7 Brand Communication : กลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้วยเครื่องมือกาารเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

7

กลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้วยเครื่องมือ

การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

Brand Communication Strategy

by Sponsorship Marketing Tool

การสื่อสารตราสินค้ามีเครื่องมือที่สำคัญเพื่อใช้ในการสื่อสาร (เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น) ซึ่งมีการพัฒนาและส่งสารที่เกี่ยวกับตราสินค้า (แบรนด์) ทั้งนี้สิ่งต่าง ๆ ที่สื่อออกไปไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า บริการ ร้านค้า กิจกรรมและบุคคล ถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างกัน แต่โดยองค์รวมแล้วสิ่งต่าง ๆ ดังกล่าวนั้นก็คือ เรื่องของ ตราสินค้า (แบรนด์) นั่นเอง

การเป็นผู้สนับสนุนมีกิจกรรมที่เกี่ยวข้องอยู่ 2 ประการ ได้แก่

1. เป็นกิจกรรมการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ให้การสนับสนุน (เจ้าของตราสินค้า) กับผู้รับการสนับสนุน (เช่นการจัดแข่งขันกีฬา) โดยการให้ในรูปแบบของค่าตอบแทนกับการเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่เข้าไปเป็นผู้สนับสนุน

2. เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ตลอดจนการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดยังมีความเกี่ยวข้องกับกิจกรรมหรือเหตุการณ์ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กรในด้านต่าง ๆ เช่น ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้า (แบรนด์)เพิ่มมากขึ้น มีการยกระดับภาพลักษณ์ของตรา สินค้าให้สูงขึ้น และมูลค่าของยอดขายเพิ่มขึ้น เป็นต้น

หากมองย้อนกลับไปในอดีตที่ผ่านมา หลายประเทศทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยต้องประสบกับปัญหาวิกฤตการณ์เศรษฐกิจและวิกฤตการณ์ทางการเงิน ซึ่งส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจทั้งระดับมหภาคและระดับจุลภาค และทำให้ธุรกิจหลายรายได้หยุดชะงัก ชะลอตัว หรือที่เลวร้ายที่สุดก็คือ การปิดกิจการ ลงไป แต่ทั้งนี้ยังมีบริษัทหลายแห่ง ได้ดำเนินการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์และปัจจัยแวดล้อมที่มากระทบต่อธุรกิจซึ่งแนวทางการตลาดได้ถูกกำหนดขึ้นในแผนการบริหารกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อใช้ในการแก้ไขปัญหาในเรื่องของ ยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งทางการตลาด ที่ลดลง

ผู้บริหารด้านการตลาดได้หันมาให้ความสนใจในเรื่องของกลยุทธ์การสร้างตราสินค้า (แบรนด์)ด้วยเครื่องมือการสื่อสารการตลาดในกลุ่ม Below the Line (กลุ่มที่ใช้เงินลงทุนในการทำกิจกรรมต่ำ อาทิเช่น การจัดกิจกรรมพิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น)มากยิ่งขึ้น ด้วยเหตุผลหลาย ๆ ประการ อาทิเช่นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงสามารถสร้างภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ดี สร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าส่งเสริมความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้า ใช้งบประมาณในการลงทุนน้อยกว่าเครื่องมือในกลุ่ม Above the Line (กลุ่มที่ใช้เงินลงทุนในการทำกิจกรรมสูง เช่น การผลิตชิ้นงานโฆษณาเพื่อลงในสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น) แต่ได้ผลตอบรับที่ได้มีความคุ้มค่ากับการลงทุน หนึ่งในจำนวนเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าที่นับว่ามีประสิทธิภาพและได้รับการพัฒนารูปแบบและยุทธวิธีในการสื่อสารเครื่องมือดังกล่าวนี้ได้แก่การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing)

การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดเป็นหนึ่งในส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ในกลุ่มของการส่งเสริมการตลาดหรือการสื่อสารการตลาดนั่นเอง (Promotion/Marketing Communication) โดยที่รูปแบบของการให้การสนับสนุนอาจจะอยู่ในรูปของการให้เงินสด สิ่งของสินค้าหรือบริการ การให้ความร่วมมือ การจัดการ การอำนวยความสะดวก การให้กำลังคนสนับสนุน เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายและการตกลงกันระหว่างผู้ให้และผู้รับ

แนวความคิดกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้า

Brand Communications Strategy Concept)

สิ่งสำคัญประการหนึ่งในการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างที่ชัดเจนในลักษณะที่นำตัวเองออกมาจากตราสินค้าของคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ก็คือ การสื่อสารตราสินค้า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในประเด็นนี้ ได้แก่แบรนด์กระทิงแดง คือ แบรนด์ลูกผู้ชายตัวจริง หรือ แบรนด์แรงเยอร์ คือ แบรนด์ที่สื่อถึงแรงใจไม่มีวันหมด เป็นต้น ดังนี้ การที่จะทำให้ตราสินค้า (แบรนด์) ของผลิตภัณฑ์ เป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภคนั้น นักสร้างแบรนด์จำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือในการสื่อสารตราสินค้าเข้ามาสนับสนุนการสื่อสารความเป็นแบรนด์นั้นออกไป

เราคงจะปฎิเสธไม่ได้ว่าเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าที่ประสิทธิภาพและมีผลการตอบสนองมากที่สุด ก็คือ การทำโฆษณา ทั้งนี้การโฆษณาจะต้องใช้เงินทุนจำนวนสูงมาก ทำให้หลายองค์กรต้องแสวงหาเครื่องมืออื่นมาทดแทนโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นมีความใกล้เคียงกัน

สำหรับแนวความคิดการสื่อสารตราสินค้านั้นได้รับการพัฒนามาจากแนวความคิดการสื่อสารการตลาดโดยการนำเอาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารตราสินค้าเช่นเดียวกัน ซึ่งได้มีผู้นิยามความหมายของการสื่อสารการตลาดและการสร้างตราสินค้าไว้ดังต่อไปนี้

การสื่อสารการตลาด หมายถึง การผสมผสานและประสานช่องทางการสื่อสารหลาย ๆ ทาง เพื่อสื่อเนื้อหาเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน สอดคล้อง และเป็นอันหนึ่งเดียวกัน (Kotler and Armstrong, 1999: 439)

การสื่อสารการตลาด หมายถึง กระบวนการพัฒนาและดำเนินการโปรแกรมการสื่อสารที่จูงใจ โดยการผสมผสานเครื่องมือทางการสื่อสารหลายรูปแบบอย่างสอดคล้องและต่อเนื่องเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย (Shimp, 1996:12)

การสร้างตราสินค้าเป็นกลยุทธ์เพื่อการสร้างความแตกต่าง จำเป็นต้องใช้ความชำนาญและความเชี่ยวชาญในการจัดการและรักษาในการผสมผสานปัจจัยทั้งที่สามารถจับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้เพื่อก่อให้เกิดความจงรักภักดีของผู้บริโภค (Stoat, 1994)

ดังนี้ วัตถุประสงค์หลักของการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า คือ ความต้องการให้ผู้บริโภคมีความรู้อย่างแท้จริงเกี่ยวกับตราสินค้า ซึ่งหากผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้าเป็นอย่างดีแล้ว ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าของตราสินค้าที่ตนได้บริโภคอยู่ในขณะนี้ โดยความรู้ในตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับ 2 ประเด็น ได้แก่

1.การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) คือ การที่ผู้บริโภคสามารถตอบได้ว่าสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมีตราสินค้าอะไรบ้าง ตราสินค้าใดบ้างที่ผู้บริโภคจำได้ ซึ่งจะมีความได้เปรียบต่อตราสินค้าที่ผู้ริโภคไม่สามารถจดจำได้

2.ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) คือ การที่ผู้บริโภครับรู้ว่าตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่ง มีคุณลักษณะอย่างไร มีประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริโภค และคุณประโยชน์นั้น เป็นคุณประโยชน์ที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ต่างจากตราสินค้าอื่นอย่างไร

สำหรับเครื่องมือที่ใช้สำหรับการสื่อสารตราสินค้าหลัก ๆ ประกอบไปด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงาน การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น

แนวความคิดการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

Sponsorship Marketing Concept

การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) ผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) หรือการเป็นสนับสนุนเชิงพาณิชย์ (Commercial Sponsorship) นั้นได้มีผู้ที่ให้ความหมายไว้หลายประการด้วยกัน ซึ่งมีดังนี้

การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) หมายถึง ความสัมพันธ์ในทางธุรกิจระหว่างผู้ให้ความช่วยเหลือจากกองทุน แหล่งทรัพยากรหรือบริการ รวมไปถึงความสัมพันธ์ในลักษณะส่วนบุคคล ที่ให้การสนับสนุนแก่กิจกรรมหรือองค์กร โดยนัยแห่งการให้การสนับสนุนจะมีความหวังในผลแห่งการให้บางอย่างตามที่ต้องการและอาจจะมีความเกี่ยวโยงกับผลประโยชน์ในทางพาณิชย์ (Sleight, 1989)

การเป็นผู้สนับสนุนเชิงพาณิชย์ (Commercial Sponsorship) หมายถึง การลงทุนด้วยเงินสดหรือทรัพย์สิ่งของอย่างอื่น ไปเพื่อกิจกรรมหนึ่ง โดยหวังผลทางการค้า ทั้งนี้การเป็นผู้สนับสนุนจะมีความเชื่องโยงสัมพันธ์กันกับกิจกรรมนั้น ๆ ด้วย (Meenaghan,1991)

การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) คือ การลงทุนของบริษัทในลักษณะของการให้ทั้งที่เป็นตัวเงินและหรือไม่เป็นตัวเงิน โดยหวังประโยชน์ทางธุรกิจ อีกทั้งการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดจะถูกใช้ในวัตถุประสงค์เพื่อต้องการเพิ่มยอดขาย การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพิ่มความจงรักภักดีแก่คนในองค์กร การสร้างภาพพจน์และอิทธิพลให้กับตราสินค้า

กิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดมีการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องซึ่งดูได้จากจำนวนเงินที่ใช้ไปในการเป็นผู้สนับสนุนของอเมริการเหนือ คิดเป็นจำนวนเงินทั้งสิ้นประมาณ 9.55 พันล้านเหรียญดอลล่าร์สหรัฐฯ

เหตุผลประการสำคัญที่เป็นปัจจัยทำให้กิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดได้รับความนิยมและเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องมีดังนี้

1. ข้อจำกัดด้านจำนวนเงินในการทำการสื่อสารการตลาดด้วยเครื่องมือการโฆษณาต้องใช้เงินจำนวนมาก

2.พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ชอบดูหนังโฆษณาในวิทยุโทรทัศน์ กล่าวคือ เมื่อมีหนังโฆษณาขั้นรายการผู้บริโภคจะไม่ดูหนังโฆษณาโดยจะเปลี่ยนไปดูรายการอื่น ๆแทน

3. ช่วยสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า (Brand Equity)

4. เป็นเครื่องมือที่สามารถสื่อสารการตลาดและสื่อสารตราสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะเจาะจงตามลักษณะประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ และรูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย

5. ช่วยให้บริษัทได้รับการยอมรับจากหน่วยงานท้องถิ่น และรวมถึงบรรดาผู้ถือหุ้น พนักงานในบริษัท และสังคม

สำหรับวัตถุประสงค์ของการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดนั้นมีอยู่ด้วยกันหลายประการ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการขององค์กรนั้น ๆ ว่ามีวัตถุประสงค์ไปในด้านใด ซึ่งสามารถสรุปเป็นประเด็นต่าง ๆ ได้ดังนี้

1. เพื่อเพิ่มการตระหนักรู้ในชื่อและตราสินค้า

2. เพื่อการใช้สื่อได้อย่างเปิดเผย โดยปราศจากข้อจำกัดต่าง ๆ เช่น กฎหมาย เป็นต้น

3. เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และองค์กร

4. เพื่อแสดงออกถึงความมีเมตตา เผื่อแผ่ ที่มีต่อบุคคล กลุ่มคน ชุมชน องค์กร

5. เพื่อส่งเสริมการขาย (อาทิเช่น การเป็นสินค้าตัวอย่างพ่วงติดกับสินค้าหลักอื่น ๆ

6. เพื่อสร้างกำลังขวัญและความภาคภูมิใจในองค์การให้กับพนักงาน

7. เพื่อพัฒนาและดำรงรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย พนักงานงานและผู้ถือหุ้นของบริษัท

8. เพื่อเพิ่มยอดขายและเป็นโอกาสในการเปิดตลาดที่ถูกปิดไปในอดีต

9. เพื่อใช้เป็นทางออกสำหรับการทำโฆษณาสินค้าต้องห้าม เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ เป็นต้น

หลักในพิจาณาการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

Sponsorship Marketing Issues

ในการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดนั้นเพื่อให้การดำเนินการประสบผลสำเร็จ ผู้ดำเนินกิจกรรมควรตระหนักและคำนึงถึงหลักต่าง ๆ ต่อไปนี้

1. ต้องสามารถกำหนดและระบุถึงวัตถุประสงค์และขอบเขตของกิจกรรมได้อย่างชัดเจน

2. กิจกรรมที่จะทำการสนับสนุนนั้นจะต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกันกับตำแหน่งของตราสินค้า (Brand Positioning) ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) หรือตำแหน่งขององค์กร (Corporate Positioning)

3. มีการจัดสรรงบประเมินในการทำกิจกรรมอย่างเพียงพอ

4. ศึกษาถึงลักษณะของผู้สนับสนุนรายอื่นๆ ว่าเข้ามาเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่จะทำการสนับสนุนหรือไม่ หรือเข้ามาเกี่ยวข้องในลักษณะใด

5. กิจกรรมที่จะดำเนินการจะต้องมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น น่าสนใจ ในเชิงสร้างสรรค์ไม่ซ้ำหรือเลียนแบบผู้อื่น ๆ

6. รูปแบบของกิจกรรมจะต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันคาดการณ์ไม่ถึง

7. ต้องสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้รับสารได้อย่างชัดเจนสำหรับกิจกรรม นั้น ๆ ทั้งรูปแบบและระยะเวลาในการครอบคลุมของสื่อได้อย่างทั่วถึง

8. กิจกรรมที่กำหนดนั้นจะต้องสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มหรือรื้อฟื้นคุณค่าเดิมให้กลับมามีคุณค่าได้

9. กิจกรรมนั้นมีความสอดคล้องกับรูปแบบของกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ด้วยหรือไม่

10. ปัจจัยที่จะช่วยสนับสนุนให้การดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดประสบความสำเร็จได้แก่อะไรบ้าง

จากหลักพิจารณาทั้ง 10 ประการนี้ ถือได้ว่าเป็นแนวทางเบื้องต้นที่จะช่วยสนับสนุนให้นักสื่อสารตราสินค้าใช้เป็นข้อคำนึงประกอบการตัดสินใจก่อนที่จะดำเนินการกำหนดแผนกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้วยกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดในลำดับต่อไป

ลักษณะของผู้สนับสนุนทางการตลาด

Characteristics of Sponsorship Marketing

1.ผู้สนับสนุนทางการกีฬา (Athletic Sponsorship) อาทิเช่น ชุดกีฬายี่ห้ออาดิดาส เป็นผู้สนับสนุนให้กับภารดร ศรีชาพันธุ์ นักกีฬาเทนนิสมือหนึ่งของเมืองไทย

2. ผู้สนับสนุนทางศิลปะและวัฒนธรรม (Art and Cultural Sponsorship) เช่น บริษัท เอ ไอเอส จำกัด ได้เป็นผู้สนับสนุนโดยการจัดโครงการร่วมกับ รายการ "คุณพระช่วย" ซึ่งได้เล็งเห็นความสำคัญของเยาวชนไทยให้หันกลับมารักดนตรีไทย ซึ่งเป็นศิลปะ ประจำชาติไทย ภายใต้ชื่อโครงการ "ร่วมเชิดชูความเป็นไทยกับ AIS"โดยให้นักเรียน นักศึกษา และสถาบันการศึกษาที่มีความรักและสนใจดนตรีไทยเขียนไปรษณียบัตร ระบุว่าต้องการเครื่องดนตรีชนิดใด 1 ใน 6 ประเภท ดังนี้คือ จะเข้ ขิม ขลุ่ย ซอ ระนาดโปงลาง และตะโพน โดยในไปรษณียบัตรจะต้องเขียนข้อความที่บ่งบอกถึงความภาคภูมิใจในศิลปวัฒนธรรมไทยในจังหวัดต่าง ๆ ที่ตนเองประทับใจ

3. ผู้สนับสนุนทางรายการวิทยุโทรทัศน์ (Broadcast Sponsorship) โดยส่วนใหญ่แล้วผู้สนับสนุนรายการวิทยุโทรทัศน์จะให้การสนับสนุนในรูปของเงินรางวัล หรือ สินค้าประกอบในรายการ ซึ่งจะพบเห็นป้ายตราสินค้าหรือตัวสินค้าที่ติดอยู่ตามฉากประกอบรายการนั้น ๆ

4. ผู้สนับสนุนทางกิจกรรมบันเทิง (Entertainment Sponsorship) เช่น โทรศัพท์มือถือของ ดีแทคจัดกิจกรรมพิเศษสุด.เฉพาะสมาชิกD4U กับการแสดง Disney on Ice ร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับการแสดงอันตระการตาที่จะมอบความสุขและประสบการณ์สุดประทับใจให้คุณเพียงนำคะแนน D4Uมาแลกบัตรชมการแสดง DTAC celebrates Disney on Ice Presents Princess Classics ณ อิมแพ็คอารีน่า เมืองทองธานี

5. ผู้สนับสนุนทางการศึกษา (Educational Sponsorship) เช่น ซุปไก่สกัดตราแบรนด์จัดโครงการ ติวเอนทรานซ์ให้กับนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายเพื่อสอบเข้ามหาวิทยาลัย

6. ผู้สนับสนุนทางการประกวด (Competition Sponsorship) เช่น รถเป็นผู้สนับสนุนการประกวดมิสไทยแลนด์ยูนิเวิร์สประจำปี 2548 โดยมอบรถยนต์โตโยต้าแคมรี่ 2.0E จำนวน 1 คัน สำหรับผู้ชนะการประกวด เป็นต้น

7. ผู้สนับสนุนชุมชน (Community Sponsorship) เช่น โครงการ “เครือซิเมนต์ไทย รักษ์ไทย “สำหรับครู สปช.นำครูจากชุมชนรอบโรงงานปูนซีเมนต์ทั่วประเทศ ไปทัศนศึกษา ยังชุมชน ซึ่งมีความเข้มแข็ง และโดดเด่น ด้านการ อนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม และภูมิปัญญา ท้องถิ่น สามารถนำความรู้ที่ได้ไปประยุกต์ใช้และขยายผลต่อไปยัง โรงเรียน ของตน โดยจัดปีละ 1 ครั้ง

การกำหนดแผนกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้วยการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

Running A Brand Communication Strategy Planning of Sponsorship marketing

การสร้างแผนกลยุทธ์เพื่อทำการสื่อสารตราสินค้าด้วยการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด มีขั้นตอนในการสร้างแผนกลยุทธ์ ดังต่อไปนี้

ขั้นที่ 1 ทำการวิเคราะห์และสรุปประเด็นสำคัญของสถานการณ์ปัจจุบันของการเป็นผู้สนับสนุน โดยตระหนักถึงสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้

1.1 ติดตามและตรวจสอบความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขันในตลาด ทั้งงานด้านนโยบาย การดำเนินกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และกิจกรรมส่งเสริมการตลาด

1.2 การดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนของบริษัทในอดีตว่ามีวิธีการดำเนินการอย่างไร มีกิจกรรมอะไรบ้าง ปัจจัยอะไรบ้างที่สนับสนุนให้ประสบผลสำเร็จและปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลให้กิจกรรมนั้นล้มเหลว

1.3 กระแสความนิยมในสถานการณ์ปัจจุบันว่าตลาดกำลังให้ความสนใจในเรื่องใด ซึ่งจะได้นำมากำหนดเป็นประเด็นของการเป็นผู้สนับสนุนได้

ขั้นที่ 2 กำหนดกรอบวัตถุประสงค์ของการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุน

ขั้นที่ 3 สร้างกลยุทธ์ในการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

ซึ่งจะต้องคำนึงถึงสิ่งต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

3.1 วิสัยทัศน์ พันธกิจ ๆ เป้าหมาย และนโยบายขององค์กร

3.2 เป้าหมายทางการตลาด

3.3 วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

3.4 ความเป็นไปได้ของการขยายผลของกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดไปยังกิจกรรมอื่น ๆ ขององค์กร

3.5 เครื่องมือที่จะนำมาใช้ช่วยในการสื่อสารการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดได้อย่างทั่วถึงและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นที่ 4 ทำการปรับปรุงและพัฒนาในรายละเอียดของกลวิธีในการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดให้สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสมมากที่สุด

ขั้นที่ 5 การกำหนดกลุ่มเป้ามายที่ต้องการให้มีการตอบสนองโดยตรงกับกิจกรรมที่เข้าไปเป็นผู้สนับสนุน

ขั้นที่ 6 พิจารณาถึงทรัพยากรที่จำเป็นต่อการดำเนินแผนกลยุทธ์

อาทิเช่น จำนวนคน เงินงบประมาณ ระยะเวลา เป็นต้น ที่จะนำมาใช้เป็นตัวขับเคลื่อนแผนให้ดำเนินไปได้อย่างราบรื่นและสำฤทธิ์ผล

ขั้นที่ 7 สร้างเครื่องมือที่จะใช้วัดหรือประเมินผลกิจกรรมที่ดำเนินการว่าสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ตามแผนหรือไม่

จากขั้นตอนในการกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อสื่อสารตราสินค้าด้วยการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดทั้ง 7 ขั้นตอนนี้ นักการตลาดสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อให้เหมาะสมกับลักษณะขององค์กรซึ่งมีความแตกต่างกันไปตามประเภท วัตถุประสงค์ นโยบาย และคณะผู้บริหาร เป็นต้น

การสร้างตราสินค้าด้วยกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้านั้นมีเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพหลายชนิด ทั้งนี้โดยส่วนใหญ่เป็นเครื่องมือที่ใช้เพื่อการสื่อสารการตลาด (การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงาน การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณ์พิเศษ การเป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น) ซึ่งในปัจจุบันเครื่องมือในกลุ่ม Below the Line (กลุ่มที่ใช้เงินทุนในการทำกิจกรรมต่ำ) กำลังได้รับความนิยามเป็นอย่างมาก เนื่องจากข้อจำกัดด้านงบประมาณ สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน สามารถสร้างประสบการณ์ในตราสินค้าให้เกิดกับผู้บริโภคได้อย่างดี และด้วยข้อจำกัดด้านกฎหมายในการโฆษณาสินค้าบางประเภท

การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดจึงได้รับความสนใจและถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารตราสินค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีโดยไม่มีข้อจำกัดในเรื่องดังกล่าวอีกทั้งกิจกรรมการเป็นผู้สนุบสนุนยังสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย เลือกกิจกรรมได้เฉพาะทางตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ และยังมีต้นทุนในการดำเนินการที่ไม่สูงมากแต่ได้ผลประโยชน์ทางพาณิชย์ที่คุ้มค่าเช่นกัน แต่ทั้งนี้การทำกลยุทธ์เพื่อการสื่อสารตราสินค้า นักการตลาดควรที่จะใช้เครื่องมือในการสื่อสารให้ครบวงจร กล่าวคือ การนำเอาแนวความคิดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) มาใช้เพื่อส่งเสริมและสนับสนุนให้การสื่อสารเป็นไปในทิศทางเดียวกันและประสบความสำเร็จในการทำกิจกรรมนั้น ๆ ได้มากที่สุด