รวมฮิตติดแบรนด์

เรื่องของการสร้างตราสินค้า (Brand) ยังมีตัวอย่างชัดๆให้เห็นกันอีกมาก เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการยอมรับและให้ความสำคัญกันมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

เมื่อเร็วๆ นี้ได้อ่านข่าวกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ต่างๆ ของ “บริษัทยูนิลีเวอร์” ในประเทศลาว เห็นว่าน่าสนใจดี จึงจะใช้เป็นตัวอย่างอธิบายให้ท่านผู้อ่านเข้าใจถึงการใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์

สินค้าทุกอย่างมีองค์ประกอบที่สำคัญ 2 ส่วน คือ คุณภาพและคุณค่า

คุณภาพ คือคุณสมบัติทางกายภาพที่สามารถสัมผัสได้ เช่น ความทนทาน รูปแบบสวยงาม เป็นต้น

ปัจจุบันความแตกต่างทางกายภาพหรือคุณภาพของสินค้าต่างๆ มีน้อยมาก พูดง่ายๆ คือ

ลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างชัดเจน หรืออาจกล่าวได้ว่าสินค้าต่างๆ สามารถถูกลอกเลียนแบบได้ทางกายภาพ

คุณค่า คือความรู้สึกนึกคิดที่ลูกค้ามีต่อสินค้า ซึ่งไม่สามารถสัมผัสได้ทางกายภาพ สินค้าอาจจะ

เหมือนกันทุกอย่างทางกายภาพ แต่อาจจะแตกต่างกันในใจของลูกค้า

คุณค่านี้เองเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์

หลักการสำคัญของการสร้างแบรนด์ เริ่มจากการกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)

แล้ววางตำแหน่งลงในใจของลูกค้าเป้าหมายที่เรียกว่า Brand Positioning ตำแหน่งของแบรนด์ในใจ

ลูกค้าเป้าหมาย (ความทรงจำ) เป็นต้นเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ หากท่านสามารถสร้างให้แบรนด์ของท่านอยู่ในตำแหน่ง “Top of Mind” ของลูกค้าเป้าหมายแล้ว ลูกค้าย่อมตัดสินใจซื้อสินค้าของท่าน แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าสินค้าคู่แข่งที่มองดูเหมือนกันทางกายภาพ

ลองมาดูตัวอย่างนะครับ

นมที่บอกว่ามีแคลเซียมสูงยี่ห้อแรกคือ “นมแอนลีน” ที่วางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เป็นนมสำหรับผู้สูงอายุ เพื่อประโยชน์ในการซ่อมแซมกระดูกที่อาจจะเสื่อมไปตามวัยที่สูงขึ้น สินค้านี้เลือกลูกค้าเป้าหมายเป็นผู้สูงอายุ การเติมแคลเซียมเป็นส่วนผสมในนมนั้นสามารถเลียนแบบได้ หรือพูดง่ายๆ ว่าคนอื่นก็สามารถทำได้!!!

นมอีกยี่ห้อหนึ่งเสนอคุณประโยชน์เดียวกัน คือมีแคลเซียมสูง แต่ไม่เลือกลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคน

สูงอายุเหมือนอย่างแอนลีน เขาเลือกลูกค้าเป้าหมายเป็นผู้หญิงวัยกลางคนขึ้นไป แล้วก็สร้างคุณค่าวางตำแหน่งในใจลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นนมที่ช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กระดูก เท่านี้ในความรู้สึกของลูกค้าเป้าหมายก็มองว่าเป็นสินค้าใหม่ที่เหมาะกับเขา

ใช่แล้วครับ….นมที่ว่าคือ “นมโฟร์โมสต์ แคลซีเม็กซ์”

แน่นอนครับ เขาฉลาดที่เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีกำลังซื้อกำลังบริโภคมากกว่า และส่งคุณค่า

ความแข็งแรง ความสวย เท่านี้ยอดขายก็ชนะขาด ปัจจุบันเขาวางสินค้าอีกตัวหนึ่งที่ส่งคุณค่าเหมือนเดิม

แต่คราวนี้วางตำแหน่งของแบรนด์ไว้สำหรับผู้หญิงที่มีอายุ 25 ปีลงมา แล้วตั้งชื่อ

แบรนด์ใหม่ว่า “โฟร์โมสต์ แคลซีแมกซ์บิวตีวา” เป็นอันว่าแอนลีนถูกทำให้มองว่าเป็นนมของคนแก่!!!

ส่วน “แคลซีเม็กซ์ บิวตีวา” เป็นนมของสาวที่ดื่มแล้วแข็งแรงและดูดี….เขาเข้าใจผู้หญิงครับว่า

ถ้าดื่มแล้วสุขภาพดี…สวยแล้ว เท่าไรเท่ากันครับ เธอเทใจเทกระเป๋าให้เลย!!!

ทีนี้ลองมาดูหลักการสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ในใจลูกค้าเป้าหมายกันหน่อย

ลูกค้าจะเปรียบเทียบแบรนด์ของสินค้ากับความคุ้นเคยและทัศนคติที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ

แบรนด์ A ลูกค้าเป้าหมายมีทัศนคติที่ดี และคุ้นเคย

แบรนด์ B ลูกค้าเป้าหมายมีทัศนคติที่ดี แต่ไม่คุ้นเคย

แบรนด์ C ลูกค้าเป้าหมายมีทัศนคติที่ไม่ดี และไม่คุ้นเคย

แบรนด์ D ลูกค้าเป้าหมายมีทัศนคติที่ไม่ดี แต่คุ้นเคย

แบรนด์ทั้งสี่มีสถานการณ์แตกต่างกัน จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดเพื่อ

การสื่อสารที่แตกต่างกัน

แบรนด์ A ต้องรักษาความคุ้นเคยและทัศนคติที่ดีไว้ด้วยเครื่องมือสื่อสารที่ตอกย้ำตำแหน่งนี้

เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมพิเศษ ฯลฯ

แบรนด์ B ต้องเร่งสร้างความคุ้นเคยกับลูกค้าเป้าหมายด้วยเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่นโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ฯลฯ

แบรนด์ C ต้องปรับปรุงภาพลักษณ์ ก่อนที่จะสร้างความคุ้นเคยกับลูกค้าเป้าหมายด้วยเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด

แบรนด์ D ต้องปรับปรุงภาพลักษณ์ และหยุดหรือลดการสื่อสารทางการตลาดเพื่อลดความคุ้นเคย

(กับภาพลักษณ์ที่ไม่ดี) เมื่อภาพลักษณ์เป็นที่ชอบใจของลูกค้าเป้าหมายแล้ว จึงจะทำการสื่อสารเพื่อสร้า

งความคุ้นเคยกับลูกค้าเป้าหมาย

เอาละครับ มาดูตัวอย่างการสร้างแบรนด์ต่างๆ ของบริษัทยูนิลีเวอร์ในประเทศลาวตามหลักการที่ว่านี้

ประเทศลาวมีประชากรกว่า 6 ล้านคน ร้อยละ 39 เป็นกลุ่มคนอายุน้อยกว่า 15 ปี ร้อยละ 57

เป็นกลุ่มคนอายุระหว่าง 16 – 65 ปี และร้อยละ 4 คือกลุ่มคนอายุ 65 ปีขึ้นไปแม้ว่าคนลาวจะมีความใกล้เคียงกับคนไทยทั้งภาษาและวัฒนธรรม และชมโทรทัศน์ของไทยเรา เอาเข้าจริงๆ แล้ว พฤติกรรมแตกต่างกันครับยูนิลีเวอร์ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบ IMC (Integrated Marketing Communication) หลายรูปแบบเพื่อสร้างแบรนด์ต่างๆ

กลยุทธ์ “ลดขนาด ลดราคา”

“ราคา” ก็จัดเป็นเครื่องมือสื่อสารอย่างหนึ่ง เนื่องจากประชากรลาวมีรายได้ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับคนไทย คนลาวมีรายได้เฉลี่ยคนละ 50 บาทต่อวัน (270 กีบเท่ากับ 1 บาท) ผงซักฟอกยี่ห้อ “วิโซ” (VISO) ที่ส่งเข้าไปจากประเทศไทยมีราคาสูงกว่าผงซักฟอกแบรนด์ท้องถิ่นมาก แม้ว่ายูนิลีเวอร์จะแก้ไขด้วยการตั้งโรงงานในประเทศลาว แบรนด์วิโซที่มีลูกค้าเป้าหมายเป็นตลาดระดับล่างก็ยังแพงกว่าสินค้าคู่แข่งหลายเท่าตัว เมื่อราคาแพงแม้ว่าจะสื่อสารชี้ให้เห็นความแตกต่างเรื่องคุณภาพมากแค่ไหน ก็ไม่สามารถโน้มน้าวลูกค้าชาวลาวได้สำเร็จ (เปรียบเหมือนแบรนด์ D)

ดังนั้น ยูนิลีเวอร์จึงเริ่มด้วยการส่งเสริมการขายด้วยการเพิ่มปริมาณขึ้น 10% แต่ขายในราคาเดิม

ปรากฏว่าคนลาวไม่ตื่นเต้นกับแคมเปญนี้เลย ยูนิลีเวอร์จึงใช้กลยุทธ์ลดขนาดและลดราคาให้ใกล้เคียงสินค้าคู่แข่ง จากผงซักฟอกวิโซ ขนาด 450 กรัม ราคา 6,000 กีบ ปรับเป็นขนาด 400 กรัม ราคา 5,000กีบ

ทำให้ยอดขายของวิโซดีขึ้นและมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 20% ในปัจจุบัน

“ลักส์” สร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรม “Miss Lux Lao”

สบู่ลักส์ที่วางตำแหน่งของแบรนด์เป็นสบู่สำหรับความสวยงามของผิวอย่างที่เราคุ้นเคยกับสโลแกนที่ว่า “สวยอย่างดาราเก้าในสิบคน” ยูนิลีเวอร์ไม่สามารถใช้ดาราที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ในไทยสร้างตำแหน่งของแบรนด์ได้ ด้วยรัฐบาลลาวไม่อนุญาตให้มีการนำนักแสดงหรือชาวต่างชาติที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยูนิลีเวอร์จึงจัดการประกวดเพื่อหาสาวงามลาวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

แม้กระนั้นความแตกต่างทางวัฒนธรรม ชาวลาวเห็นว่าการประกวดความงามเป็นกิจกรรมสำหรับคนระดับล่าง ยูนิลีเวอร์จึงลงทุนซื้อไลเซนส์การประกวด “Miss International” จากประเทศญี่ปุ่น

และขออนุญาตรัฐบาลลาวจัดประกวดเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ประเทศลาว จนได้จัดประกวดและได้นางงามมิสลาวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สบู่ลักส์ผ่านสื่อต่างๆ เช่นเดียวกับเมืองไทย

ประเทศไทยมี มาช่าวัฒนพานิช ทางลาวก็มี “มิสลาว” โฆษณาในลักษณะเดียวกัน (สวยไม่แพ้กันครับ) และส่วนแบ่งตลาดของลักส์ก็เพิ่มขึ้นจนเป็นเจ้าตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดสบู่ก้อน 65% สบู่เหลว 60%

แบรนด์ AXE ปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับท้องถิ่น

สำหรับสินค้าดูแลความสะอาดแบรนด์ “AXE” ที่ในเมืองไทยสามารถใช้โฆษณาของฝรั่ง

สื่อสารสร้างแบรนด์ได้เลย แต่ในประเทศลาว การใช้ภาพยนตร์โฆษณาของยุโรปไม่เข้าถึงลูกค้าชาวลาว!! ปัญหาหลักคือ การสร้างความเข้าใจถึงผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและทำให้ลูกค้าชาวลาวรู้สึกว่าไม่ใช่สินค้าไกลตัว (ปัญหาเหมือนแบรนด์ C)

ยูนิลีเวอร์แก้ไขปัญหานี้ด้วยการจ้างวงดนตรียอดนิยมของลาว ชื่อวง “OVER DANCE” มาร้อง

เพลงที่แต่งขึ้นใหม่เพื่อโปรโมทสินค้า ชื่อเพลงก็เว้ากันซื่อๆ เลยครับ…เพลง “หินส้ม” เนื้อหาก็สร้างความเข้าใจและให้คนลาวเปลี่ยนจากการใช้ “สารส้ม” มาใช้ “AXE” แทน ปรากฏว่าเพลง “หินส้ม” นี้โดนใจลูกค้าชาวลาวมากจนร้องกันได้และขอเปิดทางสถานีวิทยุกันมาก แน่นอนครับยอดขายของ AXE พุ่งทะยานกว่า 3,000% ภายในเวลาแค่ปีเดียว และทำให้เป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่งกว่า 50%

ยูนิลีเวอร์ยังใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบ IMC อีกหลากหลายวิธีในการสร้างแบรนด์ต่างๆ ในประเทศลาว เช่น ใช้กิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) สร้างแบรนด์ “คนอร์” ด้วยการจัดเทศกาลอาหาร เป็นต้น

สรุปว่าการสื่อสารของแบรนด์ ต้องเริ่มจากการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายโดยละเอียดให้เข้าใจคำนึงถึงขนบธรรมเนียม ประเพณี ค่านิยมของท้องถิ่น แล้วเลือกกลยุทธ์การสื่อสารและเครื่องมือสื่อสารที่เหมาะสม โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป้าหมาย...อย่างที่เว้ามาตั้งแต่ต้นเด้อ!!

แ ว ะ พั ก ช ม โฆ ษ ณ า ดี ๆ กั น สั กเ รื่ อ ง