ตายน้ำตื้น

การผลิตสินค้าที่ตลาดไม่ต้องการ จนถึงไม่ประเมินจุดเด่นของตัวเอง ทำให้ทั้งแมคโดนัลด์

และเป๊บซี่ตายน้ำตื้นขณะที่แบรนด์ดังระดับโลกอย่าง “แอปเปิ้ล” หนักสุด

ต้องม้วนเสื่อสินค้าออกไปถึง ๔ รายการ

วิธีการที่นักการตลาดใช้ในการเรียนรู้แนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

ซึ่งเป็นวิธีการทางลัดทางหนึ่งก็คือ การศึกษาบทเรียนจากผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวในตลาดโลก

และแทบไม่น่าเชื่อว่า บทเรียนเหล่านี้จำนวนไม่น้อยทีเดียวที่มาจากแบรนด์ดัง ๆ

ทำให้เรารู้ว่าแบรนด์ดังๆก็ยังต้องลองผิดลองถูกหลายครั้ง กว่าจะค้นพบว่าผลิตภัณฑ์

ที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดและผู้บริโภคอย่างแท้จริง

ในบรรดาแบรนด์ชั้นนำที่สัมผัสอารมณ์ของของความล้มเหลว ได้แก่

๑. “นิว โค้ก” (New Coke)

นิวโค้กติดอยู่ในรายการผลิตภัณฑ์ยอดแย่ที่นักการตลาดนึกถึงกันเป็นอันดับต้นๆ ของโลก

ในกรณีของ “นิว โค้ก” ก็คือ ชื่อของเวอร์ชั่นนี้ของโค้กไม่ได้ช่วยสื่ออะไรที่จะสามารถสร้างความประทับใจ

ให้กับตลาดเลย และไม่น่าเชื่อว่าจะคิดโดยยักษ์ใหญ่วงการเครื่องดื่มน้ำอัดลม

นอกจากนั้น “นิว โค้ก” ยังบอกไม่ได้ชัดเจนว่า “นิว” ยังไง ในเมื่อ “คลาสสิกโค้ก” ก็ยังคงเป็นที่สนใจและเป็นที่พอใจของตลาดโลกอยู่ในระดับสุดยอดอยู่แล้ว แถมรูปลักษณ์ภายนอกก็ไม่ได้แตกต่างไปจาก “คลาสิก โค้ก” ยกเว้นแต่มีคำว่า “NEW” เพิ่มขึ้นมาเท่านั้น

๒. คริสตัล เป๊ปซี่ (cystal pepsi)

เป๊ปซี่ก็ไม่ยอมน้อยหน้าคู่แข่งขันอย่างโคคา-โคล่าเหมือนกัน เพราะเป๊ปซี่ก็มี “คริสตัล เป๊ปซี่”

ที่ถือว่าประสบความล้มเหลวเช่นกัน

คริสตัล เป๊ปซี่อาจจะเริ่มต้นแตกต่างจากนิว โค้กเล็กน้อย คือ ในระยะแรกๆ ที่เปิดตัวในตลาด ดูเหมือนคริสตัลเป๊ปซี่จไปได้ดี มีกำลังในการขับเคลื่อนยอดขายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ในที่สุดก็เจอกับปัญหาในลักษณะเดียวกับที่เกิดขึ้นกับนิวโค้ก

นักการตลาดมองว่าลูกค้า

มีความสงสัยและหาคำตอบไม่ได้ว่า ในเมื่อเรกูล่าเป๊ปซี่ยังคงขายดี ยังพอใจ แล้วมีเหตุผลกลใดจึงต้องมีการเปิดตัวเครื่องดื่มที่มีรสชาติใกล้เคียงเดียวกันออกมา ในเวอร์ชั่นของคาเฟอีน-ฟรี ที่เรียกว่า “เคลียร์ เป๊ปซี่” ออกมา

พูดง่ายๆ บริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งสองมีความผิดพลาดเหมือนกันตรงที่ตัดสินใจผลิตและเปิดตัวสินค้าที่ไม่มีตลาดรองรับ หรือตลาดไม่ต้องการ

สิ่งที่เป๊ปซี่คิดเอาเองคือ คริสตัล เป๊ปซี่จะเป็นคำตอบของ ๑.ลูกค้ากลุ่มนิช (Niche Market) ๒. ไม่ชอบดื่มโซดาที่เป็นสีดำ๓.ไม่ชอบเครื่องดื่มที่มีคาเฟอีน

แต่ผลที่ออกมาพิสูจน์ว่าลูกค้าของเป๊ปซี่ไม่ได้แคร์ทั้ง ๓ ประเด็นแม้แต่น้อย

๓. แมคโดนัลด์ อาร์ช เดอลุกซ์ เบอร์เกอร์ (Arch Delux Burger)

เป็นยักษ์ใหญ่อีกรายในวงการอาหารฟาสต์ฟูดส์โลกที่นักการตลาดหลายคนวิจารณ์ว่าเป็นอีกรายที่ตายน้ำตื้นอย่างนึกไม่ถึง

จุดมุ่งหมายหลักของการเปิดตัว อาร์ช เดอลุกซ์ เบอร์เกอร์มาจากแนวความคิดว่าอยากจะหาผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ทำจากส่วนผสมชั้นดีกว่าเบอร์เกอร์ทั่วไป เพื่อเอาไว้เสิร์ฟลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่ และหวังว่าด้วยคุณภาพสินค้าที่ดีกว่าอาหารขยะทั่วไปของแมคโดนัลด์จะทำให้สามารถคิดราคาแพงขึ้นและทำกำไรได้ดีขึ้น

ข้อผิดพลาดสำคัญของกลยุทธ์การตลาดดังกล่าวก็คือ แมคโดนัลด์มีความสามารถและความได้เปรียบ ตลอดจนมีความถนัดในการจับตลาดของอาหารขยะ ราคาถูก และไม่พิถีพิถันมากนักอยู่แล้ว ก็ควรจะเน้นธุรกิจส่วนที่มีคุณภาพสูงไปหากินที่อื่น

ความล้มเหลวของแมคโดนัลด์คือล้ำเส้นออกไปทำตลาดในส่วนที่ไม่ใช่ตลาดของตนเอง จนเจ็บตัวในที่สุด

๔. โพลารอยด์ อินสแตนท์ ฟิล์ม(polaroid instant film)

เมื่อนึกถึงแบรนด์โพลารอยส์ ลูกค้าก็จะนึกถึงกล้องถ่ายรูปที่สามารถเห็นภาพผลงานการถ่ายได้ในเวลาไม่นาน

แต่มีผู้คนจำนวนไม่น้อยเหมือนกันที่ไม่ชอบวิธีการถ่ายภาพแบบโพลารอยด์ เกลียดการยืนสลัดกระดาษเพื่อให้ผลงานการถ่ายภาพ ปรากฏบนกระดาษโดยเร็ว และอยากได้วิธีอื่นที่จะเห็นผลงานของการถ่ายภาพได้

ผู้บริหารของโพลารอยด์คงไม่คิดอย่างนั้นเหมือนกัน จึงพยายามเอาใจกลุ่มคนที่ชอบการถ่ายรูปแบบเห็นภาพผลงานเลย ด้วยการตัดสินใจผลิตภัณฑ์ที่เป็นอินสแตนท์ฟิล์มที่พัฒนาเทคโนโลยีให้ทันสมัย

อย่างไรก็ตาม รูปภาพที่ถ่ายจากระบบอินสแตนท์ ฟิล์มต้องประสบกับความล้มเหลว ไม่ใช่เพราะสิ่งที่โพลารอยด์ประดิษฐ์คิดค้นขึ้น หากแต่เป็นเพราะเกิดระบบดิจิตอลที่ทำให้ผู้ถ่ายเห็นภาพผลงานของการถ่ายได้ทันทีกว่า โดยยังไม่ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายเหมือนอินสแตนด์ ฟิล์ม จนทำให้โพลารอยด์ต้องปิดธุรกิจด้านนี้ไปในที่สุด

๕. ลีวาย ไทป์ วัน ยีนส์ (Levi’s Type 1 Jeans)

โดยชื่อของแบรนด์ลีวาย เป็นแบรนด์สินค้ายีนส์ที่ขายได้ในตลาดโลกอยู่แล้ว เพราะความเชื่อถือของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของยีนส์ และระดับราคาสินค้าที่แพงไปจนถึงแพงมาก

แต่จอมยุทธ์อย่างลีวายก็มีวันล้มเหลวกับเขาเหมือนกัน

สินค้าของลีวายที่อยู่ในข่ายล้มเหลว คือ Type 1 Jeans และนักการตลาดประเมินกันว่า ต้นเหตุสำคัญของความล้มเหลวครั้งนี้คือ เนื้อหาของงานโฆษณาของสินค้านั่นเอง

เนื้อหาหลักของงานโฆษณาชิ้นนี้คือ ภาพที่มีผู้ชายคนหนึ่งในใส่ยีนส์ Type 1 ของลีวาย ท่ามกลางฝุ่นและความสกปรก เกาะอยู่บนหลังคารถยนต์ที่กระโดดไปมาในลักษณะท่าทางของม้าพยศ / ประเด็นที่นำมาซึ่งความล้มเหลวของยีนส์รุ่นนี้ของลีวายก็คือ ลูกค้าอยากซื้อยีนส์ที่ดูสกปรกและมีฝุ่นจับหนาเตอะไปทำไม และสุดที่พยศเหมือนการขี่ม้าพยศ แบบควบคุมไม่ได้ ไม่ได้ให้ความหมายใดที่จะสื่อถึงความเป็นตัวตนของยีนส์ Type 1 ที่ว่านี้แม้แต่น้อย

๖. ฟอร์ด รุ่น เอ็ดเซล (Ford Edsel)

แม้ว่ารถฟอร์ดรุ่นนี้จะออกมาวางตลาดหลายปีแล้ว แต่ในวงการตลาดก็ยังคงกล่าวถึงกัน ในฐานะที่เป็นหนึ่งในตำนานของความล้มเหลวทางการตลาดของฟอร์ด ที่เป็นต้นแบบได้เลย

ฟอร์ด เอ็ดเซลออกมาวางจำหน่ายในช่วงปี ๑๙๕๘ และไม่สามารถทำให้สินค้ารุ่นนี้ทำเงินให้กับฟอร์ดตามที่มีการตั้งเป้าหมายไว้

ความล้มเหลวของฟอร์ด เอ็ดเซล มาจากปัจจัยถึง ๓ ประการ

๑.รูปลักษณ์ของกระจังหน้ารถที่ลูกค้าบอกว่าน่าเกลียด ไม่สะดุดตาหรือชวนมอง

๒.ชื่อของ “เอ็ดเซล” ที่ไม่ได้ช่วยสื่อความหมายใดๆ ที่จะช่วยสนับสนุนในรถยนต์รุ่นนี้ประสบความสำเร็จได้

๓.กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ไม่เหมาะสม ทำให้รถยนต์ ฟอร์ด เอ็ดเซลกลายเป็นรถที่ขายไม่ออก

๗. ไอบีเอ็ม พีซี เจอาร์ (IBM PCjr)

หลายคนอาจจะไม่คุ้นเคยกับชื่อของ ไอบีเอ็ม พีซีเจอาร์ แต่สินค้าที่ว่านี้เป็นคอมพิวเตอร์พีซีรุ่นแรกที่ ผู้บริหารของไอบีเอ็มพยายามจะขยายฐานทางธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ ไปยังส่วนของตลาดคอมพิวเตอร์ราคาถูกเพื่อการใช้งานภายในครัวเรือน มากกว่าการใช้งานตามสำนักงานในบริษัทห้างร้านต่างๆ

จุดตายของเครื่องคอมพิวเตอร์พีซีรุ่นนี้อยู่ที่คีย์บอร์ดของเครื่อง ซึ่งไอบีเอ็มออกแบบมาเป็นอุปกรณ์ไวร์เลสหรือไร้สาย ซึ่งใกล้เคียงกับแป้นของเครื่องคำนวณพกพา แต่จริงๆ กลับใช้งานในการพิมพ์ไม่สะดวกเลย เพราะเนื้อที่ว่างระหว่างปุ่มกดบนคีย์บอร์ดแต่ละปุ่มห่างจากกันมากเกินไป และมีเพียง 62 ปุ่มที่ใช้งานได้เพราะไอบีเอ็มได้ตัดแป้นส่วนที่เป็นตัวเลขออกไป

แย่ยิ่งกว่านั้น คือ ลูกค้าจำนวนไม่น้อยมองว่าสินค้ารุ่นนี้ของไอบีเอ็มเป็นสินค้าเกรดต่ำ ในขณะที่ระดับราคาแพงกว่าถึง 2 เท่า เทียบกับคอมพิวเตอร์ครอบครัวขนาด 8 บิทของอาตาริ หรือคอมพิวเตอร์คอมโมดอร์ 64 ทำให้คอมพิวเตอร์พีซีรุ่นนี้ของไอบีเอ็มเจาะตลาดระดับครอบครัวไม่ได้

แม้ว่าในเวลาต่อมาไอบีเอ็มจะตัดสินใจแก้ปัญหาด้วยการแจกฟรีคีย์บอร์ดไร้สายใหม่ที่ใช้งานสะดวกขึ้น และรูปแบบรายละเอียดเหมือนคีย์บอร์ดทั่วไป ก็ไม่อาจจะช่วยแก้ไขให้สถานการณ์ต่างๆ ดีขึ้นแต่อย่างใด

๘.โซนี่ เบต้าแมกซ์ (Sony Betamax)

โซนี่เป็นต้นแบบของบริษัทที่มีความพยายามเป็นเลิศด้านการสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยี จนทำให้วิทยุวอล์คแมนเป็นสิ่งมหัศจรรย์อย่างหนึ่งของวงการอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของโลกมาจนถึงทุกวันนี้

การที่ต้องเป็นผู้บุกเบิกตลาด ทำให้โซนี่มีต้นทุนของการพัฒนาความคิดทางเทคโนโลยีสู่สินค้าในเชิงพาณิชย์ที่สูงกว่าบริษัทอื่นๆ เพราะต้องทำให้บริษัทที่เหลือยอมรับและทำให้โซนี่มีส่วนครองตลาดมากที่สุดไปพร้อมๆ กัน

โซนี่ เบต้าแมกซ์เป็นสินค้าประเภทเครื่องเล่นเทปที่ถือว่าเป็นหนึ่งในนวัตกรรมของ โซนี่และสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการไม่น้อย เพราะเป็นการพัฒนาระบบที่เรียกว่า VHS ขึ้นมาใช้

ความสำเร็จของโซนี่เบต้าแมกซ์ขึ้นอยู่กับการที่ระบบ VHS จะต้องได้รับการยอมรับในด้านการพัฒนาต่อด้วย ซึ่งถ้าทำได้โซนี่ก็จะกลายเป็นผู้กำหนดมาตรฐานของตลาดทันที

ช่วงแรกกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวทำท่าว่าจะไปได้สวย เพราะระบบ VHS มีส่วนครองตลาดถึง 70% ของตลาดในอเมริกาเหนือ แต่ในปี 1984 บริษัทต่างๆ กว่า 40 แห่ง ได้เปลี่ยนใจไปยอมรับมาตรฐานของระบบ VCR แทน ทำให้โซนี่เบต้าแมกซ์ต้องอำลาตลาดตลอดกาลมาตั้งแต่ปี 1988

๙.แอปเปิ้ล ลิซ่า (Apple Lisa)

ใครต่อใครต่างพากันชื่อชมแนวคิดของบริษัทแอ๊ปเปิ้ลในการเป็นนักบุกเบิกสินค้าใหม่ๆ ในตลาดอีกรายหนึ่งไม้แพ้โซนี่

การคิดค้นคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ของแอปเปิ้ลที่เรียกว่าคอมพิวเตอร์ลิซ่า จึงเป็นส่วนหนึ่งในสินค้าที่มหัศจรรย์ของวงการคอมพิวเตอร์

จริงๆแล้ว คอมพิวเตอร์รุ่นนี้ไม่ใช่จุดที่นำความล้มเหลวมาให้กับบริษัทแอปเปิ้ลแต่จุดที่ผิดพลาดคือการที่แอปเปิ้ลเชื่อว่าสินค้าประเภทนี้จะมีคนต้องการซื้อ

เพราะในสภาพความเป็นจริงระดับราคาของคอมพิวเตอร์ แอ๊ปเปิ้ลลิซ่า แพงมากและสูงเกินกว่าที่ลูกค้าจะแบกรับภาระได้ จึงทำให้งานการตลาดล้มเหลวในที่สุด

๑๐. แอปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น (Apple Pippin)

แอปเปิ้ลติดอันดับกิจการที่มีสินค้าในกลุ่มล้มเหลวถึง 4 รายการ โดยแอปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้นเป็นสินค้ารายการที่สองในทั้งหมด ๔ รายการ ที่ถูกโหวตให้เป็นสินค้ายอดแย่ตลอดการในด้านไฮเทค

หลายคนอาจจะนึกไม่ออกด้วยซ้ำว่า สินค้าที่เรียกกันว่า “แอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น” คือสินค้าอะไร ทั้งนี้เพราะว่าสินค้าประเภทนี้เป็นกล่องสี่เหลี่ยมแบนๆ จนบอกไม่ได้ชัดเจน จะเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ก็ไม่ใช่ เครื่องเล่นเกมก็ไม่เชิง

ด้วยความที่ลูกค้าเป้าหมายไม่ชัดเจน ในความเป็นตัวตนของสินค้าตัวนี้ในช่วงนั้น ขณะที่ราคาจำหน่ายของสินค้าที่ 599 ดอลล่าร์ ควรจะเป็นราคาที่ยอมรับได้หากมีความชัดเจนว่าเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่เป็นราคาที่แพงเกินไปและยอมรับไม่ได้แน่นอน หากว่าเป็นเพียงเครื่องเล่นเกมอย่างเดียว

ที่แย่กว่านั้นก็คือการดำเนินงานทางการตลาดที่ไม่ชัดเจน ทำให้ลูกค้าเป้าหมายมองว่า “แอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น” เป็นเพียงเครื่องเล่นเกมเท่านั้น จึงทำให้ตัวสินค้าดังกล่าวประสบความล้มเหลวในที่สุด

ยิ่งลูกค้ามีสินค้าประเภทเครื่องเล่นเกมยี่ห้ออื่นมาเปรียบเทียบและดูดีเหนือกว่าอย่างมากอย่างเช่น นินเทนโด เพลสเตชั่นของโซนี่ หรือสินค้าของเซก้า ก็เลยทำให้สินค้าของแอปเปิ้ลฉุดไม่ขึ้น

รายที่ ๑๑ อุปกรณ์ของแมคอินทอชพกพา (Macintosh Portable)

สินค้าตัวนี้ของแอปเปิ้ลมีวิถีทางที่ทำให้เกิดความล้มเหลวในทางการตลาดที่แตกต่างจาก แอปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น และเป็นอีกหนึ่งในสินค้าที่ตายน้ำตื้นอย่างน่าเสียดาย

จุดพกพร่องที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายยอมรับไม่ได้กับแมคอินทอช พกพาก็คือการที่แอ๊ปเปิ้ลนำเอาคำว่า “พกพา” หรือ “Portable” มาเป็นชื่อเรียกสินค้าประเภทเครื่องคอมพิวเตอร์ของตน

สิ่งที่เป็นปัญหาก็คือ เจ้าเครื่องคอมพิวเตอร์แมคอินทอชที่ว่านี้ มีสภาพของกายภาพสินค้าที่สามารถพกพาไปไหนต่อไหนได้จริงหรือเปล่า

ความคาดหวังของผู้บริโภคก็คือ ตนจะต้องสามารถหิ้วเครื่องคอมพิวเตอร์แมคอินทอชที่ว่านี้ไปไหนมาไหนได้

หากไม่เป็นไปตามนั้น ก็คงยอมรับคำว่า “Portable” ที่ติดห้อยมากับสินค้าไม่ได้

บทเรียนที่มีค่าคราวนี้คือ ต้องระมัดระวังอย่าเอาคำว่า “Portable” มาใช้แบบไม่คิดหน้าคิดหลัง

รายที่ ๑๒แมคอินทอช ทีวี (Macintosh TV)

เป็นอีกหนึ่งในความพยายามของบริษัทแอปเปิ้ลที่จะรวมความเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์เข้ากับความเป็นโทรทัศน์ ซึ่งนับเป็นความคิดที่ดีและน่าชื่นชมและดูเหมือนตลาดก็คาดหวังและมีความต้องการสินค้าประเภทนี้อยู่ด้วย

ความล้มเหลวของแมคอินทอช ทีวี ก็คือ ในช่วงปี 1993 ผู้คนยังไม่สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการชมรายการทางโทรทัศน์ มาดูผ่านจอขนาดเล็ก 14 นิ้วของแมคอินทอช ทีวี เพราะชอบดูทีวีที่มีจอใหญ่ขึ้นเรื่อยๆมากขึ้นมากกว่า

เหตุนี้จอโทรทัศน์ขนาด ๔๐ หรือ ๕๐ นิ้ว จึงขายดีกว่าจอขนาดจิ๋วของแมคอินทอช และผู้คนไม่เห็นความจำเป็นต้องซื้อแมคอินทอช ทีวี เพื่อดูรายการทางทีวี ทั้งยังเห็นว่าเป็นการเสียเงินโดยไม่คุ้มค่า

บทเรียนเหล่านี้สรุปได้ว่า นิยามในการ “สร้างแบรนด์” คือ แบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณา ไม่ใช่การส่งเสริมการขาย ขอกลับไปยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ สตาร์บัคส์ ทำไมคนต้องไปนั่งกินกาแฟของสตาร์บัคส์ ทั้งๆที่สามารถซื้อไปชงกินเองที่บ้านก็ได้ราคาก็ถูกกว่า แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะไปนั่งกินที่ร้านแล้วจ่าย 80-90 บาท/แก้ว

หลักคิด คือ ไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียวแต่เน้นผู้บริโภคให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีกลับไป ซึ่งผู้บริหารสตาร์บัคส์ จะบอกทุกครั้งที่มีลูกค้ามาดื่มกาแฟว่าต้องให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลับไป เพื่อลูกค้าจะได้กลับมาอีก

และที่ผ่านมามีกาแฟหลายแบรนด์พยายามที่จะทำตามสตาร์บัคส์ แต่ก็ตกม้าตาย เพราะไม่สามารถขายประสบการณ์ได้เหมือนแต่ได้ปรับราคาขายขึ้นไประดับเดียวกันแล้ว

อย่าลืมว่า “เราการสร้างแบรนด์” ก็เพราะเป็นการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน เพื่อให้ลูกค้าจ่ายแพงกว่า เพราะอยากได้ประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

ครั้งต่อไปเรามาตรวจสุขภาพของแบรนด์กัน