Loading...

วันพุธที่ 17 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

2 Brand Communication : หลักคิดสำคัญ


2

หลักคิดสำคัญ

ข้อแตกต่างของตราสัญลักษณ์ และตราสินค้าถ้าเป็น "ตราสัญลักษณ์" ไม่ควรมีอักษรเข้ามาเกี่ยวข้องในลวดลายกราฟิก (Graphic) ยกเว้นนำตัวอักษรตัวแรกของชื่อมาดัดแปลง เช่น แม็คโดแนล (McDonald) ที่ใช้ตัว M มาเล่นให้โดดเด่นอยู่เพียงตัวเดียว แต่ก็ยังใช้สีเป็นเอกลักษณ์ไปปรากฏอยู่ทุกที่ ซึ่งการใช้ชื่อบริษัทกำกับเพื่อให้ผู้คนจดจำย่อมเป็นสิ่งที่กระทำได้ แต่เมื่อเวลาผ่านไปเป็นระยะเวลานานพอสมควร กิจการยังไม่ถดถอย แต่กลับโตวันโตคืน ก็สามารถตัดชื่อหรือตัวอักษรกำกับออกไปจากตราสัญลักษณ์ได้  แต่ถ้าเป็นข้อความหรืออักษรชาติใดก็ตาม เราจะเรียกชื่อลักษณะนี้ว่า "ตราสินค้า" (Brand name)

ตราสินค้าที่ดีต้องไม่บ่งบอกสรรพคุณ

ในยุคที่ผ่านมาจะมีการตั้งชื่อสินค้าในลักษณะอ้างสรรพคุณ แต่ทว่าในปัจจุบันนี้ทางกรมทรัพย์สินทางปัญญาไม่อนุญาตให้ทำเช่นนั้น ยกเว้นบริษัทที่จดทะเบียนก่อนที่จะออกกฎหมายนี้ เช่น "เบสท์ฟู้ด" (Best food) หมายถึง อาหารดีที่สุด "เทสต์ ช้อย" (Test Choice) หรือ "กู้ดช้อย" (Good Choice) เป็นต้น ซึ่งจะมีความหมายในเรื่องของทางเลือกอาหารการกินที่อร่อย

ตราสินค้าบอกแหล่งกำเนิด

บางกลุ่มได้นำเอาชื่อเมืองที่เป็นผู้ให้กำเนิดสินค้ามาใช้เป็นตราสินค้า เช่น "โคโลญจ์" เป็นชื่อเมืองในเยอรมัน ซึ่งผลิตน้ำหอมกันทั้งเมือง หรือ เคเอฟซี เป็นตราสินค้าไก่ทอดจากรัฐเคนตั๊กกี้ในอเมริกา การที่ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ต่างๆ มาจากชื่อแหล่งกำเนิดนั้น นอกจากจะจดจำได้ง่ายแล้ว ยังสามารถบ่งบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วยว่าเป็นของแท้แน่นอน

ตราสินค้าจากชื่อเจ้าของสินค้า

อย่างไรก็ตาม ยังมีชื่อผู้ให้กำเนิดสินค้าอีกมากรายที่นำชื่อและนามสกุลตนเองมาใช้เป็นตราสินค้า เนื่องจากง่ายและสะดวกซึ่งเป็นที่นิยมทำกันทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทยอีกด้วย แต่สำหรับตราสินค้าประเภทนี้ ก็ไม่ง่ายนักที่จะเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคได้ง่ายๆ เรียกว่าออกมาในตลาด 100 ชื่อแล้วติดอันดับอยู่ในใจของผู้บริโภคเพียง 1 ชื่อก็ถือว่าคุ้มค่าแล้ว ตัวอย่างเช่น นายหลุยส์ วิตตอง เป็นผู้นำเกี่ยวกับสินค้ากระเป๋าและเครื่องหนังระดับโลก หรืออีกท่านหนึ่งก็คือ นายเวอร์ซาเช่ เป็นนักออกแบบแฟชั่นและเป็นผู้นำเรื่องเสื้อผ้า ตราสินค้าเหล่านี้ใช้ชื่อหรือนามสกุลของผู้ก่อตั้งมาออกแบบเป็นตัวไขว้หรือขมวดอักษรไว้ หรือใช้รูปแบบง่ายๆ รวมทั้งเป็นลายเซ็น ก็สามารถขายไปทั่วโลก ทำรายได้มหาศาล และกลับกลายเป็นสินค้าของผู้มีรสนิยมสูง

การประยุกต์ใช้

คำว่าตราสินค้ามีลักษณะเป็นชื่อสินค้าที่ติดปากผู้บริโภคโดยอาศัยระยะเวลาค่อยๆ กลืนเข้าไปในความรู้สึกของผู้คน พร้อมกับโหมโฆษณาจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน อย่างเช่น ไม่ต้องสงสัยว่าทำไมผู้คนจึงเรียกผงซักฟอกทุกยี่ห้อว่า แฟ้บ ซึ่งสาเหตุที่คำว่า แฟ้บ กลายเป็นตัวแทนของผงซักฟอกเนื่องจากเกิดขึ้นมาก่อนตราสินค้าอื่นๆ ในตลาด และในยุคหนึ่งสุภาพสตรีนิยมเรียกผ้าอนามัยทุกยี่ห้อว่า โกเต็กซ์ และมักซื้อด้วยความเขินอาย เวลาซื้อก็แอบๆ ไม่อยากให้คนรู้จักมาพบเห็น แต่เมื่อเวลาผ่านไป เด็กสาวรุ่นใหม่มีเหตุผลดีขึ้นว่าเป็นเรื่องธรรมชาติ การใช้คำพูดว่า โกเต็กซ์ ค่อยๆ หายไป คำว่าผ้าอนามัยมาแทนที่ และซื้อในห้างได้อย่างสง่าผ่าเผย นี่คือตัวอย่างที่ยกขึ้นมาให้เห็นถึงอิทธิพลของคำว่า "ตราสินค้า"

ตราสินค้าไม่มีได้ไหม ?

หากไม่มีตราสินค้า นับว่าผู้ผลิตเสียโอกาสอย่างมาก เพราะลูกค้าจะไม่มีภาพ ความทรงจำของสินค้าอยู่ในใจ ไม่สามารถระบุสินค้า ที่มาได้ชัดเจน และไม่มีความมั่นใจว่าสินค้าที่จะซื้อเป็นของดีเหมือนทุกครั้ง ลูกค้าจะนึกถึงและเลือกซื้อแต่สินค้าที่คุ้นเคย สินค้าไม่มีตรา ย่อมไม่มีความโดดเด่นที่น่าจดจำ สินค้าประเภทเดียวกันสามารถทดแทนได้ง่าย ทำให้เสียโอกาสในการขาย

เมื่อไม่มีตราสินค้า ราคาจะกลายเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อจะเลือกซื้อจากผู้ที่ขายถูกสุด และทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ ผู้ผลิตจะต้องสร้าง 4 ปัจจัยหลักในการสร้างตราสินค้า

1.ค้นหาจุดเด่น ลักษณะเฉพาะที่ดี ซึ่งมีความแตกต่างจากคู่แข่งและสื่อไปที่ลูกค้าเป้าหมายอย่างชัดเจน

2. ทำการประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ความเข้าใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสม่ำเสมอ

3. เลี้ยงดูฟูมฟักตราสินค้า มีพัฒนาการทั้งด้านตัวสินค้าและตราสินค้าตลอดเวลา

4. สินค้าต้องไม่ขาดตลาด และมีวางจำหน่ายทั่วไปในสถานที่ของกลุ่มเป้าหมาย

การเลี้ยงดูฟูมฟักตราสินค้า (การรักษาตราสินค้า)

ข่าวสาร เรื่องราวเกี่ยวกับตัวสินค้าต้องไม่หายไปจากกลุ่มเป้าหมาย ต้องเป็นข่าวอย่างสม่ำเสมอ การเปลี่ยนความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้าจะกระทบถึงยอดขาย กิจกรรมการตลาดทุกประเภทจะส่งผลต่อการจดจำและยอมรับตราสินค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่น การให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับ วัตถุดิบ ผู้ออกแบบ ปรัชญา การได้รับใบรับรองจากสถาบันต่างๆ เป็นต้น การขยาย ออกสินค้าใหม่ภายใต้ตราสินค้าเดียวกัน ต้องชัดเจน การผ่าเหล่าทำให้ลูกค้าสับสน กระทบต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ควรที่จะทำตราใหม่จะดีกว่า

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น