จับสตาร์บั๊กชนดีแทค

We are not in the coffee business serving people.

We are in the people business serving coffee.

Howard Schultz, CEO, Starbucks

น่าสนใจมั้ยครับสำหรับนิยามของกาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บั๊ก จากปากของเบอร์หนึ่งของสตาร์บั๊ก

ส่วนข้อความต่อจากนีไปเป็นของซิกเว่ เบรคเก้ ในหนังสือชื่อ My life as a coach

ผมเห็นว่าเป็นตัวอย่างที่ดีและกลมกล่อม น่าจะเป็นประโยชน์กับผู้ที่กำลังศึกษาเรื่อง Brand

ในส่วนท้ายผมเอาข้อมูลเรื่องเหตุผลของการเปลี่ยนแปลงสัญลักษณ์ของสตาร์บั๊กมาเพิ่มเติมเพื่อให้กรณีศึกษาในเรื่องนี้เข้มขึ้น

ดร.วรัตต์ อินทสระ

................................................

ผมเป็นคนชอบดื่มกาแฟครับ ปกติก่อนมาทำงานผมจะแวะซื้อกาแฟที่ร้านสตาร์บัคส์ทุกวัน ไม่ใช่เพราะ รสชาติ หรือ ความโก้เก๋ของแบรนด์ แต่เป็นเพราะผมชอบวิธีการบริการของเขา บอกไม่ได้ว่าทำไมถึงชอบ มันแค่รู้สึกดีที่ได้เดินเข้าไปในร้านและเจอพนักงานที่คุ้นเคย และพร้อมจะให้บริการตลอดเวลา

ผมเคยถามตัวเองและเพื่อนๆ อีกหลายคนเหมือนกันว่าทำไมเรายอมควักกระเป๋าซื้อกาแฟที่สตาร์บัคส์ ทั้งๆ ที่เราสามารถใช้เงินจำนวนเท่ากันซื้อกาแฟอื่นได้อย่างน้อยก็ 2 แก้ว

บางคนบอกว่า เป็นเพราะรสชาติ ในขณะที่อีกหลายคนบอกว่าเป็นเพราะกลิ่นหอมโดนใจของกาแฟที่ลอยมาแตะจมูกทุกครั้งที่เดินผ่านหน้าร้าน

แต่ผมคิดว่าหัวใจของความสำเร็จของสตาร์บัคส์ มาจากการที่เขามองเห็นในสิ่งที่คู่แข่งมองไม่เห็น และรีบนำสิ่งนั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ก่อนที่คนอื่นจะขยับทำตาม

ครับ ผมกำลังพูดถึงความกล้าที่จะเปลี่ยนกรอบความคิดเดิมๆ ของร้านกาแฟทั่วไปที่เน้นที่ตัวสินค้าอย่างเดียว มาเป็นการให้ความสำคัญกับการให้บริการและประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น

สตาร์บัคส์ไม่ได้มองว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจกาแฟ แต่มองว่าตัวเองทำธุรกิจด้านการบริการ ซึ่งมี “คน” เป็นหัวใจ

ต่อให้สินค้าดีอย่างไร ถ้าไม่สามารถนำเสนอหรือให้บริการที่โดนใจ “คน” แล้ว คุณก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จหรือสร้างความแตกต่างได้

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสายการบิน โรงแรม หรือธนาคาร ต่างก็หันมาแข่งขันกันที่คุณภาพของบริการทั้งนั้น เพราะโลกธุรกิจในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมีเทคโนโลยีล้ำสมัยหรือกำลังทรัพย์ เพราะสิ่งเหล่านี้คู่แข่งของคุณก็มีได้เช่นกัน

สิงคโปร์ แอร์ไลน์ส เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ล้ำหน้าคู่แข่งด้วยบริการที่ประทับใจ เพราะเขารู้ว่าใครๆ ก็ซื้อเครื่องบินจากเวนเดอร์เดียวกัน จะให้หรูหราไฮเทคอย่างไรก็สั่งได้ ดังนั้นเขาจึงเลือกที่บริการ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและอยากกลับมาใช้บริการในครั้งต่อไป

มีคนถามผมว่า แล้วตลาดมือถือล่ะจะเป็นอย่างไร ในอนาคต ผมเชื่อว่าก็คงไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่นที่ต้องผันตัวจากเป็นธุรกิจที่เน้นโปรดักท์ (สำหรับเราก็คือเทคโนโลยีการสื่อสาร) เป็นธุรกิจที่เน้นด้านการบริการมากขึ้น

ทุกวันนี้ โทรศัพท์มือถือกลายเป็นสินค้าสามัญประจำบ้านไปแล้ว เพราะราคาเครื่องถูกและค่าโทรไม่แพง เมื่อก่อนเวลาพูดถึงมือถือ คนจะมองว่าเป็นสินค้าไฮเทคสำหรับคนมีเงินเท่านั้น แม้แต่ผู้ให้บริการเองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องเทคโนโลยีกันมาก ไม่ว่าจะเป็นเน็ตเวิร์ค หรือบริการเสริมต่างๆ ดังนั้นเจ้าไหนมีเน็ตเวิร์คที่ดี สัญญาณชัด ก็มักจะได้เปรียบ

แต่วันนี้เกือบทุกเจ้าก็มีสัญญาณใกล้เคียงกัน ความครอบคลุมของโครงข่ายก็พอๆ กัน ราคาค่าบริการก็เหมือนกัน เรื่องเน็ตเวิร์คหรือราคาจึงกำลังกลายเป็นสิ่งพื้นฐานที่ลูกค้าหาได้จากผู้ให้บริการรายใดก็ได้ และพวกเขาเริ่มมีความคาดหวังและเรียกร้องในเรื่องคุณภาพบริการมากขึ้น

ดังนั้น จุดเปลี่ยนของการแข่งขัน จึงเป็นเรื่องของ “คน” และ ”การบริการ”

เวลาพูดถึงคน ผมหมายถึงทั้งคนของเราและลูกค้า เวลาพูดถึงบริการ ผมไม่ได้หมายถึงแค่งานหน้าร้าน หรือ พนักงานคอลล์เซ็นเตอร์ แต่หมายถึงทุกๆ จุดที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้

ซึ่งการจะให้บริการที่ดี ต้องเริ่มที่คนครับ เราต้องทำให้คนของเรามีหัวใจของการให้บริการก่อน

เราต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างคนให้และคนรับ พูดอีกอย่างก็คือ คนรับจะมีความพอใจและกลายเป็นความผูกพันในบริการ เมื่อเขาสัมผัสได้ถึงความยินดีและเต็มใจของคนให้ ในขณะที่คนให้ก็จะรู้สึกดีและภูมิใจที่สิ่งที่ให้ไปเป็นที่ถูกใจของผู้รับ

แต่ผมหวังว่าวันหนึ่ง เมื่อถามลูกค้าว่าทำไมเขาถึงเลือกใช้บริการของเรา เขาจะตอบชี้ชัดเจาะจงลงไปไม่ได้ว่าชอบเราเพราะอะไร เพราะมันหมายความว่าเราสามารถสร้างความพอใจให้เขาในทุกๆ touch point จนเขาไม่สามารถระบุออกมาได้ว่าชอบเราที่ตรงไหน รู้แต่ว่าชอบ เชื่อใจ และอยากจะใช้เราไปเรื่อยๆ ผมยังหวังด้วยว่าวันหนึ่ง เมื่อถามพนักงานว่าทำไมเขาถึงเลือกทำงานกับเรา เขาจะไม่สามารถฟันธงลงไปได้ว่าเพราะอะไร เพราะนั่นหมายความว่า เขามีความสุขกับงานที่ทำมากจนอยากมาทำงานและให้บริการลูกค้าทุกวัน โดยไม่คิดที่จะลาออกไปหางานใหม่

เมื่อวันนั้นมาถึง ผมเชื่อว่าเราสามารถบอกได้ว่า “We are not in the mobile business anymore. But we are in the people business, serving mobile services instead.”

เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจมือถืออีกต่อไป แต่เราอยู่ในธุรกิจบริการที่มีคนเป็นศูนย์กลางและให้บริการมือถือต่างหาก

เชื่อมั้ยทุกวันนี้ คนใช้เทคโนโลยีสื่อสารกันมากขึ้นแต่กลับทำให้เราเหมือนอยู่ไกลกันออกไปทุกที
ทุกครั้งที่เราก้มหน้าก้มตา จดจ่ออยู่กับมือถือเราเหมือนอยู่ในโลกส่วนตัวของเรา และคนรอบข้างเรา

ก็เหมือนไม่มีตัวตน

นี่เป็นที่มาของแนวความคิดโฆษณา dtac ชุด Disconnect to connect ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ทุกคนได้ตระหนักถึง­การใช้มือถือให้พอดเพื่อที่จะเปิดรับรอยยิ้ม ความสุข และเสียงหัวเราะของคนรอบข้าง

เข้ามาอยู่ในชีวิตของเรา

........................................

กลายเป็นเรื่องฮือฮาสำหรับคอกาแฟกันอยู่ไม่น้อยเมื่อ Starbucks Coffee ที่ทำการเปลี่ยน Logo ของตัวเองโดยตัดคำว่า Starbucks Coffee

ออกจากตัวโลโก้ คงไว้แต่นางเงือกซึ่งเป็นสัญลักษณ์คู่โลโก้เดิมไว้เท่านั้น ซึ่งโลโก้ใหม่นี้นับเป็นดีไซน์ที่สี่นับตั้งแต่มีการเปิดกิจการมาของบริษัท

ผู้บริหารของ Starbucks ให้สัมภาษณ์กับสื่อถึงการตัดสินใจเอาตัวอักษรชื่อของบริษัทออกจากโลโก้เพราะเนื่องจากบริษัทกำลังวางแผนที่จะขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกาแฟ

“คงออกจะแปลกอยู่เสียหน่อยจากคนกำลังดื่มชาจากแก้วที่มีคำที่บอกว่าเป็นกาแฟ” ผู้บริหารของ Starbucks กล่าวไว้ในตอนหนึ่งในการสัมภาษณ์กับ Times

อย่างไรก็ตาม ก็เป็นที่คาดการณ์ว่า Starbucks นั้นกำลังมีแผนที่จะขยายธุรกิจไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่นไอซ์ครีม ชา รวมทั้งบริการอื่นๆ อีกด้วย ซึ่งนั่นน่าจะเป็นเหตุผลสำคัญที่ Starbucks กำลังพยายามฉีีกตัวเองออกมาจากคำว่า Coffee ที่ติดห้อยชื่อมานานกว่า 40 ปี

กรณีของ Starbucks อาจจะทำความเข้าใจแบบง่ายๆ โดยเทียบเคียงได้คล้ายๆ กับกรณีของสิงห์ ที่หลายคนรู้จักจากผลิตภัณฑ์เบียร์ แต่เมื่อวันที่ต้องแตกไลน์โปรดักส์ออกเป็นน้ำดื่ม โซดา ฯลฯ แต่ทุกอย่างก็ยังอยู่บนคำว่า “สิงห์” เป็นแกนกลาง

อย่างไรก็ตาม ยังมีการวิเคราะห์เพิ่มเติมอีกว่าด้วยโลโก้ใหม่ของ Starbucks นั้น ทำให้มีการประหยัดค่าพิมพ์บนถ้วยและผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากเดิมที่ต้องพิมพ์สองสีกลายเป็นพิมพ์สีเดียว ซึ่งนั่นสามารถลดต้นทุนบริษัทได้อีกพอสมควรหากมีการผลิตเป็นจำนวนมาก

ส่วนความเห็นเกี่ยวกับโลโก้ใหม่นั้น ชาวอินเตอร์เนตมีทั้งชื่นชมในขณะที่บางคนก็แสดงความไม่ชอบผสมกันไป

แ ว ะ พั ก ช ม โฆ ษ ณ า ดี ๆ กั น สั กเ รื่ อ ง