Loading...

วันศุกร์ที่ 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

02 Advertising Campaign : กระบวนการวางแผนรณรงค์โฆษณา

02

กระบวนการวางแผนรณรงค์การโฆษณา

1. แผนโฆษณา (The Advertising Department)
ผู้จัดการแผนกโฆษณาจะขึ้นตรงกับ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทที่ขายสินค้า Consumer product จะต้องรับผิดชอบตราสินค้าโดย ผู้จัดการตราสินค้าจะต้องรับผิดชอบต่อยอดขาย การพัฒนาตราสินค้า งบประมาณในการโฆษณา การส่งเสริมการขายอื่นๆ ผู้จัดการตราสินค้าหรือผู้อำนวยการโฆษณาจะต้องทำงานร่วมกับบริษัทตัวแทนโฆษณายาวนาน ในการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา
บริษัทโฆษณาจะปฏิบัติเป็น ปรกติประจำในการนำเสนองานโฆษณาต่อผู้จัดการตราสินค้า และผู้อำนวยการโฆษณา ผอ.การโฆษณา จะเป็นผู้มีความเชี่ยวชาญและเห็นคุณค่า และสนับสนุนประสิทธิภาพของการโฆษนา ต่อผู้จัดการตราสินค้าบ่อยครั้งที่ความรับผิดชอบของผู้อำนวยการโฆษณา ในการตรวจสอบโฆษณา และมีการทดสอบกับผู้บริโภคล่วงหน้า ในแผนกโฆษณาจัดการในการคัดเลือก บริษัทตัวแทนโฆษณา และผู้ร่วมงาน ประสานงาน ผลกระทบกับแผนกอื่นๆ ในบริษัท การจัดการธุรกิจภายนอกองค์กร ผู้จัดการโฆษณาเป็นผู้เปลี่ยนแปลงควบคุม

ผู้จัดการโฆษณาและผู้ร่วมงานในแผนกโฆษณา จัดการคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา และมีอำนาจในการประสานงานด้านต่างๆ ของแผนกในบริษัท และติดต่อธุรกิจภายนอกบริษัท

2. ตัวแทนโฆษณาที่เกิดขึ้นในหน่วยงาน (The In - house Agency)
หน่วยงานโฆษณาที่เกิดขึ้นในบริษัทธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่ทำให้หน่วยงานประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา และมีความสามารถ และศักยภาพที่จะสามารถรับงานนอกได้

กระบวนการทำงานการโฆษณาเริ่มต้นด้วยการรับข้อมูลจากเจ้าของสินค้า (Marketing Brief) และสิ้นสุดลงที่ ชิ้นงานโฆษณา ได้รับการเผยแพร่และมีการสังเกตุ และตรวจสอบสื่อที่เผยแพร่ (Media Monitoring)

แผนการโฆษณา (The Advertising Plan)

การวางแผนการโฆษณาจะต้องทำให้จับคู่กับกลุ่มเป้าหมาย (Matches the right audience to the right Message) และสามารถใช้สื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ซึ่งเป็นหัวใจของการวางแผนและกลยุทธ์การโฆษณา

แผนการโฆษณา The Advertising Plan

แผนการโฆษณามาจากแผนการตลาดที่เจ้าของสินค้าและ Agency ตกลงกันสร้างขึ้นตามความต้องการของ ลูกค้าและบรอษัทตัวแทนโฆษณา (Agency) ให้ที่ปรึกษาในแผนการโฆษณาจะประกอบด้วย 3 ส่วน

1. กลุ่มเป้าหมาย (Targeting the audience) จะพูดเพื่อเข้าถึงใคร(Whom are you trying to reach?)
2.
กลยุทธ์ของการใช้เนื้อหาในการสื่อสาร (Message strategy)จะพูดกับเขาว่าอะไร (What do you to them?)
3.
กลยุทธ์การใช้สื่อ (Media strategy) จะพูดกับเขาเมื่อไรที่ไหนเพื่อเข้าถึงเขา (When and where will you reach them?)

การวางแผนการโฆษณาจะประกอบด้วยหัวข้อดังต่อไปนี้

หัวข้อของแผนการโฆษณา (Advertising Plan Outline)
วันที่ (
Date) :
ชื่อบริษัท (Company) ตราสินค้า / บริการ (Brand / Service) Name :

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหาร (Executive Summy)

ก. บทสรุปข้อเสนอสนับสนุนสมมติฐานซึ่งเป็นข้อมูลที่แสดงในแผนการตลาด
ข. บทสรุปวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
ค. บทสรุปของกลยุทธ์การโฆษณา
ง. บทสรุปงบประมาณ

2. วิเคราะห์สถานการณ์ (Sistuation Analysis)

ก. สภาพการณ์บริษัทหรือสินค้า Company's or Product's สถานการทางการตลาด Marketing sistuation

1. ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจหรืออุตสาหกรรม
2.
รายละเอียดของบริษัทสินค้าบริการ
2.1
สินค้าอยู่ในขั้นใดของวงจรชีวิตสินค้า (Stage of Product Life Cycle)
2.2
ขั้นของสินค้า (
Goods Classification)
2.3
สภาพการแข่งขันหรือตำแหน่งครองใจในตลาด

3. รายละเอียดทั่วไปเกี่ยวกับตลาดและบริการ
4.
ประวัติการขายและส่วนแบ่งตลาด (Share of Market)
5.
รายละเอียดเกี่ยวผู้บริโภคเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ

6.
วิธีการจัดจำหน่าย (Method of Distribution)
7.
การใช้กลยุทธ์ราคา

8.
ข้อมูลการวิจัยตลาด
9.
ประวัติการใช้สื่อในอดีต

ข. รายละเอียดเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย (Target Market Description)

1. ระบุการแบ่งส่วนตลาด (Market Segments Identified)
2.
ตลาดระดับบน (
Primary Market)
3.
ตลาดระดับกลาง (
Secondary Market)
4.
คุณลักษณะของตลาด

4.1
ด้านสภาพภูมิศาสตร์ (Geographic)
4.2
ทะเบียนและภูมิหลัง (
Demographic)
4.3
ลักษณะทางจิตวิทยา (
Sychographic)
4.4
พฤติกรรม (Beharioral)

ค. วัตถุประสงค์การตลาด (Marketing Objective)

1. วัตถุประสงค์เพื่อสร้างความต้องการและความพึงพอใจ (Needs - satisfying Objective)
2.
วัตถุประสงค์การขายในระยะสั้น และระยะยาว

ง. ส่วนผสมทางการตลาดแต่ละตลาดเป้าหมาย ข้อสรุปจากแผนการตลาด
(Marketing Mix for each target market - Summarized from Marketing Plan)

1. สินค้า
2.
ราคา
3.
ช่องทางการจัดจำหน่าย
4.
การสื่อสาร

จ. แนวโน้มของบทบาทการโฆษณาในการผสมผสานสื่อ
ฉ. ข้อมูลรายละเอียดต่าง ๆ

3. วัตถุประสงค์การโฆษณา (Advertising Objective)

ก. เลือกความต้องการ
ข. จะใช้โฆษณาตรงหรือโฆษณาทางอ้อม

ค. กำหนดวัตถุประสงค์ โดยใช้

1. ปิรามิดการโฆษณา (Advertising Pyramid)
2.
พฤติกรรมการซื้อ

3.
อื่น ๆ

ง. วัตถุประสงค์จะต้องแสดงปริมาณ (Quantified Expression of Objective)

1. เจาะจงเป็นปริมาณหรือกำหนดเป็นเปอร์เซ็น
2.
กำหนดวัตถุประสงค์โดยบอกผลสัมฤทธิ์ของช่วงเวลา
3.
ระบุการวัดแบบอื่น ๆ ที่เป็นไปได้
-
การตรวจสอบ
-
การเพิ่มขึ้นของขนาดคำสั่งซื้อ
-
การสร้างขวัญกำลังใจ
-
อื่น ๆ

4. ยุทธวิธีสร้างสรรค์การโฆษณา (Advertising Creative Strategy)

ก. แนวคิดเกี่ยวกับสินค้า การโฆษณาจะนำเสนอสินค้าอย่างไร :
(Product Concept - how the advertising will present the product in term of ):

1. สินค้าหรือตำแหน่งครองใจในตลาด
2.
ความแตกต่างของสินค้า
3.
วงจรชีวิตของสินค้า
4.
ระดับของสินค้า หีบห่อ คุณค่าตราสินค้า
5.
จุดขาย
-
แนวความคิดที่เกี่ยวพันต่อการตัดสินใจซื้อสูง - ต่ำ
-
อารมณ์ที่เกี่ยวกันต่อการตัดสินใจซื้อสูง - ต่ำ

ข. กลุ่มเป้าหมาย - การโฆษณาจะเจาะจงไปที่ประชาชนกลุ่มเป้าหมายที่ใด
(Target - audience - the specific people the Advertising will address)

1. รายละเอียดของกลุ่มเป้าหมาย (Detail description of Target Audience)
-
ความสัมพันธ์ของกลุ่มเป้าหมายกับตลาดเป้าหมาย

-
อิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
-
ประโยชน์ที่ต้องการ / สิ่งจูงใจในการโฆษณา
-
ทะเบียนและภูมิหลัง
-
ลักษณะทางจิตวิทยา
-
พฤติกรรม

2. จุดขายที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย (Prioritization of target audiences)
-
แบบที่
1
-
แบบที่
2
-
สิ่งสนับสนุน

ค. สื่อที่ใช้ในการสื่อสาร (Communication Media)

1. กำหนดวัตถุประสงค์ของสื่อ (Definition of Media Objective)
-
การเข้าถึง (
Reach)
-
ความถี่เฉลี่ย (
Frequency)
-
จำนวนรวมของการได้เห็น
(Gross rating print)
-
การใช้สื่อมีความต่อเนื่อง / การใช้สื่อเข้าออกอย่างเหมาะสม / จังหวะในการใช้สื่อ (Continuity, Flighting, Pulsing)

2. การกำหนดสื่อซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดีที่สุด (Determination of which media reach the target Audience best)


1.
สื่อมวลชนตามธรรมเนียมนิยม (Traditonal mass media)
-
วิทยุ

-
โทรทัศน์
-
หนังสือพิมพ์
-
นิตยสาร
-
โฆษณากลางแจ้ง
2.
สื่ออื่น ๆ
-
การโฆษณาทางไปรษณีย์ (
Direct Mail)
-
การใช้สื่ออิเลคทรอนิกส์
(Interactive)
-
สื่อดิจิตอล (
Digital Media)
-
การเผยแพร่ (
Publicity)
-
สื่อสนับสนุน (
Supplemental media)
-
การแสดงสินค้า (
Trade Shows)
-
แผนการส่งเสริมการขาย

-
สื่ออื่น ๆ
-
ป้ายโฆษณาบนฝา บนกำแพงที่ไกลออกไป
(off - the - wall media)

3. สื่อต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบการซื้อขาย
4.
ศักยภาพของประสิทธิภาพในการสื่อ
5.
การพิจารณาเรื่องราคา
6.
ความเกี่ยวพันหัวข้ออื่น ๆ กับส่วนผสมการสร้างสรรค์
7.
ขอบเขตของการวางแผนสื่อ
8.
การเปิดรับ / ความสนใจ แรงจูงใจ ค่านิยม กับความตั้งใจในการใช้สื่อเป็นเครื่องมือ

ง. เนื้อหาในการโฆษณา (Advertising Message)

1. ส่วนประกอบของหัวข้อ ข้อความโฆษณา (Copy elements)


-
สิ่งจูงใจในการโฆษณา (Advertising appeals)
-
รูปแบบของข้อความโฆษณา (
Copy platform)
-
ข้อความที่เป็นประโยชน์สำคัญที่ผู้บริโภคต้องการ

-
ประโยชน์สนับสนุนหรือการสนับสนุน
-
การกำหนดบุคลิกของสินค้าหรือภาพพจน์

2. ส่วนประกอบด้านศิลปะ

2.1 การใช้ภาพจูงใจ
-
ในการโฆษณาและธุรกิจ
-
ในหีบห่อ
-
ในการโฆษณา ณ แหล่งขายและวัสดุการขาย
2.2
รูปแบบของศิลปะ
-
การวางโครงร่าง (Lay out)
-
การออกแบบ (
Design)
-
รสนิยมการใช้ภาพประกอบ (Illustration style)

3. รูปแบบการผลิต (Production elements)

3.1 สิ่งที่ควรพิจารณาในการออกแบบการผลิตโฆษณา
-
สี (Color)
-
ขนาด (
Size)
-
รสนิยม (
Style)
3.2
คุณค่าของการผลิตที่ต้องการ
(Production values sought)
-
การถ่ายภาพ

-
การพิมพ์
-
สีในการพิมพ์
-
การถ่ายภาพ / การใช้ภาพประกอบ
-
คุณภาพกระดาษ
-
ประสิทธิภาพของระบบอิเลคโทรนิกส์
-
การใช้ภาพการ์ตูน
-
ฟิล์ม หรือ วีดีโอเทป
-
เสียงประกอบภาพยนตร์
-
เพลง

5. งบประมาณการโฆษณา (The Advertising Budget)

1. สถานการณ์ทางการตลาด มีผลกระทบต่อวิธีการประมาณการงบประมาณ
-
สินค้าใหม่ - เก่า
-
ระดับของความต้องการขั้นต้น สำหรับชั้นของสินค้า
-
สภาพการแข่งขัน
-
วัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลยุทธ์
-
การพิจารณาถึงกำไร และการเติบโตของยอดขาย
-
ความสัมพันธ์ของการโฆษณากับการขายและกำไร
-
การสังเกตจากประสบการณ์
2.
วิธีการประมาณการ (Method of Allocation)
-
กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายและกำไร

-
ดูจากส่วนแบ่งตลาด (Share of Market)
-
ดูจากวัตถุประสงค์ จุดมุ่งหมาย วิธีการ (
Objective/Task Method)
-
ดูจากหน่วยของการขาย (
Unit of Sale)
-
กำหนดให้เท่ากับคู่แข่งขัน (Competitive parity)

6. การทดสอบและการประเมินผล (Testing and Evaluation)

1. หัวข้อในการวิจัยโฆษณา (Ads Research Conducted)
-
การทดสอบการกำหนดกลยุทธ์

-
การทดสอบการสร้างแนวคิด
2.
การทดสอบล่วงหน้า และการทดสอบหลังจากเผยแพร่ (Pretesting and Posttesting)
2.1
หัวข้อที่ทดสอบ

-
ตลาด (
Market)
-
แรงจูงใจ (
Motives)
-
ข้อความโฆษณา (
Messages)
-
สื่อ (
Media)
-
งบประมาณ (
Budgeting)
-
ความเหมาะสมของตารางการใช้สื่อ
(Scheduling)
2.2
การประเมินผล (
Methodology)
-
พื้นที่การขาย

-
ทดลองการขาย (Sale Experiments)
-
ทดสอบทางสรีระวิทยา (
Physiological Testing)
-
ทดสอบการจดจำการเป็นผู้อุปถัมภ์ (
Aided recall Tests)
-
ทดสอบการจดจำให้เป็นผู้อุปถัมภ์ (
Unadided recall Tests)
-
ทดสอบทัศนคติ
(Attitude Tests)
-
ทดสอบโดยการตรวจสอบ (
Inquiry Tests)
-
ทดสอบการขาย (
Sales Test)
-
อื่น ๆ

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น