Loading...

วันศุกร์ที่ 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

05 Advertising Campaugn : กลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณา


05

กลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณา

ในแต่ละปีนักการตลาดในเมืองไทยต้องจ่ายเงินรวมกันถึงเกือบแสนล้านบาท (ตัวเลยยอดการใช้สื่อโฆษณาในปี 2547 ที่บริษัท Nislsen Media Research รวบรวมไว้เป็นเงิน 81,653.80 ล้านบาท) ซึ่งตัวเลขดังกล่าวถ้าแตกลงมาแป็นงบประมาณค่าสื่อโฆษณาที่บริษัทแต่ละแห่งจ่ายก็ต้องถือว่าไม่น้อยทีเดียว ขนาดบริษัทเล็กๆ ที่มียอดขายปีละไม่กี่สิบล้านบาทก็ยังมีหลายแห่งที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อในระดับเป็นล้านบาท

บริษัทใหญ่ๆ ที่มีงบประมาณมากพอที่จะจ้างบริษัทตัวแทนโฆษณาหรือบริษัทบริหารสื่อโฆษณามาดูแลและช่วยให้ข้อมูลในการตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณาก็คงไม่มีปัญหาในด้านการตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณามากนัก แต่กับบริษัทขนาดกลางและเล็กที่ยังไม่มีบประมาณโฆษณามากนักหลายแห่งก็ไม่จ้างบริษัทตัวแทนโฆษณาแต่ทำการผลิตงานโฆษณาอย่างง่ายๆ ในกลุ่มโฆษณาทางวิทยุหรือสั่งพิมพ์เองหรืออาจจ้างฟรีแลนซ์ช่วยออกแบบโฆษณา แล้วให้ฝ่ายการตลาดตัดสินใจวางแผนสื่อโฆษณาเอง การตัดสินใจนำงบประมาณด้านสื่อโฆษณาที่แต่ละปีมีอยู่ไม่มากนักมาเลือกว่าจะซื้อสื่อใดเป็นเรื่องที่น่าหนักใจของนักการตลาดหลายท่าน ผมก็เลยขอนำกลยุทธ์ในการเลือกสื่อโฆษณามานำเสนอกับท่านผู้อ่านครับ

ก่อนจะเลือกสื่อโฆษณา นักการตลาดต้องทำการบ้านด้วยการหาข้อมูลเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจก่อนครับ ข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้มีอยู่ 4 ด้าน ดังนี้

1. ข้อมูลเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ที่เราจะโฆษณา เช่น จุดขายสำคัญที่เรามีและต้องการนำเสนอต่อลูกค้าคืออะไร คุณสมบัติเด่นของสินค้าและจุดด้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งคืออะไรเช่น ผลิตภัณฑ์อาหารที่มีจุดขายอยู่ที่ความน่ารับประทานของอาหารนั้นๆ ต้องเลือกสื่อที่แสดงภาพได้สวยงาม กระตุ้นให้ลูกค้าอยากรับประทานอย่างสื่อโทรทัศน์หรือนิตยสาร ขณะที่สินค้าประเภทคอมพิวเตอร์ที่ต้องการแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้ามากๆ โดยไม่จำเป็นต้องแสดงภาพที่สวยงาม การใช้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ก็จะดีกว่าโทรทัศน์ เป็นต้น

2. ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ตั้งแต่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารด้วยเป็นใคร เขามีพฤติกรรมการรับสื่ออย่างไร ใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทที่เราขายบ้าง เขามีพฤติกรรมในการใช้ชีวิตอย่างไรมี ทัศนคติ ความเชื่อและค่านิยมในการใช้ชีวิตอย่างไร

ถ้าเราขายผ้าอ้อมเด็ก โดยต้องการสื่อกับคุณแม่บ้านที่มีลูกเล็กๆ ก็ต้องเข้าใจว่าในแต่ละวันคุณแม่บ้านทำอะไรบ้าง ไปไหนบ้าง มีเวลารับสื่อในช่วงไหน สื่ออะไร ซึ่งบางครั้งอาจพบว่า การใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขายในแผนกสินค้าเด็กที่มีรายละเอียดคุณสมบัติของสินค้าแสดงอยู่หรือแจกเป็นแผ่นพับ พร้อมสินค้าตัวอย่างที่จัดแสดงให้ดูที่ชั้นวางเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพมากกว่าสื่อทางหนังสือพิมพ์ก็เป็นได้

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้อาจต้องใช้การทำวิจัยเข้ามาช่วยเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนแม่นยำขึ้น ถ้างบประมาณน้อยก็อาจทำวิจัยเล็กๆ โดยให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดช่วยกันเก็บข้อมูลจากลูกค้าเองแทนการจ้างบริษัทวิจัยก็ได้

3. ข้อมูลคู่แข่ง เช่น งบประมาณที่เขาใช้ สื่อโฆษณาที่เขาใช้ แนวทางการนำเสนอ เทคนิควิธีการนำเสนอ เพราะถ้าสื่อโฆษณาที่เราใช้เหมือนกับคู่แข่ง มีวิธีการนำเสนอคล้ายๆ กัน แต่เรามีงบประมาณต่ำกว่าคู่แข่งมาก โฆษณาของเราก็อาจจมลงไปจนลูกค้าแทบจำไม่ได้หรือนึกว่าโฆษณาของเราเป็นของคู่แข่งที่มีงบมากกว่า ทำให้ไม่เกิดผลคุ้มค่า เราอาจต้องเปลี่ยนไปใช้สื่ออื่นที่คู่แข่งไม่ได้ใช้ เป็นต้น

ในอีกมุมหนึ่ง ถ้าเรามีงบประมาณที่พอจะแช่งกับคู่แข่งได้ เราอาจทำการวางแผนสื่อเพื่อสกัดคู่แข่งไว้ก่อนได้ เช่น หากรู้ว่าคู่แข่งจะลงโฆษณาในนิตยสารเล่มเดียวกับเรา เราอาจจองหน้าที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าคู่แข่งหรือจองป้ายโฆษณาตัดหน้าคู่แข่งได้

4. เข้าใจความต้องการและข้อจำกัดของบริษัทตัวเอง ในการวางแผนสื่อ นักการตลาดต้องรู้งบประมาณที่ชัดเจน ระยะเวลาที่ชัดเจน วัตถุประสงค์ในการทำการโฆษณา รวมทั้งเข้าใจข้อจำกัดต่างๆ ภายในบริษัทตนเองและข้อจำกัดด้านกฎหมายด้วย

สินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีข้อจำกัดในการห้ามโฆษณาทางโทรทัศน์ก่อน 4 ทุ่ม สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลัง โฆษณาได้เฉพาะที่นำเสนอในลักษณะส่งเสริมสังคมหรือสร้างภาพลักษณ์องค์กร ห้ามโฆษณาตัวสินค้า ส่วนธนาคารใหญ่ๆ ที่ต้องรักษาภาพลักษณ์ที่ดูน่าเชื่อถือ การเลือกหัวนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ที่จะลงก็อาจมีข้อจำกัดด้านนโยบายของบริษัท เช่น จะไม่ลงโฆษณาในนิตยสารแนววาบหวิว เซ็กซี่ ทั้งๆ ที่ผลการวิจัยอาจแสดงให้เห็นว่าเป็นสื่อที่ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วย

หลังจากเตรียมข้อมูลทั้ง 4 ด้านตามที่อธิบายไว้แล้ว เราก็เริ่มต้นกำหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ โดยมีขั้นตอนดังนี้

1. กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดในแคมเปญนั้น ๆ หรือตามแผนงานของปีนั้นๆ เช่น ถ้าวัตถุประสงค์หลักคือ ต้องการสร้างรับรู้ในตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็จะนำไปสู่การเลือกสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครั้งละมากๆ อย่าง โทรทัศน์หรือ หนังสือพิมพ์ ในรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายรับชมหรืออ่านอยู่จำนวนมาก

ถ้าวัตถุประสงค์อยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของตรายี่ห้อ ก็ต้องเลือกสื่อที่มีภาพลักษณ์ดี เช่น นิตยสารชั้นนำหรือรายการโทรทัศน์ที่มีภาพพจน์ดีมากกว่าการลงสื่อในรายการละครน้ำเน่า เป็นต้น

2. การกำหนดความต้องการหรือปัจจัยในการเลือกสื่อในเชิงกลยุทธ์ ได้แก่

- การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทั้งหลักและรอง ที่ต้องการสื่อสารด้วย จะได้เลือกที่มีผู้อ่าน/ผู้ชม/ผู้ฟัง ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ

- การกำหนดช่วงระยะเวลาที่ต้องการเผยแพร่ เช่น ต้องการสื่อออกไปด้วนภายใน 30 วัน อย่างนี้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ดูจะเป็นสื่อที่จะตอบสนองเงื่อนไขด้านเวลาได้ แต่สื่อประเภทนิตยสารรายเดือนที่ปกติเราต้องส่ง Art Work โฆษณาให้เขาล่วงหน้า 30-45 วัน ก่อนตีพิมพ์หรือสื่อโทรทัศน์ที่มีขั้นตอนในการผลิตและส่งให้คณะกรรมการของทางสถานีตรวจสอบก่อนเผยแพร่ ย่อมไม่สามารถตอบสนองเงื่อนเวลาที่เร่งรัดตามที่นักการตลาดต้องการได้ สื่อเหล่านั้นก็ต้องตัดออกไป

- การกำหนดข้อความที่ต้องการสื่อ รวมถึงภาพหรือองค์ประกอบต่างๆ ที่ต้องการใช้ในการสื่อสารไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ถ้าสิ่งที่ต้องการสื่อมีเพียง 1-2 ประเด็นและไม่ซับซ้อน เช่น ต้องการบอกลูกค้าว่า ตอนนี้มาม่าออกรสใหม่แล้ว อย่างนี้ก็เหมาะที่จะโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุ แต่ถ้าประเด็นที่จะนำเสนอมีความซับซ้อน เช่น บริษัทจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์และต้องการขายหุ้นให้แก่ประชาชนทั่วไปโดยขอรับใบของซื้อหุ้นได้ที่ธนาคารออมสิน เฉพาะในเขตกรุงเทพฯ ในวันที่ 4 -5 เม.ย.48ข้อความที่ต้องการสื่อเหล่านี้คงไม่สามารถใส่ลงไปได้หมดในสื่อโทรทัศน์แล้วทำให้ผู้ชมจำได้ เว้นแต่จะมีงบโฆษณาจำนวนมาก การใช้สื่อหนังสือพิมพ์น่าจะเหมาะกว่า ถ้าจะใช้สื่อโทรทัศน์ก็อาจทำเพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าจะขายหุ้นแล้วให้โทรเข้ามาสอบถามรายละเอียดที่บริษัท โดยใช้ร่วมกับสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกัน

- กำหนดความถี่ที่ต้องการเผยแพร่ เช่น ถ้าต้องการให้ได้ความถี่ 100 ครั้งต่อเดือน การใช้สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารไม่น่าจะเพียงพอ การจะได้ความถี่มากๆ ถ้ามีงบประมาณก็ใช้สื่อโทรทัศน์เป็นหลัก แต่ถ้างบประมาณน้อยก็ต้องหันมาใช้สื่อวิทยุและ Outdoor ซึ่งจะได้ความถี่สูงในงบประมาณต่ำ

3. การกำหนดวิธีในการใช้สื่อหรืออาจเรียกว่า Media Action Plan ที่มีการระบุสื่อโฆษณาที่เลือกจำนวนครั้งที่ลง ขนาดและตำแหน่งที่ลงโดยละเอียด เช่น กำหนดว่าจะลงโฆษณาในนิตยสารมาร์เก็ตเธียร์เต็มหน้าสี่สีปกหลัง จำนวน 6 ครั้งตั้งแต่เดือน เม.ย.- ก.ย.48 ร่วมกับลงโฆษณาในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ทางช่อง 3 วันจันทร์ ศุกร์ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ 4 สัปดาห์รวม 20 ครั้ง เป็น Spot 15 วินาที เป็นต้น

4. การดำเนินการจองสื่อและผลิตผลงานเพื่อส่งให้สื่อเผยแพร่มให้ทันตามกำหนด หลายครั้งที่การวางแผนสื่อโฆษณาทำมาอย่างดีแต่มามีปัญหาที่ของสื่อช้า ทำให้หน้าโฆษณาที่เราต้องการถูกจองล่วงหน้าไปโดยสินค้าอื่นไปแล้ว หรือเป็นปัญหาของฝ่ายผลิต Art Work / Production House ที่ไม่สามารถผลิตชิ้นงานออกมาได้ทันกำหนด Death Line ที่ทางสื่อกำหนดให้ส่ง ทำให้แผนงานที่วางไว้ต้องเปลี่ยนแปลงไป

ทั้งหมดนี้คงพอจะทำให้นักการตลาดที่ต้องการวางแผนสื่อโฆษณาเองหรือกำลังคิดจะวางแผนสื่อเองเห็นขั้นตอนในการวางแผนได้ชัดเจนขึ้น

หลังจากได้เข้าใจบทบาทของการส่งเสริมการตลาด ตลอดจนข้อความที่สื่อถึงภาพลักษณ์ในกลยุทธ์โฆษณาแล้ว ขั้นต่อไปคือ การวางแผนด้านสื่อ เพื่อจะส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การวางแผนสื่อโฆษณาจัดว่าเป็นงานที่ท้าทาย ในการวางแผนการตลาด งานที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณาจะมีสองส่วน คือ การวางแผนและการบริหาร เป้าหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา เพื่อใช้เป็นสื่อที่จะนำข้อความข่าวสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายด้วยต้นทุนถูกที่สุด และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่างๆ

การวางแผนสื่อโฆษณา หมายถึง การจัดการสื่อต่างๆ ให้ผสมผสานอย่างเหมาะสม และสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการส่งเสริมการขาย ส่วนการบริหารสื่อโฆษณา หมายถึง การเจรจาต่อรอง การจัดซื้อ การพิจารณาประเภทของสื่อ การกำหนดงบประมาณในการใช้สื่อ ตลอดจนการประเมินผลสื่อโฆษณา แผนสื่อโฆษณาจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ดังนี้

วัตถุประสงค์ของโฆษณา

กลยุทธ์สื่อโฆษณา

ตารางปฏิทินที่กำหนดไว้ และงบประมาณสื่อโฆษณา

กำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อโฆษณา (Set the Media Objectives)

วัตถุประสงค์การตลาดต้องมีความชัดเจนในประเด็นต่อไปนี้

ใครคือกลุ่มที่เราต้องการจะสื่อสารถึง (Target Audience)

สื่อโฆษณาของเราจะครอบคลุมพื้นที่ใด (Geography)

สื่อโฆษณาของเราจะปราฏเมื่อใด (Seasonality)

สื่อโฆษณาชนิดนั้นๆ มีน้ำหนักเพียงพอเพียงใดที่จะบรรลุเป้าหมายโฆษณา (Media Weight Levels)

ต่อไปนี้เราจะอธิบายรายละเอียดของวัตถุประสงค์ทีละข้อ

กลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (Target Audience)

เราอาจให้คำจำกัดความหมายของกลุ่มนี้ในสองลักษณะ คือ

กลุ่มเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (Strategic Target)

โดยสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ เช่น มารดาเป็นผู้ซื้อแป้งเด็ก แต่ผู้ใช้สินค้าตัวนี้คือเด็ก

กลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ (The Demographic Target)

โดยสัมพันธ์กับลักษณะประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ เขตที่อยู่อาศัย เป็นต้น ในบางครั้งแผนการตลาดของเราอาจมีกลุ่มเป้าหมายย่อย เช่น คู่ค้าของเรา พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เราจะต้องมีแผนสื่อโฆษณาที่แยกออกมาต่างหาก

ตัวอย่างการกำหนดกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย มีดังนี้

กลุ่มเป้าหมายสำหรับบริษัทที่ขายไส้กรอก

กลุ่มผู้ซื้อไส้กรอกสำหรับครอบครัว

ผู้หญิงอายุตั้งแต่ 18 ถึง 49 ปี

รายได้ต่อครัวเรือน 30,000 ถึง 50,000 บาท

จำนวนสมาชิกในครอบครัว ตั้งแต่ 2 ถึง 3 คนขึ้นไป

เขตพื้นที่ซึ่งสื่อครอบคลุมถึง

เขตพื้นที่ซึ่งกำหนดไว้ในแผนสื่อโฆษณานั้น ขึ้นกับกลยุทธ์การตลาดและศักยภาพการขายของแต่ละพื้นที่ อย่างไรก็ตาม ในการกำหนดการใช้สื่อตามประเภทของพื้นที่ควรพิจารณาปัจจัยดังต่อไปนี้

ขนาดตลาดและการเติบโตของเขตพื้นที่แต่ละเขตตลาด

กลยุทธ์และกิจกรรมด้านสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน

ศักยภาพของผู้บริโภคในสินค้าของเรา

แนวโน้มยอดขายของสินค้าเรา

โดยปกติแล้วเราพึงวิเคราะห์ยอดขายที่เกิดขึ้นในแต่ละเขตการขายอย่างรอบคอบ ถ้าเขตตลาดที่มีศักยภาพสูง แนวโน้มดีต่อการขายสินค้าเรา เราอาจเพิ่มน้ำหนักของสื่อในเขตตลาดดังกล่าวให้มากกว่านี้ ขณะเดียวกันลดน้ำหนักการใช้สื่อสำหรับตลาดที่มีศักยภาพต่ำ จนกว่าจะมีการแก้ไขปัญหาการตลาดอื่นๆ แล้ว

ตัวอย่างการกำหนดสื่อโฆษณาโดยยึดตามภูมิศาสตร์ มีดังนี้

กำหนดสื่อเพื่อสนับสนุนสินค้าซึ่งเราวางตลาดอยู่แล้วทั่วประเทศ

กำหนดสื่อเพื่อสนับสนุนช่วงการแนะนำเครื่องมือใหม่ของเราอย่างเต็มที่ ในเขตเหนือ และตะวันออกเฉียงเหนือ พร้อมๆ กับหน่วยบริการที่จะสนับสนุนการขาย

ให้เพิ่มน้ำหนักการใช้สื่อขึ้นอีกร้อยละ 50 กับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายของสินค้าเรา

การกำหนดช่วงวัน เวลา ฤดูกาล ที่ถูกต้องเป็นองค์ประกอบที่สำคัญยิ่ง ทั้งนี้เราต้องมีการทบทวนดูความสัมพันธ์ของฤดูกาลของยอดขายของสินค้าเราประกอบด้วย หรือในช่วงที่ผู้บริโภคมีเงื่อนไขที่จะซื้อสินค้าของเรานั้น เราควรจะสนับสนุนด้วยน้ำหนักสื่อโฆษณาที่มากขึ้นด้วย

หลักการทั่วไปคือ ช่วงก่อนเริ่มต้นฤดูกาลการขายเราควรจะใช้สื่ออย่างหนัก ขณะเดียวกันต้องพิจารณาและติดตามพฤติกรรมการใช้สื่อของคู่แข่งขันที่ผ่านมาในอดีต และคาดคะเนถึงการใช้สื่อของคู่แข่งขันในปีนี้

ตัวอย่างวัตถุประสงค์การใช้สื่อโดยพิจารณาในประเด็นของช่วงระยะเวลา คือเราจะมีการใช้สื่อโฆษณาเพื่อสนับสนุนการขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยเฉพาะเน้นหนักในช่วงฤดูการขาย คือ เดือนตุลาคมถึงเดือนมกราคม และเดือนมีนาคาถึงเดือนพฤษภาคม

น้ำหนักของสื่อโฆษณา (Media Weight Goals)

น้ำหนักของสื่อโฆษณาจะเป็นตัวบ่งชี้ว่า สื่อที่กำหนดนั้นมีความพอเพียงหรือไม่?” ซึ่งการพิจารณาเราจะประเมินในรูปของเชิงปริมาณ ในเรื่องของความตระหนักและทัศนคติ เพื่อนำไปสู่ยอดขายตามที่คาดการณ์ไว้ สิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจคือ พิจารณา Rating Points, Reach, Frequency และ GRPs ในเรื่องการประเมินผลสื่อโฆษณานั้น ในวงการสื่อนั้นจะมีเกณฑ์ในการประเมินดังนี้

Rating Point หมายถึงร้อยละ 1 ของประชากรที่จะประเมิน ประชากรในที่นี้อาจหมายถึงครัวเรือน, บริษัท, สุภาพสตรี, เด็กๆ, ผู้ชาย, บริษัทในอุตสาหกรรม ฯลฯ ขึ้นกับว่าเราจะใช้ตัวใดเป็นประชากร ถ้าประชากรหมายถึงจำนวนครัวเรือนในเขตเมืองใหญ่แห่งหนึ่ง คือ จำนวน 5,000,000 ครัวเรือน Rating Point ย่อมหมายถึงร้อยละ 1 ของ 5,000,000 ครัวเรือนนี้ คือจำนวน 50,000 ครัวเรือน สำหรับ GRP (Gross Rating Point) เป็นการวัดว่า น้ำหนักของสื่อนั้น มีมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับสื่อชนิดอื่นๆ ถ้าเราซื้อสื่อซึ่งมีน้ำหนัก 100 GRP ของครัวเรือนในเมืองใหญ่แห่งนี้ นั้น แปลว่าเราซื้อจำนวนครัวเรือนทั้งหมดในเมืองนั้น เพื่อจะรับสื่อของเรา คือจำนวน 5,000,000 ครัวเรือน และโดยข้อเท็จจริงแล้ว เมื่อโฆษณาของเราได้เผยแพร่ออกไป บางบ้านอาจได้เห็นโฆษณานี้จำนวนมากกว่า 1 ครั้ง บางบ้านอาจไม่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ของเราเลย ดังนั้นบางคนอาจเห็นโฆษณาชิ้นนี้หลายๆ ครั้ง แต่บางคนไม่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราเลย

Reach หมายถึง จำนวนครัวเรือน หรือบุคคลที่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้

Frequency หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นหรือได้ยินโฆษณาของเรา ตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้

GRPs จึงแสดงถึงผลรวมทั้งหมดของปริมาณการได้รับการสื่อสารของงานโฆษณาของเราในกลุ่มประชากรทั้งหมด เราสามารถคำนวณได้ดังนี้ คือ Percent Reach X Frequency = Total GRPs

ตัวอย่างเช่น สื่อรายการโทรทัศน์รายการหนึ่งที่มีผู้ชมร้อยละ 80 แต่ละคนได้ชมชิ้นงานโฆษณานี้โดยเฉลี่ย 10 ครั้ง ดังนั้นค่า GRP = 80 x 10 = 800

เราอาจประมาณการสื่อโฆษณาต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, การส่งแผ่นพับทางไปรษณีย์ เพื่อหา GRP ได้ดังนี้

นิตยสาร อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach)

คิดจากยอดพิมพ์/จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด หรือยอดผู้อ่าน

/ประชากรทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ลงโฆษณาคือค่าความถี่ (Frequency)

หนังสือพิมพ์ อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คิดจากยอดพิมพ์/จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด หรือยอดผู้อ่าน

/ประชากรทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ลงโฆษณาคือค่าความถี่ (Frequency)

แผ่นป้าย โฆษณากลางแจ้งจากที่ตั้งกลางแจ้งใน 4 สัปดาห์ จะสามารถเข้าถึง (Reach) จำนวนคนที่เห็นแผ่นป้ายโฆษณาได้ร้อยละ 85 และความถี่ (Frequency) คือจำนวนครั้งของการเห็น เท่ากับ 15 เป็นต้น

การสื่อสารทางไปรษณีย์โดยตรง(Direct Mail) อัตราร้อยละของการเข้าถึง (Reach) คือ จำนวนชิ้นเอกสารโฆษณาที่ส่งทางไปรษณีย์/จำนวนเป้าหมายครัวเรือนทั้งหมด ส่วนจำนวนครั้งที่ส่งไปในแต่ละบ้านตามรายชื่อที่กำหนดไว้ คือ ค่าความถี่ (Frequency]

โดยปกติแล้วการใช้สื่อโฆษณาเราอาจมีการให้น้ำหนักของสื่อ โดยใช้หลายๆ สื่อผสมผสานกัน ขึ้นกับงบประมาณและประสิทธิภาพของแต่ละสื่อ เพื่อให้เกิด GRP สูงสุด ในการกำหนดงบประมาณการใช้สื่อโฆษณา เราอาจพิจารณาจาก 2 วิธีการ ดังนี้คือ

1) พิจารณาการใช้งบสื่อโฆษณาจากน้ำหนักสื่อโฆษณา (Media Weight Goal) โดยวิธีมหภาค (Macro Method) เป็นการกำหนดเป้าหมายโดยพิจารณาจากฐานตลาดในอุตสาหกรรม เป้าหมายดังกล่าวมีการวางแผนไว้ล่วงหน้าแล้วในแต่ละปี เราอาจมีการใช้ 2 วิธีการ ดังนี้

1.1) ตั้งงบประมาณโฆษณาเมื่อเทียบกับยอดขาย แล้วปันส่วนงบโฆษณาไปยังสินค้าแต่ละตัวที่พิจารณาแล้วว่า ต้องการให้ GRP ว่า มีค่ามากน้อยเพียงใด ดังตัวอย่าง

งบประมาณโฆษณาเมื่อเทียบเป็นร้อยละของยอดขาย

ยอดขายของสินค้าที่ประมาณการไว้ 100,000,000 บาท

งบประมาณโฆษณา (3% x 100 ล้านบาท) 3,000,000 บาท

ค่าใช้จ่ายในการผลิตโฆษณากำหนดไว้แล้ว 300,000 บาท

ดังนั้นเหลือเป็นงบค่าสื่อเท่ากับ 2,700,000 บาท

สมมุติว่าเราจะมีการลงโฆษณานิตยสารฉบับหนึ่งมูลค่าที่ลงต่อ 1 หน้าต่อครั้ง เท่ากับ 10,000 บาท และนิตยสารฉบับนี้มีค่า Rating เท่ากับ 2 นั้น หมายความว่า ค่าเฉลี่ยต้นทุนต่อการซื้อสื่อโฆษณา 1 ครั้ง Cost Per Rating Point (CPP) = 10,000/2 = 5,000

ดังนั้นงบประมาณ 2,700,000 บาทที่เราตั้งไว้จะเกิดค่า Media Weight เท่ากับ 2,700,000/5,000 = 540 GRPs

1.2) ตั้งงบประมาณตามกิจกรรมด้านการตลาดและการโฆษณา ซึ่งเราต้องการวัดผลด้าน Share of Media Voice และ Share of Market ของสินค้าเรา

SOV (Share of Media Voice) หมายถึง ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณาคิดเป็นร้อยละ เมื่อเทียบกับงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาของสินค้าประเภทเดียวกันทั้งหมดในตลาด

SOM (Share of Market) ยอดขายสินค้าของเราเมื่อเทียบกับยอดขายทั้งหมดของสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด ทั้งนี้เป็นการพิจารณาเทียบกับคู่แข่งขันดังตัวอย่างต่อไปนี้

SOV

SOM

บริษัท

ล้านบาท

ร้อยละ

ล้านบาท

ร้อยละ

A

3.70

48%

941

39.1%

B

2.30

29

70

29.1

C

.69

9

386

16.1

D

1.05

14

380

15.7

รวม

7.74

100%

2,407

100%

การตั้งงบประมาณเพื่อการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาของเรานั้น เราต้องมีการนำข้อมูลคู่แข่งขันในตลาดเพื่อเปรียบเทียบด้วย เพื่อดูว่างบประมาณของเราสูงกว่าหรือต่ำกว่าคู่แข่งขัน และเมื่อเทียบกับยอดขายจะเป็นเช่นไร

ในการพิจารณา SOV และ SOM เพื่อกำหนดน้ำหนักของสื่อโฆษณา อาจมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณากว้างๆ ดังนี้

Share of Voice โดยทั่วไปจะสามารถคาดคะเน Share of Market ได้

สินค้ายิ่งมีการใช้งบประมาณสื่อโฆษณา (Share of Voice) มาก แสดงว่ามีส่วนครองตลาดยิ่งมาก

ถ้า Share of Voice มีสัดส่วนที่ต่ำกว่าส่วนครองตลาดหลายๆ ปีต่อกันแล้ว ส่วนครองตลาดจะหดตัวไปเรื่อยๆ ถ้าสถานการณ์หรือตัวแปรอื่นๆ ไม่เปลี่ยนแปลง

2) พิจารณาการใช้งบสื่อโฆษณาโดยวิธีจุลภาค คือ

จากตลาดเป้าหมายหลังจากกำหนดการใช้สื่อเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายด้านมหภาคในวงกว้างแล้ว ขั้นต่อไปคือการให้น้ำหนักสื่อโดยดูจากกลุ่มตลาดเป้าหมายเฉพาะ โดยวิเคราะห์ในเชิงจุลภาค (Micro basis) ด้วยวิธีการนี้เราจะใช้หลักเกณฑ์ว่า ต้องการให้กลุ่มตลาดเป้าหมายเฉพาะของเราได้รับข่าวสารคิดเป็นร้อยละเท่าใด และบ่อยครั้งเพียงใด ทั้งนี้เพื่อให้เกิดความตระหนักในตรายี่ห้อ เปลี่ยนแปลงทัศนคติให้มีทัศนคติที่ดีขึ้นต่อสินค้าของเรา และเกิดพฤติกรรมในการซื้อและใช้สินค้า เราควรมีการเก็บตัวเลขน้ำหนักของสื่อโฆษณาต่างๆ ย้อนหลังในปีที่ผ่านมา ถ้าเป็นไปได้ให้เก็บตัวเลขถึง 3 ปี เพื่อพิจารณาว่า ระดับการใช้สื่อโฆษณาระดับใดสัมพันธ์กับยอดขายและพฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าอย่างไร ทั้งนี้มีความแตกต่างกันตามประเภทสินค้าและสถานการณ์ โดยเฉพาะกรณีการออกสินค้าใหม่ การจัดการส่งเสริมการขายตามเทศกาลต่างๆ การเปิดตัวสินค้าหรือองค์กร เราต้องพิจารณาว่า ควรมีการใช้ ความถี่ (Frequency) เพิ่มมากขึ้นเท่าใดเพื่อให้บรรลุผล การใช้ปริมาณความถี่จะใช้เพิ่มขึ้นหรือลดลงนั้นขึ้นกับปัจจัยดังต่อไปนี้

การใช้ความถี่เพิ่มมากขึ้น

การใช้ความถี่ลดลง

สินค้าใหม่

สินค้าอยู่ตัวแล้ว

แคมเปญโฆษณาใหม่

แคมเปญโฆษณาอยู่ตัวแล้ว

ข้อความสื่อสารที่มีความซับซ้อน

ข้อความที่สื่อสารง่ายๆ

หวังผลการใช้ครั้งแรก

หวังผลการซื้อซ้ำ

คู่แข่งขันใช้ความถี่โฆษณามาก

คู่แข่งขันใช้ความถี่โฆษณาต่ำ

ช่วงเทศกาลการขาย

ลูกค้าและผู้ใช้สินค้ามีจำนวนคงที่

เราคำนวณค่าน้ำหนักสื่อโฆษณา (Media Weight) โดยใช้สูตรเหมือนเดิม คือ Reach X Frequency = GRPs

ตัวอย่างเช่น 80 x 9 = 720

บริษัทเอเยนซี่โฆษณาจะมีสถิติตัวเลขข้อมูลเกี่ยวกับค่า GRPs ตามช่วงเวลาที่กำหนด อาจ เป็นรายเดือน หรือรายปี ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค และการบริการ

ตัวอย่างการตั้งเป้าหมายโดยพิจารณาจากน้ำหนักสื่อ (Media Weight) ของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค คือ

ให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึง 1,200 GRPs สำหรับผู้ชมทั่วประเทศ ในปีงบประมาณของเรา

ให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึงผู้ชมร้อยละ 80 ถึง 85 ด้วยค่าความถี่เฉลี่ยเท่ากับ 4 ในสื่อโฆษณาหลักๆ

3.เตรียมกลยุทธ์สื่อโฆษณา (Prepare the Media Strategy) กลยุทธ์สื่อโฆษณานั้นเราจะต้องครอบคลุมถึงสื่อต่างๆ ดังนี้

ส่วนผสมของสื่อโฆษณา (Summary of the Media Mix) โดยอธิบายถึงสื่อชนิดต่างๆ ที่จะใช้ เช่น นิตยสาร, การส่งสารทางไปรษณีย์, การใช้วิทยุ

การกำหนดรายละเอียดเฉพาะ (The Specific Use of Each Media) รายละเอียดเฉพาะของแต่ละสื่อ เช่น นิตยสารอะไร, คอลัมน์อะไร, ขนาดโฆษณาเท่าใด

ตารางเวลาการใช้สื่อ (The Scheduling of the Media) โดยอธิบายช่วงระยะเวลาของแต่ละสื่อที่ใช้ รายละเอียดของแต่ละประเด็นมีดังนี้

1. กลยุทธ์ส่วนผสมสื่อโฆษณา (Media Mix Strategy)

เราจะพิจารณาด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

1.1 การเปรียบเทียบคุณค่า สื่อแต่ละสื่อจะมีข้อดี-ข้อด้อยต่างกัน ดังตัวอย่างต่อไปนี้

โทรทัศน์

จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ต่างๆ ในวงกว้าง เข้าถึงผู้ชมอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมกว้างขวางใช้ความถี่ได้มาก นำเสนอภาพ, เสียง, การเคลื่อนไหวได้อย่างน่าดึงดูดใจ

จุดด้อย มีข้อจำกัดเรื่องความยาวของโฆษณา ค่าใช้จ่ายต่อการแพร่ภาพ 1 ครั้งจะสูง

วิทยุ

จุดเด่น เป็นสื่อที่เน้นความถี่ได้มาก ครอบคลุมเขตตลาดเฉพาะท้องถิ่นได้ดี, สร้างการรับรู้ให้กลุ่มผู้ฟังโดยไม่ตั้งใจได้ดี

จุดด้อย สร้างผลกระทบ (Impacts) ด้านการใช้เสียงเท่านั้น, Rating ต่ำ, การเข้าถึง (Reach) ช้าว่าโทรทัศน์มาก, มีข้อจำกัดความยาวของการสื่อสาร

หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ได้ทันที เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) ในท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายทำได้รวดเร็ว

จุดด้อย จำนวนผู้อ่านต่อฉบับน้อย, อายุเฉลี่ยของสื่อโฆษณาสั้นมาก, คุณภาพการพิมพ์จะต่ำ

นิตยสารสำหรับผู้อ่าน

จุดเด่น เสนอข้อความที่สื่อสารได้ยากกว่า, อธิบายรายละเอียดสินค้าได้มากกว่า, คุณภาพการพิมพ์ดีกว่า, สื่อส่งผ่านได้หลายๆ คน, เผยแพร่ให้กับผู้อ่านในวงกว้าง เน้นกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ สามารถสื่อแคมเปญการส่งเสริมการขายได้ เช่น คูปอง, บัตรส่วนลดต่างๆ

จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น และผลกระทบเกิดขึ้นค่อนข้างช้าต้องอาศัยความตั้งใจของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าสื่ออื่นๆ จำนวนการเข้าถึงน้อยกว่าการใช้โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์

ป้ายโฆษณากลางแจ้ง

จุดเด่น จำแนกประเภทสินค้าได้ชัดเจน, ปริมาณการเข้าถึงทำได้มาก, สร้างความถี่ได้ตลอดเวลา, มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะถิ่นได้ดี

จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น, ไม่สามารถอธิบายรายละเอียดข้อความเพื่อการสื่อสาร ได้มาก ไม่เหมาะที่จะสื่อครอบคลุมทั่วประเทศ

การสื่อสารโดยตรงทางไปรษณีย์

จุดเด่น สื่อสารข้อความได้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เลือกสรรแล้ว ติดตามผลการตอบสนอง(Response) ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เหมาะกับเครื่องมือส่งเสริมการขายจำนวนมาก คูปอง หรือบัตรส่วนลด มีความยืดหยุ่นเรื่องเวลาและรูปแบบที่จะสื่อสาร

จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพที่ปรากฏแก่สายตา ง่ายต่อการถูกละเลย

1.2 การเลือกสรรส่วนผสมสื่อโฆษณาที่เหมาะสม

หลังจากได้ประเมินคุณค่าของสื่อโฆษณาแต่ละอย่างแล้ว เราจะเลือกสรรสื่อโฆษณาอย่างเหมาะสม โดยพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของแต่ละสื่อ พร้อมๆ กับวัตถุประสงค์การใช้สื่อของเราว่าต้องการอะไร ในกรณีสินค้าใหม่ซึ่งต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวงกว้าง ไม่ควรที่จะใช้การสื่อสารทางไปรษณีย์ สินค้าที่มีความซับซ้อนเข้าใจยากไม่ควรใช้ป้ายโฆษณากลางแจ้ง การเปิดตัวของห้าง ณ เขตเมืองๆ หนึ่งไม่ควรใช้สื่อโทรทัศน์ เป็นต้น

1.3 การประเมินสื่อแต่ละชนิดตามหลักของ CPM

CPM ย่อมาจาก Cost per Thousand (M ใน CPM ย่อมาจากคำว่า Mille ในภาษาฝรั่งเศส ซึ่งแปลว่า 1,000) ซึ่งหมายถึงต้นทุนเฉลี่ยในการใช้สื่อนำข่าวสารการโฆษณาให้ไปถึงผู้รับ 1,000 คน ใน 4 สัปดาห์ ว่าเป็นเงินเท่าใด CPM ยิ่งต่ำยิ่งถือว่ามีประสิทธิภาพ

ตัวอย่างเช่น ค่าเช่าเวลาทางสถานีโทรทัศน์สำหรับโฆษณา 30 วินาที ในรายการหนึ่ง มีค่าเท่ากับ 100,000 บาท และจำนวนผู้ที่ต้องการเข้าถึงคือ 5,000,000 ล้านคน

ดังนั้นค่า CPM = ต้นทุน/จำนวนผู้รับข่าวสาร X 1,000

= 100,000/5,000,000 X 1,000

= 20 บาท

เราต้องมีการประเมินผลค่า CPM ของแต่ละสื่ออย่างสม่ำเสมอ โดยเปรียบเทียบค่า CPM ของสื่อต่างๆ และอย่าเลือกสื่อเพราะเห็นว่ามีค่า CPM ต่ำ เราพึงจะพิจารณาว่าเหมาะสมกับลักษณะสินค้าและดูถึงการใช้สื่อของคู่แข่งขันด้วย แต่อย่างไรก็ตาม CPM จัดเป็นเครื่องมือวัดประสิทธิภาพของต้นทุนการใช้สื่อที่ได้รับความนิยมมากวิธีหนึ่ง

1.4 การพิจารณาส่วนผสมสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน

เราต้องพิจารณาว่า คู่แข่งขันใช้ส่วนผสมสื่อโฆษณาอะไรบ้าง แต่ละสื่อใช้เมื่อใด ระดับของการใช้มากเพียงใด ถ้าคู่แข่งขันทุ่มงบประมาณไปยังสื่อเดียวกับสื่อหลักของเรา เราอาจต้องพิจารณาไปใช้สื่อลำดับรองลงมา โดยปกติแล้วไม่ว่าจะมีคู่แข่งขันหรือไม่ก็ตาม ควรจะกำหนดกลยุทธสื่อโฆษณาโดยมุ่งเน้นไปที่สื่อหลักของเรา เพื่อสร้างความต่อเนื่องสำหรับการเข้าถึงผู้รับสื่อพร้อมกับตอกย้ำความถี่อย่างสม่ำเสมอดีกว่าการกระจายไปหลายๆ สื่อ แล้วเกิดผลกระทบที่บางเบา และยิ่งมีคู่แข่งขันในการใช้สื่อมากเท่าใด ยิ่งจำเป็นที่เราต้องบริหารสื่อหลักของเราให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ก่อนที่จะไปให้น้ำหนักกับสื่ออื่นๆ

ตัวอย่างการกำหนดกลยุทธส่วนผสมของสื่อโฆษณา มีดังนี้

ใช้เครือข่ายโทรทัศน์ เพื่อครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันใช้สื่อโทรทัศน์ท้องถิ่น ณ ตลาดที่มีศักยภาพสูงตามเมืองใหญ่ ใช้นิตยสารผู้หญิงชั้นนำ 2 ฉบับแรก เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้หญิงทำงานและผู้หญิงแม่บ้านในวงกว้างทั่วประเทศ

2. กำหนดรายละเอียดเฉพาะของแต่ละสื่อ

รายละเอียดดังกล่าวนี้ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของสื่อโฆษณา แต่ละสื่อจะมีการบอกรายละเอียดเฉพาะดังนี้

โทรทัศน์และวิทยุ วัน, เวลา ช่วงใด ช่วงปรกติ, ช่วง Prime Time (ช่วงเวลาที่มีผู้ฟัง/ผู้ชมมากที่สุด), ช่วงเที่ยงวัน, ช่วงเที่ยงคืน, รูปแบบรายการ, ความยาวของโฆษณาที่จะเผยแพร่

นิตยสาร รูปแบบ (ข่าว, กีฬา, สารคดี) ชื่อนิตยสาร, ขนาดของโฆษณา, ตำแหน่งทีวางโฆษณา ขาว-ดำ หรือสี สัดส่วน 1, 1/2, หรือ 1/3 หน้า คอลัมน์ในนิตยสาร, ประเภทนิตยสาร

หนังสือพิมพ์ - รายวัน, รายสัปดาห์, หนังสือพิมพ์แจกฟรี, ประเภทหนังสือพิมพ์, หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ, หนังสือพิมพ์กีฬา หรืออื่นๆ ขนาดหน้าโฆษณา สี่สีหรือขาวดำ

สื่อกลางแจ้ง ทำเลที่ตั้ง, ทิศทาง, ระดับความเด่น เพื่อให้เกิดการเข้าถึงของคน, ขนาดของป้าย สีสันและรูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอื่นๆ

การส่งสารทางไปรษณีย์ ขนาด (ความกว้าง/ความยาว) จำนวนหน้า ปริมาณ สี-ขาวดำ

ตัวอย่างการใช้กำหนดกลยุทธ์สื่อ มีดังนี้

โฆษณาเต็มหน้า 4 สี ในนิตยสารสำหรับผู้หญิง ได้แก่ ดิฉัน, แพรว, ขวัญเรือน และนิตยสารทั่วๆ ไป ที่มีผู้นิยมอย่างเช่น ดาราภาพยนตร์

ใช้สปอตโฆษณาจำนวน 30 วินาที โดยออกอากาศในช่วงระหว่างวัน ร้อยละ 30, เวลาปกติ ร้อยละ 30, ออกอากาศช่วง Prime Time ร้อยละ 20 และที่เหลืออีกร้อยละ 20 คือช่วงเวลาหลังข่าว

3. กลยุทธ์ตารางเวลาการใช้สื่อ

ขั้นตอนนี้เป็นการพิจารณาว่าจะมีแผนตารางการใช้สื่ออย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าวมี 5 วิธีการดังนี้

3.1 ตารางการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

เป็นตารางที่แน่นอน ประจำ แม้แต่ในช่วงนอกฤดูการขาย

3.2 ตารางการใช้สื่ออย่างมาก

เป็นการใช้สื่อที่กำหนดให้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างหนัก เพื่อสนับสนุนช่วงเวลาที่มีกิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการขายต่างๆ การเปิดตัวสินค้า เป็นต้น

3.3 ตารางการใช้และไม่ใช้สลับกันไป

โดยการกำหนดรูปแบบที่แน่นอน เช่น เผยแพร่โฆษณา 2 สัปดาห์ และหยุดไป 2 สัปดาห์ แล้วค่อยเผยแพร่โฆษณาใหม่สลับกันไปจนเป็นรูปแบบประจำ

3.4 กำหนดตารางใช้สื่อโฆษณาแล้วหยุดไม่ใช้

โดยกำหนดให้ใช้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ถึง 6 สัปดาห์ แล้วหยุดเลย เหมาะสำหรับการสนับสนุนแคมเปญส่งเสริมการขายระยะสั้นๆ ช่วงแนะนำสินค้า หรือส่งเสริมสินค้าช่วงฤดูการขาย

3.5 กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากเมื่อมีโฆษณาใหม่เพื่อทดแทนโฆษณาเก่า

กรณีนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีการออกแคมเปญโฆษณาใหม่, แนะนำสินค้าหรือเปิดตัวสินค้าใหม่

ตัวอย่างกลยุทธ์การจัดการด้านตารางเวลาของสื่อโฆษณามีดังนี้

กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากในช่วง Prime Time ทางโทรทัศน์ ในช่วงแนะนำสินค้า

คงระดับตารางการใช้สื่อโทรทัศน์ให้มากตอนกลางวัน ในทุกๆ รายการ

ขั้นที่ 4 พัฒนาแผนสื่อโฆษณาขั้นสุดท้ายพร้อมการปฏิบัติงานตามปฏิทิน และงบประมาณ

หลังจากมีการศึกษา ทบทวน และกำหนดวัตถุประสงค์ ตลอดจนกลยุทธ์ของสื่อโฆษณาต่างๆ แล้ว เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมการปฏิบัติงาน จะต้องมีการกำหนดปฏิทินของการปฏิบัติงานเพื่อจะได้เห็นภาพรวมของตารางการปฏิบัติงาน และเป็นกรอบในการควบคุมให้เกิดประสิทธิภาพใหม่ ดังตัวอย่างของตารางปฏิทินที่แนบท้าย

นอกจากนี้ รายละเอียดของต้นทุน ค่าใช้จ่ายต่างๆ เป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาและให้ความสนใจอย่างยิ่งในแผนสื่อโฆษณา เราต้องมีการแสดงค่าใช้จ่ายของการใช้สื่อแต่ละประเภทเป็นรายไตรมาส และผลรวมทั้งหมด การทำงบประมาณจัดว่าเป็นขั้นตอนที่สำคัญยิ่งในการบริหารสื่อโฆษณา เพราะจัดเป็นค่าใช้จ่ายส่วนที่มาก และมีส่วนเกี่ยวเนื่องโดยตรงกับงบประมาณแผนการตลาดอีกด้วย

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น