Loading...

วันศุกร์ที่ 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

01 Advertising Campaign : แนวคิดและความหมาย


01

การวางแผนรณรงค์การโฆษณา

แนวคิดความหมาย

การรณรงค์คืออะไร

คือ ส่งผ่านข้อความไปสู่กลุ่มผู้รับสารที่เป็นเป้าหมายก็อาจเรียกได้ว่าเป็น การรณรงค์ เช่นกัน ถึงกระนั้นการรณรงค์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี้ไม่ใช่การรณรงค์แบบที่ใช้กันในกลุ่มผู้ที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในระดับโลก หากแต่เป็นการรณรงค์เพื่อการเปลี่ยนแปลงนโยบายและแนวทางการปฏิบัติ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องใช้วิธีการทางยุทธศาสตร์ที่ได้จากการวิเคราะห์ทางสังคม วัฒนธรรม เศรษฐกิจและการเมืองเข้าไว้ด้วยกัน

การรณรงค์เกิดภายในบริบทที่เปลี่ยนแปลงไม่หยุดนิ่งตลอดเวลา (dynamic) การรณรงค์สามารถทำการวัดได้ แม้จะไม่จำเป็นต้องวัดอย่างเป็นระบบหรือต้องออกมาในรูปของตัวเลข หลักสำคัญที่ทำให้การรณรงค์เกิดขึ้นนั้นยังเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสาธารณะ มีความเกี่ยวข้องกับผู้คน มีแนวทางการปฏิบัติและนโยบาย รวมถึงการใช้เป็นแรงกดดันเมื่อมีการวิ่งเต้นทางการเมืองในระดับชาติหรือเมื่อมีการใช้กลยุทธสนับสนุนในระดับท้องถิ่นแล้วไม่อาจบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยสรุปแล้ว การรณรงค์เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธทางการเมืองเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นต้องใช้การรณรงค์ร่วมกับกลุ่มผู้สนับสนุน บรรลุวัตถุประสงค์บางประการ สิ่งนี้ทำให้การรณรงค์ในเง่นี้แตกต่างจากความหมายของ การรณรงค์ที่ใช้กันโดยทั่วไป ซึ่งหมายถึง การยกระดับความตระหนักรู้ หรือ การส่งข้อความบางอย่างซ้ำๆ แต่ไม่ได้มีเป้าหมายทางนโยบายที่เฉพาะเจาะจงไปกว่านั้น

การรณรงค์ต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธการสนับสนุนโดยรวม ใน Fighting Poverty Together ได้ให้คำจำกัดความของการผลักดันเชิงนโยบาย ว่าเป็น กระบวนการในการโน้มน้าวผู้ตัดสินใจหลัก และผู้กำหนดแนวทางความคิดเห็นเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนนโยบายหรือแนวทางในการปฏิบัติ วิธีการรณรงค์แบบหนึ่งที่มีประสิทธิภาพดีและสอดคล้องกัน คือ การรณรงค์ต่อสาธารณะชน ActionAid ยังได้ให้คำจำกัดความต่อไปแก่ การผลักดันเชิงนโยบายที่เอาประชาชนเป็นศูนย์กลาง” (People-centered Advocacy) ว่าเป็น การให้พลังแก่กลุ่มคนเพื่อให้ลงมือดำเนินการบางอย่างเพื่อตัวพวกเขาเอง (Monitoring and Evaluating Advocacy, 2001) การรณรงค์เป็นรูปแบบของการสนับสนุนที่เกิดแบบไม่ต่อเนื่อง

เพราะมักจะมีการกำหนดแผนปฏิบัติการทางกลยุทธที่ชัดเจนภายใต้กรอบการทำงานทางยุทธศาสตร์และอยู่ในขอบเขตของสาธารณะชน การรณรงค์ก็ยังคงเป็นเรื่องใหม่และ การสร้างความเป็นมืออาชีพในด้านการรณรงค์ก็เพิ่งจะเริ่มขึ้นอย่างจริงจังเมื่อสองทศวรรษก่อนนี่เอง

Great Ad for Good Cause; Pro-Bono Creativity

เนื่องในโอกาสที่ Cannes Lions ครบรอบ 50 ปีในปีนี้ นอกจากที่ทางงานจะจัดแสดงผลงานโฆษณาที่ได้รับรางวัลเหมือนทุกครั้งที่ผ่านมาแล้ว พื้นที่ส่วนหนึ่งของการจัดงานยังถูกอุทิศเพื่อการจัดแสดงงานโฆษณาเกี่ยวกับการรณรงค์ และงานสาธารณะประโยชน์ต่างๆ ด้วย

ACT (Advertising Community Together) เป็นองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่ได้ทำการรวบรวมแคมเปญที่จัดทำขึ้นเพื่อสาธารณกุศลจากเอเยนซี่ต่างๆ โดยผลงานที่นำมาจัดแสดงไม่ว่าจะเป็นโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ และโฆษณาทางโทรทัศน์ล้วนอยู่ในหัวข้อ แคมเปญที่สร้างขึ้นเพื่อสำนึกต่อสังคม

สิ่งที่เราต้องการนำเสนอในครั้งนี้ คือพลังของการโฆษณา ที่สามารถบรรเทาปัญหาต่างๆ ได้ Herve C. de Clerck ผู้ก่อตั้ง ACT และ AdForum.com เว็บไซต์ที่เป็นต้นคิดของการนำเสนอผลงานดังกล่าว กล่าวถึงวัตถุประสงค์ของการจัดนิทรรศการในครั้งนี้

ภายใน Hall Mediterranee ของ Palais des Festival จึงล้วนประกอบด้วยหัวข้อการแสดงนิทรรศการที่เกี่ยวกับโฆษณาเพื่อสาธารณะกุศล ในแง่มุมต่างๆ

1. ACT Pro–Bono Collection จัดแสดงแคมเปญการกุศลจากเอเยนซี่ทั่วโลกที่ทำให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร และ NGOs ต่างๆ เช่น Social Work จาก Sattchi & Sattchi และแคมเปญเพื่อส่งเสริมความเข้าใจ มิตรภาพ สันติภาพ และ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ต่อต้านการเหยียดสีผิว การเหยียดสัญชาติ และการรณรงค์เรื่องการป้องกันโรคเอดส์ของ The International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies

2. One Thousand Voices, One Thousand years เป็นพื้นที่จัดเสนอผลงาน เนื่องในโอกาสที่ McCann-Erickson Worldwide ครบรอบ 100 ปีที่ในปีนี้ งานที่คัดเลือกมาแสดงเป็นผลงานเกี่ยวกับแคมเปญการรณรงค์เพื่อสาธารณะประโยชน์จากทั่วโลกของเอเยนซี่แห่งนี้

3.The AdCouncil ผู้นำในด้านโฆษณาเพื่อสาธารณะประโยชน์ในสหรัฐฯ มาในครั้งนี้ได้เสนอผลงานเกี่ยวเนื่องกับสำนึกทางสังคมในด้านต่างๆ

4. Creativity for the Greater Good จัดแสดงผลงานการกุศลจาก Leo Burnett Worldwide ที่เด่นๆ ในงานเห็นจะเป็นแคมเปญ The UN AIDS Foundation จาก Leo Burnett USA

5. AdForum.com เสนอโฆษณาที่สร้างขึ้นเพื่อการกุศลกว่า 800 ชิ้น ซึ่งผลงานเหล่านี้ส่วนใหญ่ได้รับรางวัลทั้งในระดับชาติ และนานาชาติ

นอกจากที่พื้นที่ส่วนหนึ่งได้ถูกอุทิศให้กับการแสดงผลงานโฆษณาที่สร้างขึ้นเพื่อสาธารณะประโยชน์แล้ว ในงานสัมมนาประจำปีของ Cannes Lions ยังมีหัวข้อเกี่ยวกับการสร้างสรรค์โฆษณาเพื่อองค์กรสาธารณะประโยชน์ ในการสัมมนาด้วย โดยได้ Linda Wolf ประธานและ CEO และ Miguel Angel Furones Chief Creative Officer ของ Leo Burnett Worldwide มาเป็นตัวแทน

Creativity for the Greater Good

Leo Burnett ได้พูดถึง อุตสาหกรรมโฆษณาที่สร้างผลงานเพื่อประโยชน์แก่ส่วนรวมว่า ในหลายปีที่ผ่านมา โฆษณาได้เข้ามามีบทบาทในการรณรงค์ปัญหา รวมถึงการหาทางแก้ไขปัญหามากขึ้น การใช้โฆษณาทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างได้ง่ายขึ้น รวมทั้งงานโฆษณายังถือเป็นการใช้การสร้างสรรค์ที่มีพลัง ให้ความรู้สึกทางอารมณ์ ในขณะเดียวกันบางชิ้นยังก่อให้เกิดประเด็นในการถกเถียง และมีหลายชิ้นที่มีเนื้อหาที่ทำให้คนดูตระหนักได้ว่าปัญหาต่างๆ เหล่านี้มีผลกระทบโดยตรงในการดำเนินชีวิตของเขา

แค่ในประเทศสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว จำนวนเงินที่บริษัทโฆษณาใช้ให้กับการทำโฆษณาเพื่อการรณรงค์ และการกุศลมีจำนวนเงินสูงถึงหนึ่งหมื่นห้าพันล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนี้เวลา และพื้นที่สำหรับโฆษณาเพื่อการรณรงค์ต่างๆ ยังเพิ่มสูงกว่าปีที่ผ่านมามาก และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นอีกด้วย

แต่ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความเฉพาะแค่เอเยนซี่โฆษณาเท่านั้น ที่มีบทบาทในการสร้างสรรค์โฆษณาที่เกี่ยวกับสาธารณประโยชน์ แต่ทั้งโปรดักชั่น เฮาส์ สตูดิโอ และลูกค้าเอง ต่างก็มีบทบาทในการช่วยสร้างผลงานเหล่านี้ให้เกิดขึ้น

เรารู้สึกประหลาดใจกับสิ่งที่อุตสาหกรรมโฆษณากำลังทำอยู่ เพราะการทำเช่นนี้จะต้องใช้การทุ่มเททั้งเวลา ความสามารถ และกำลังคนกว่าจะได้งานที่สมบูรณ์แบบออกมาสักชิ้นหนึ่ง ในส่วนของ Leo Burnett เอง เราใช้งบประมาณกว่าปีละล้านเหรียญเพื่ออุทิศให้กับสร้างแคมเปญรณรงค์ในเรื่องต่างๆ เราทำเช่นนี้เพราะเราทุกคนเห็นตรงกันว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องทำ

Linda Wolf ประธาน และ CEO ของ Leo Bernett Worldwide กล่าวว่าทุกวันนี้บริษัทต่างๆ ต่างก็ล้วนประสบกับผลกระทบทางเศรษฐกิจมากพอแล้ว แต่ลองนึกถึงองค์กรการกุศล หรือองค์กรที่ไม่หวังผลประโยชน์ องค์กรเหล่านี้ต้องประสบปัญหามากกว่าเราหลายเท่านัก ดังนั้นจึงถึงเวลาแล้วที่เราจะใช้ความสามารถในการสร้างสรรค์เพื่อช่วยให้องค์กรเหล่านี้สามารถส่งสารไปในวงกว้างได้

Burnett’s Strategies

Leo Burnett ได้กล่าวถึงหลักการในการทำโฆษณาเพื่อสาธารณประโยชน์ให้ประสบความสำเร็จ หรือมีผลตอบรับในวงกว้างว่า ต้องประกอบด้วยหลักสำคัญ ดังนี้

- ให้ความสำคัญในเรื่องทางสังคม และการเมืองอย่างเท่าเทียมกัน

- เล่นกับอารมณ์ และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย

- ทำปัญหาที่ต้องการนำเสนอ ให้เป็นเหมือนเป็นสินค้าที่มีแบรนด์

- ทำให้คนทั่วไปเห็นถึงปัญหาอย่างเป็นนามธรรม ไม่ใช่รูปธรรม

- แสดงให้เห็นว่าปัญหาที่กล่าวถึงมีผลกระทบต่อคนส่วนมาก

- ไม่ลืมกล่าวถึงขั้นตอนการปฏิบัติ และการแก้ปัญหา

- สื่อออกมาในรูปแบบของการบอกเล่า การชักจูงใจ หรือการกระตุ้นให้เกิดการกระทำตามมา (ดูข้อมูลเพิ่มเติม และผลงานที่จัดแสดง www.adforum.com/ACT)


แ ว ะ พั ก ช ม โฆ ษ ณ า ฮ า ๆ กั น สั กเ รื่ อ ง


ตัวอย่างโฆษณาถุงยางอนามัยชิ้นนี้ ถือว่าเป็นตัวอย่างหนึ่ง ของการรณรงคฺ์ให้ใช้ถุงยางอนามัย สนุกสนานเฮฮา อมยิ้มได้ ในงานโปรดักชั่นและแอนนิเมชั่น แต่เชื่อว่าไม่มีทางได้ฉายในประเทศไทย เพราะความปากว่าตาขยิบของผู้ที่มีอำนาจทั้งหลาย

ดร.วรัตต์ อินทสระ


ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น