิยมซื้อสินค้าชนิดนั้นๆ ที่ไหน (Outlets) หรือสะดวกในการรับรู้ถึงการ นำเสนอรูปแบบขายตรงที่ไหน อาจจะเป็น ที่บ้าน ที่ทำงาน ร้านอาหาร หรือสถานที่อื่นๆ ซึ่งต้องเป็นการบริหารช่องทางการนำเสนอที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม นอกจากนี้ความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีและการรับรู้ข้อมูลสารสนเทศที่รวดเร็ว ก็อาจทำให้นักขายตรงต้องอาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ ติดต่อหรือเสนอขายผ่านทางระบบอินเตอร์เน็ต เพื่อให้สอดคล้องกับสถาน การณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและสามารถอำนวยความสะดวก จนสร้างความ พึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น

6.ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับผู้มีบทบาท ในการซื้อ (Organizations) ซึ่งการตัดสินใจซื้อหรือสมัครสมาชิกของธุรกิจขายตรงอาจมีบุคคลอื่นที่มีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะผู้ที่ทำหน้าที่ซื้ออาจไม่ใช่ผู้ใช้สินค้าโดยตรง หรือบางครั้งคนตัดสินใจซื้อไม่ได้มีแค่คนเดียว อาจใช้ร่วมกันหลายคน ผู้ซื้ออาจไม่มีความรู้หรือความเชื่อมั่นเกี่ยวกับสินค้ามากนัก จำเป็นต้องใช้ผู้รู้หรือผู้เชี่ยวชาญ หรือใช้กลุ่มลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ เข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ การศึกษาและวิเคราะห์ถึงผู้มีส่วนร่วมก็เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการจัดทำโปรแกรมการนำเสนอขาย ให้สามารถช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและง่ายขึ้น ดังนั้น นักขายตรงต้องพิจารณา ว่าจะใช้กลุ่มอ้างอิงใดในการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ แต่ละประเภทหรือสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้มีส่วนร่วมที่แตกต่างกันได้อย่างไร

7.ลูกค้าซื้ออย่างไร(How) เป็น การศึกษาและวิเคราะห์ถึงวิธีการซื้อ (Operations) ซึ่งลูกค้าแต่ละคนอาจจะมีกระบวนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันออกไป โดยนักขายตรงจะต้องทราบถึงขั้นตอนการซื้อของลูกค้า ว่ามีการรับรู้ปัญหาอย่าง ไรเกี่ยวกับการตอบสนองของสินค้าหรือบริการ แล้วลูกค้าทำการค้นหาข้อมูลเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวอย่างไร เพื่อที่จะประเมินทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างไร ข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้จะช่วยให้นักขายตรงสามารถ วางแผนในการนำเสนอและจูงใจให้ลูกค้ารับรู้ได้ในทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด นอกจากนี้ถ้าหากทราบความรู้สึกของลูกค้าหลังจากซื้อสินค้าหรือบริการก็จะช่วยให้สามารถปรับปรุงรูปแบบการนำเสนอและพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

การศึกษาและวิเคราะห์ถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมายเพื่อการดำเนินธุรกิจขายตรง ถือเป็นสิ่งสำคัญมาก โดยนักขายตรงทุกคนจะต้องให้ความสำคัญกับความต้องการหรือ ปัญหาของลูกค้า เพราะคงไม่มีธุรกิจใดที่ประสบความสำเร็จได้โดยไม่อาศัยลูกค้า ซึ่งถ้าหากนักขายตรง ทำความรู้จัก เข้าใจในความต้องการหรือปัญหา และเรียนรู้ถึงประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง สม่ำเสมอ ก็จะทำให้มีความสุขในการประกอบอาชีพขายตรงและความสำเร็จในอาชีพขายตรงก็จะอยู่ไม่ไกลเกินฝันการจัดทำแผนการตลาด ประกอบด้วยกระบวนการวิเคราะห์วิจัยข้อมูล และสถานการณ์ทางการตลาดเพื่อพัฒนากลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาด

แผนการตลาด (Marketing Plan) ที่สมบูรณ์ นอกจากต้องระบุถึงเหตุผลหรือข้อมูลที่นำไปสู่การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดที่ควรปฏิบัติแล้ว ยังต้องกำหนดวิธีการตรวจสอบรวมถึงผลลัพธ์ที่คาดหวังในแต่ละกลยุทธ์ เพื่อประเมิณประสิทธิภาพและประสิทธิผลของกลยุทธ์ทางการตลาด

อีกทั้งเพื่อนำไปปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขยุทธวิธี หากผลที่ได้จากกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง

ประเด็นสำคัญที่จะต้องครอบคลุมอยู่ในแผนการตลาดคือ

.Executive Summary ซึ่งเป็นส่วนสรุปของแผนและจุดประสงค์

1.การวิเคราะห์สถานการณ์และสภาวะพื้นฐานทางการตลาด (Current Marketing Situation) ในส่วนนี้เป็นการรายงานถึงสภาวะพื้นฐานที่มีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของบริษัท และการวิเคราะห์ SWOT (Strengths : จุดแข็งหรือปัจจัยภายในของบริษัท ที่มีผลสนับสนุนต่อความสำเร็จ, weaknesses : จุดอ่อนหรือปัจจัยภายในของบริษัทที่เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จ, Opportunities : โอกาสหรือปัจจัยภายนอกที่อาจนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัท และ Threats : อุปสรรคหรือปัจจัยภายนอกที่มีผลคุกคามต่อประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัท)

2.จุดประสงค์และเป้าหมาย (Objectives and lssues) ในส่วนนี้ครอบคลุมถึงเป้าหมายทางการตลาดที่คาดหวังไว้ เป้าหมายดังกกล่าวควรจะถูกระบุไว้อย่างชัดเจน เพื่อสามารถตรวจวัดประสิทธิภาพของแผนและทีมงานที่ปฏิบัติ หมายถึง มีการระบุทั้งเงื่อนเวลา และผลที่ควรจะเกิดขึ้น

ทั้งนี้ผลลัพธ์ของเป้าหมายจะต้องถูกระบุในลักษณะที่สามารถตรวจสอบได้ เช่น เพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ต่อยี่ห้อ (Brand Awareness) 30% ภายใน 12 เดือน หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดขึ้นจากเดิม เป็นต้น 5 % ภายใน 12 เดือน เป็นต้น แทนที่จะเป็นไปในลักษณะที่ตรวจวัดไม่ได้ เช่น เพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ต่อยี่ห้อหรือเพื่อเพิ่มยอดขาย โดยที่ไม่ได้ระบุถึงผลที่คาดจะเกิดขึ้น (คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ หรือในระยะเวลาเท่าไร)

3.การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ต้องนำเสนอถึงการแบ่งกลุ่มของผู้บริโภค (Segmentation) กลุ่มเป้าหมายที่บริษัทคาดหวัง (Targeting) และแผนการจัดวางตำแหน่งสินค้าภายในใจของกลุ่มเป้าหมาย (Positioning) ทั้งนี้นักการตลาดจำเป็นต้องแสดงหลักฐาน ข้อมูลหรือผลการวิจัย เพื่อสนับสนุนในแต่ละประเด็น เช่น เหตุใดบริษัทจึงควรเลือกหรือควรหลีกเลี่ยงกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ

4.กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ในส่วนนี้นักการตลาดจะต้องระบุถึงกลยุทธ์ต่างๆ ที่จะนำมาใช้โดยอ้างอิงกับจุดประสงค์และเป้าหมายในส่วนที่สาม เช่น ผลดีและผลเสียทั้งระยะสั้นและระยะยาว ความคุ้มค่าพร้อมทั้งโอกาสในการประสบความสำเร็จของแต่ละกลยุทธ์

รวมทั้งแผนสำรองต่างๆโดยเปรียบเทียบกับกลยุทธ์อื่นๆ ที่เป็นทางเลือก พร้อมทั้งระบุเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง

5.Marketing Promotion ประกอบด้วยแผนงาน (ส่วนใหญ่ระบุถึงลักษณะของ Product, Price, Place, and Promotion ที่จะใช้สนับสนุนกลยุทธ์ทางการตลาด แต่บางกรณีอาจรวมถึงประเด็นของการบริการด้วยเช่นกัน) และกำหนดการของกิจกรรมที่จะใช้แต่ละช่วงเวลา รวมทั้งหน่วยงานที่รับผิดชอบ

ส่วนสุดท้ายที่ต้องนำเสนอในแผนการตลาด คือ

6.Financial Plan โดยระบุรายละเอียดของรายรับ รายจ่าย ผลกำไรที่คาดหวังว่าจะเกิดขึ้นจาก Marketing Programs ในส่วนที่หก

แม้ว่าในอดีตแผนการตลาดจะถูกจัดขึ้นโดยฝ่ายการตลาดเป็นหลัก ในปัจจุบันพบว่าการวางแผนทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น หากแผนนั้นๆ เป็นผลมาจากความร่วมมือระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายซึ่งรับผลกระทบโดยตรงจากกลยุทธ์และกิจกรรมนั้นๆ

โดยพื้นฐานแล้วแผนการตลาดควรจะครอบคลุมถึงกลยุทธ์และกิจกรรมที่จะปฏิบัติในระยะเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีอย่างไรก็ตามการทำแผนการตลาดสำหรับสินค้าใหม่อาจจะครอบคลุมระยะเวลาที่ยาวนานมากกว่า (2-3 ปี) และถึงแม้ว่าหลังจากได้รับการอนุมัติแล้วแผนการตลาดจะถูกจัดทำเป็นเอกสารเพื่อส่งมอบให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้รับทราบถึงกลยุทธ์และกิจกรรมต่างๆที่จะเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐานมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแทบจะตลอดเวลา เช่น การนำเสนอสินค้าใหม่ของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์และอุปทาน ฯลฯ นักการตลาดควรระบุไว้ล่วงหน้าในแผนการตลาดว่าแผนการตลาดดังกล่าวอาจจะต้องได้รับการเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขในอนาคตเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐาน เพื่อไม่ทำให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องรู้สึกไม่ดี หากแผนการตลาดต้องได้รับการเปลี่ยนแปลง

เมื่อมีการกำหนดเป้ายอดขายแล้ว ต่อไปเราต้องพิจารณาว่า ใครคือกลุ่มผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเรา กลุ่มนี้เองที่เราเรียกว่า ตลาดเป้าหมาย” (Target Market) อันหมายถึง กลุ่มที่มีความต้องการ รสนิยมการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการเหมือนๆ กัน การกำหนดตลาดเป้าหมายเกิดจากการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้คุณลักษณะของผู้บริโภคที่มีความเหมือนๆ กัน และสามารถสร้างยอดขายได้ด้วยต้นทุนที่ถูกที่สุด การพัฒนาตลาดเป้าหมายเริ่มจากการเลือกจากกลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ใช้สินค้าของเราในวงกว้าง แล้วแบ่งส่วนตลาดและเลือกส่วนตลาดที่คิดว่ามีประสิทธิผลและสามารถสื่อไปยังกลุ่มผู้ซื้อ เพื่อทำให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

ในการแบ่งส่วนตลาดเพื่อกลุ่มเป้าหมายนั้น กลุ่มแรกที่เรากำหนดได้อย่างชัดเจนคือ กลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Target) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรง และเราต้องการสื่อถึงโดยตรง กลุ่มเป้าหมายอีกกลุ่มหนึ่งอาจมีการกำหนดไว้คือ กลุ่มเป้าหมายรอง (Secondary Target) ซึ่งเป็นกลุ่มที่เล็กกว่า แต่มีแนวโน้มขยายและมีกำไรสูง ซึ่งรวมถึงกลุ่มที่มีอิทธิพล (Influencer) ต่อการซื้อสินค้า

การกำหนดตลาดเป้าหมายหลักของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค มี 3 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นที่ 1 การพิจารณากลุ่มผู้ซื้อและผู้ใช้สินค้า

โดยการพิจารณาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ด้านภูมิศาสตร์ และพิจารณาจากคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้ใช้และซื้อสินค้า อีกทั้งใช้บริการของเรา ในการพัฒนาตลาดเป้าหมายนี้ ต้องพิจารณาปัจจัยเหล่านี้ประกอบ

ขนาดของส่วนตลาดนี้

อิทธิพลในการตัดสินใจซื้อและใช้สินค้า/บริการ

ปริมาณการซื้อและใช้ในส่วนตลาดนี้

คู่แข่งขันในส่วนตลาดนี้

คุณค่าหรือประโยชน์ของสินค้าของเราที่เสนอในตลาดนี้และตลาดอื่นๆ

ขั้นที่ 2 เปรียบเทียบตลาดเป้าหมายปัจจุบันกับลักษณะผู้ซื้อในตลาด

หลังจากที่ได้พิจารณากลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ใช้หลักแล้ว ให้เปรียบเทียบว่าลักษณะลูกค้าของเรากับลักษณะผู้ซื้อสินค้านั้นๆ ในตลาดเพื่อดูว่า มีความแตกต่างกันมากมายเพียงใด เราอาจต้องทำการปรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของเราให้ตรงกับกลุ่มที่มีศักยภาพในตลาด เช่น เราพบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของร้านอาหารเราเป็นกลุ่มคนที่มีวัยสูงอายุ ขณะที่ย่านเดียวกันลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มหนุ่มสาวทำงาน ซึ่งมีแนวโน้มขยายตัวสูง เราอาจต้องพิจารณาปรับกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับศักยภาพที่เกิดขึ้น ทั้งนี้เราควรมีการอธิบายรายละเอียดโครงร่างของกลุ่มเป้าหมายเราอย่างชัดเจนก่อน พร้อมๆ กับพิจารณาการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพในประเภทสินค้านั้นๆ แต่ทั้งนี้ต้องมั่นใจว่าเราได้ตอบสนองกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้าปัจจุบันอย่างเต็มที่แล้ว อย่าลืมว่าลูกค้าปัจจุบันขององค์กรมีความสำคัญยิ่งที่เราต้องดูแลให้เป็นอย่างดี เพราะเป็นผู้ทำให้กิจการอยู่รอด อีกทั้งจะเพิ่มยอดขายต่างๆ ในอนาคต และลูกค้าปัจจุบันจำนวนไม่น้อยมีส่วนในการเป็นกลุ่มอ้างอิงเพื่อก่อเกิดลูกค้าใหม่ด้วย

ขั้นที่ 3 พิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายของเรามีกลุ่มผู้ใช้หรือผู้ซื้อประจำหรือไม่

ขั้นสุดท้ายให้พิจารณาว่าจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายที่เราได้กำหนดไว้นั้น มีกลุ่มที่ซื้อหรือใช้สินค้า/บริการของเราบ่อยๆ หรือเป็นประจำหรือไม่ ในสินค้าหลายๆ ประเภทพบว่า ปริมาณสินค้าส่วนใหญ่คือ 2 ใน 3 นั้นถูกซื้อหรือใช้โดยกลุ่มลูกค้าจำนวน 1 ใน 3 ของลูกค้าทั้งหมดหรือน้อยกว่านั้น ซึ่งเราเรียกว่า กลุ่ม Heavy Use เช่น

สินค้าผักกระป๋องนั้นยอดขายร้อยละ 65 นั้นถูกบริโภคโดยกลุ่มผู้บริโภคผักกระป๋องจำนวนร้อยละ 35 ของผู้บริโภคทั้งหมด

กลุ่มผู้ซื้อหลักเหล่านี้ถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Target)

ซึ่งเราต้องพยายามหาข้อมูลและรายละเอียดต่างๆ ให้มากที่สุด อันหมายถึงรายละเอียดด้านประชากร, ด้านภูมิศาสตร์, รูปแบบวิธีการดำเนินชีวิต (Life Style), พฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้า ประโยชน์ที่แสวงหาจากผลิตภัณฑ์/บริการ

ตลาดเป้าหมายหลัก (Primary Market)

กลุ่มผู้ซื้อที่เน้นความคุ้มค่าของเสื้อผ้าสำหรับครองครัว

หญิงแต่งงานแล้ว

อายุ 20 ถึง 49 ปี

ขนาดครอบครัว ตั้งแต่ 3 คนขึ้นไป

รายได้/ครัวเรือน 30,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป

ผู้หญิงทำงาน

อาศัยเขตชานเมืองหรือนอกเมือง

จบการศึกษาระดับ ปวส. หรือเทียบเท่าอนุปริญญาขึ้นไป

ตลาดเป้าหมายรอง (Secondary Target Market)

กลุ่มผู้ซื้อที่เน้นการใส่ได้นาน ความคุ้มค่า แสวงหาเสื้อผ้าสไตล์ลำลองและเสื้อทำงานสำหรับตัวเอง

ชายอายุ 20 ถึง 49 ปี

รายได้ 15,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป

อาศัยเขตชานเมืองหรือนอกเมือง

การศึกษาสูงกว่ากลุ่มผู้ซื้อหญิง

การกำหนดตลาดเป้าหมายที่ชัดเจน จัดว่ามีความสำคัญและเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการกำหนดกลยุทธการตลาดต่อไป

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior)

จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (Stimulus-Response Model)

งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer's Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

1) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด

2) สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

1) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)

2) กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)

ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้

1) การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (Product choice)

2) การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (Brand choice)

3) การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (Dealer choice)

4) การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (Purchase timing)

5) การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (Purchase amount)

ลักษณะของผู้ซื้อและกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)

ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)

ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors)

2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)

4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบด้วย

1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture)

เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values), การรับรู้ (Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม (Behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญ ๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น

1.2 วัฒนธรรมย่อย (Subculture)

ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย

- เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น

- ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น

- พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class)

เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ

1) ชนชั้นระดับสูง (Upper Class)

2) ชนชั้นระดับกลาง (Middle Class)

3) ชนชั้นระดับล่าง (Lower Class)

สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น

ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้

- คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน

- คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม

- ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว

- คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา

2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย

2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)

ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้

1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น

- กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น

- กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) มีการติดต่อกันแบบนานๆครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น

2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น

- กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspirational Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น

- กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ

กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ

1) กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ

2) มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง

3) มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

2.2 ครอบครัว (Family)

ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้

- ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

- ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

- ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน

2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)

ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย เมื่ออยู่กับครอบครัวจะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น

สรุปแล้วบทบาท (Roles) จะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ โดยสิ่งที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง

นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ (Status) ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่งบอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรานั้น เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ปัจจัยส่วนบุคคล

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ประกอบด้วย

3.1 อายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต (Age and Stage in the Life Cycle)

คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ หรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิตตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทอาหาร เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมรับประทานอาหารประเภท Fast food แต่เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ก็จะให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น หรือกิจกรรมยามว่างของวัยรุ่น คือ การดูหนัง ฟังเพลง ร้องคาราโอเกะ แต่กิจกรรมยามว่างของวัยผู้ใหญ่อาจจะเป็นการปลูกต้นไม้ ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ เป็นต้น

3.2 อาชีพ (Occupation)

ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป ดังนั้นนักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องคิดเลข ก็จะมีการออกแบบให้มีรุ่นเพื่อให้ผู้บริโภคแต่ละอาชีพ เช่น นักเรียน/นักศึกษา วิศวกร นักการเงิน นักบัญชี หรือพ่อค้า/แม่ค้าเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม

3.3 สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances)

การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สินอำนาจในการกู้ยืม ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น

3.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle)

คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้ ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจาก

- Activities : กิจกรรม

- Interests : ความสนใจ

- Opinions : ความคิดเห็น

3.5 บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (Personality and Self-Concept)

บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้น ๆ แนวความคิดของตนเอง (Self-Concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่าง ๆ เช่น

- ความมั่นใจในตัวเอง (Self-confidence)

- การมีอำนาจเหนือคนอื่น (Dominance)

- การชอบเข้าสังคม (Socialability)

- ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability)

4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ประกอบด้วย

4.1 การจูงใจ (Motivation)

เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น ส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคม

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow

1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) ได้แก่ ความต้องการในปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค

2. ความต้องการความมั่นคงและปลอดภัย (Safety Needs) ได้แก่ ความต้องการความมั่นคงในชีวิต หน้าที่การงาน หรือความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น

3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) ได้แก่ ความต้องการความรัก และการยอมรับจากคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลอื่น ๆ ที่อยู่ในสังคม

4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) ได้แก่ ความต้องการการยกย่อง นับหน้าถือตาจากคนในสังคม ดังนั้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ราคาแพง

5. ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต (Self-Actualization Needs)

4.2 การรับรู้ (Perception)

เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูล เพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ

1. Selective Explosure : การเลือกเปิดรับข้อมูล

2. Selective Attention : การเลือกสนใจข้อมูล

3. Selective Distortion : การเลือกตีความข้อมูล

4. Selective Retention : การเลือกที่จะจดจำข้อมูล

4.3 การเรียนรู้ (Learning)

คือ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละคน ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ถ้านาตาชาใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia แล้วมีความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า ดังนั้นหากนาตาชาจะซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่โอกาสที่จะเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia ก็มีมากขึ้น

4.4 ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs and Attitudes)

ความเชื่อ (Beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็น

ทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภค อาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติเหล่านั้น

http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index16.html

11 มิ.ย. 53

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Buying Decision Process)

บทบาทในการซื้อ (Buying Roles)

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะประกอบไปด้วยบุคคลหรือกลุ่มคน ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คือ

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือ บุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นคนแรก

2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลในการให้คำแนะนำ ให้ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อ

3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (Decider) คือ ผู้ที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นครั้งสุดท้ายในเรื่องต่าง ๆ คือ ซื้อหรือไม่ซื้อซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้ออย่างไร

4. ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ทำการซื้อสินค้านั้นๆ

5. ผู้ใช้ (User) คือ บุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินค้านั้น ๆ

ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Stages of the Buying Decision Process)

1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (Problem/Need Recognition)

ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (Needs) ซึ่งเกิดจาก

1) สิ่งกระตุ้นภายใน (Internal Stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น

2) สิ่งกระตุ้นภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทาง

การตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว, เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ - กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้, เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น

2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search)

เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภค ก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น

1) แหล่งบุคคล (Personal Sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

2) แหล่งทางการค้า (Commercial Sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์

3) แหล่งสาธารณชน (Public Sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค

4) แหล่งประสบการณ์ (Experiential Sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อน

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives)

เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน

ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)

หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้

1) ตรายี่ห้อที่ซื้อ (Brand Decision)

2) ร้านค้าที่ซื้อ (Vendor Decision)

3) ปริมาณที่ซื้อ (Quantity Decision)

4) เวลาที่ซื้อ (Timing Decision)

5) วิธีการในการชำระเงิน (Payment-method Decision)

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior)

หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำการเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่น ๆ ด้วย

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้งศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น

http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index16.html

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค

2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น

3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น

4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ

5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)

1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด

2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น

3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ

ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ

ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง

ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี

ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม

ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ

ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม

ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญ กลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ชนกลุ่มน้อย

2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ

2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ

- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคมและช่วงอายุ

- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ

2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล

2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว

4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง

นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ

1. ความสำเร็จส่วนตัว

2. ความต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)

3. ความต้องการด้านสังคม

4. ความปลอดภัยและมั่นคง

5. ความต้องการของร่ายกาย

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง

ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก

ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด

ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น

ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ

http://blog.eduzones.com/offy/4972?page2=9&page=&page3=

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น