การสื่อสารตราสินค้า "คุณเท่านั้นที่รู้"

แม้พฤติกรรมของผู้ดื่มวิสกี้อายุหมักบ่ 5 ปี ในเซกเมนต์สแตนดาร์ด จะไม่ห่วงด้านภาพลักษณ์มากนัก เพราะนิยมซื้อเหล้าจากร้านค้าไปดื่มที่บ้านกับเพื่อน ซึ่งส่งผลทำให้ช่องทางการขายผ่านออฟพรีมิ หรือ โมเดิร์นเทรด ร้านค้าสะดวกซื้อ เป็นช่องทางการขายหลักๆที่ทรงพลังของวิสกี้ในเซกเมนต์นี้

แต่ทว่า ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อวิสกี้แบรนด์ไหนขึ้นมาดื่มนั้นคุณภาพสินค้า และภาพพจน์แบรนด์ก็เป็นปัจจัยหลักๆที่จะทำให้สินค้าได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งเหตุผลดังกล่าวทำให้สมรภูมินี้เกิดภาพการแข่งขันทางด้านสร้างภาพลักษณ์กันอย่างดุเดือดมาเป็นระยะเวลานาน มีทั้งผู้เล่นหน้าเก่า หน้าใหม่ สลับสับเปลี่ยนกันเข้ามาในตลาดอยู่เสมอ ที่สำคัญยังมีการเปลี่ยนมือผู้ครองบัลลังก์ตลาดจาก"สเปย์ รอยัล"มาเป็น " ฮันเดรท ไพเพอร์ส"ในปัจจุบัน

ก่อนที่"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" จะโค่นบัลลังก์"อัศวินสีม่วง" ได้นั้น นอกจากการเปิดเกมรุกทางด้านราคา 200 บาทต้นๆ ที่มีรสชาติไม่ไม่ด้อยกว่าราคาแล้ว ขบวนการทำการตลาด เพื่อสร้างภาพพจน์แบรนด์ ซึ่งอยู่ภายใต้การวางตำแหน่งสินค้า “สก็อตวิสกี้แท้ สำหรับเพื่อนแท้”อีกทั้งการเดินเกมในเชิงกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งยังเป็นอาวุธชั้นดีที่ทำให้ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" ครองส่วนแบ่งตลาด 85% จากตลาดรวมที่มีปริมาณ 3 ล้านลังในปีนี้

แต่ปีที่ผ่านมาจากภาวะตลาดวิสกี้นำเข้ามูลค่า 6ล้านลัง ที่มีวิสกี้กลุ่มสแตนดาร์ดสัดส่วน 40% ต้องเผชิญกับอุปสรรคนานับปราการที่เข้ามารุมเร้า ทั้งภาพรวมเศรษฐกิจที่ทรงตัว จากราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น ทำให้กำลังการซื้อลดลง รวมถึงกฎข้อบังคับภาครัฐที่เข้มงวดต่ออุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่งผลทำให้ตลาดวิสกี้อยู่ในภาวะทรงตัว

หลังจากที่เปิดตัวลงสู่ตลาดมากกว่า 5 ปี และเมื่อประมาณกลางปี 2548 ที่ผ่านมา "ฮันเดรท ไพเพอร์ส ได้ปรับแผนการตลาดใหม่เพื่อรับมือกับสภาพตลาดที่ซบเซา ขณะที่การวางตำแหน่งการตลาดของ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" ในระดับโกลบอลก็ยังใช้คอนเซปต์เดิมคือ “สก็อตวิสกี้แท้ สำหรับเพื่อนแท้”

สำหรับแนวทางของการ รีโพสิชั่นนิ่ง"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" นั้น ได้อาศัยช่องว่างของกลุ่มเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ในการขยายฐานลูกค้าให้มีการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น จากการวางตำแหน่งการตลาดแบบเดิมว่า"สก็อต วิสกี้ นุ่มของคนรักเพื่อน" เน้นจับลูกค้าช่วงอายุระหว่าง 20-25 ปี ปรับมาเป็น "ความหมายของคำว่าเพื่อนแท้ คุณเท่านั้นที่รู้" โดยมุ่งขยายฐานลูกค้าที่มีช่วงอายุเพิ่มขึ้นเป็น 20-35 ปี

นอกจากนั้นยังได้วางแนวทางการตลาดอย่างครบวงจร ทั้งสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย โปรโมชั่น บิลบอร์ด โดยหลักๆแล้วมีการสื่อสารตอกย้ำคอนเซปต์การตลาดใหม ผ่านภาพยนตร์โฆษณาใหม่ชุด "Real Friend" ที่ตอกย้ำ message ความเป็นสก๊อตวิสกี้แท้ โดยเปลี่ยนความหมายของคำว่า “แท้ คุณเท่านั้นที่รู้” ใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคแยกแยะได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดเป็นวิสกี้แท้ ซึ่งกลุ่มผู้ดื่มจะเป็นคนมองการณ์ไกล ฉลาดเลือกและเข้าใจว่าอะไรแท้ อะไรไม่แท้

ส่วนการจัดกิจกรรมภายใต้ตำแหน่งการตลาด “ความหมายของคำว่าเพื่อนแท้ คุณเท่านั้นที่รู้" ในช่วงปลายปี 2548 ที่ผ่านมา ก็ยังเดินหน้าจัดกิจกรรมที่เป็นการตลาดสร้างประสบการณ์ ด้วยการจัดแคมเปญ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" สก็อตช์วิสกี้นุ่มๆ ของคนรักเพื่อน เฟ้นหาเพื่อนรัก 5 คู่ พาเหินฟ้าไปประเทศอังกฤษเพื่อหาประสบการณ์จริงในการชมการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก แมทช์ระหว่าง เชลซี กับ อาร์เซนอล พร้อมกับพาชมสถานที่สำคัญต่างๆ ของกรุงลอนดอน

ในปลายปีที่ผ่านมา เพอร์นอตฯ ยังเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่อยู่ในแนวคิด “วิสกี้แท้สำหรับเพื่อนแท้”ก็ได้แตกไลน์"ฮันเดรทไพเพอร์ส "ไปสู่การออกสินค้าในเซกเมนต์ วิสกี้พรีเมียมสแตนดาร์ด ที่อยู่ภายใต้แบรนด์"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" มอลล์วิสกี้ 8 ปี ลงสู่ประเทศไทยเป็นแห่งแรก

ขณะเดียวกันการทำตลาด"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" 8 ปี ในเซกเมนต์พรีเมียม แสตนดาร์ด ที่แตกกิ่งก้านสาขามาจากเซกเมนต์สแตนดาร์ดนั้ แม้ว่าจะต้องเผชิญกับอุปสรรคในการตลาด เพราะพฤติกรรมการดื่มของลูกค้ามีความแตกต่างกันระหว่าง 2 เซกเมนต์

พฤติกรรมการดื่มเหล้าเซกเมนต์พรีเมียม สแตนดาร์ด ผู้ดื่มจะคำนึงถึงเรื่องภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นอันดับต้นๆ แต่ทาง เพอร์นอตได้ทำวิจัยแล้วว่า “ฮันเดรดฯเป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัย มีคุณภาพ และเหมาะสมสำหรับการดื่มเพื่อสังสรรค์กับเพื่อนฝูง” ซึ่งจากผลวิจัยในเรื่องแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้การวางคอนเซปต์ของ "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" 8 ปี ที่เป็นสินค้าในเซกเมนต์ใหม่นั้น ยังคงอยู่ภายใต้คอนเซปต์ “แท้สำหรับเพื่อนแท้” แต่มีความแตกต่างจากฮันเดรดฯเดิมคือจุดขายระหว่างสก็อตวิสกี้แท้ กับมอลต์วิสกี้ แท้ เท่านั้น

สำหรับความพยายามเพื่อขยับขยายแบรนด์ไปสู่เซกเมนต์พรีเมียม แสตนดาร์ดครั้งนี้ นัยว่าเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย"ฮันเดรท ไพเพอร์ส" 4 ล้านคน จำนวน 1 ใน 3 ได้เริ่มเติบโตเป็นผู้ใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป และยังเป็นกลุ่มที่มีรายได้เพิ่มขึ้ จึงต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการดีขึ้น และเลือกดื่มในบางช่วงโอกาสจากที่เคยดื่มทุกวัน

ที่สำคัญยังเป็นการขยายฐานเพื่อเข้าไปทาบรัศมีกับเรด เลเบิ้ล ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดวิสกี้ เซกเมนต์พรีเมียม แสตนดาร์ด และเป็นสินค้าแบรนด์ดังของริชมอนเด้ค่ายคู่แข่งอีกด้วย

แ ว ะ พั ก ช ม โฆ ษ ณ า ดี ๆ กั น สั กเ รื่ อ ง