เป็นที่ทราบดีอยู่แล้วว่าการสร้าง แบรนด์ หรือ ตรายี่ห้อ เป็นภารกิจที่สำคัญของงานการตลาด เพราะมีตรายี่ห้อดีย่อมเกิดผลดีหลายประการ เช่น
สามารถหลีกเลี่ยงสงครามราคา
ได้ใช้ประโยชน์จากตรายี่ห้อที่แข็งแกร่งกับสินค้าใหม่
ลูกค้ามีความจงรักภักดี
เพิ่มยอดขายและส่วนครองตลาดได้ และทำให้เป็นที่พอใจของฝ่ายบริหารและผู้ถือหุ้น
เมื่อสินค้ามีตรายี่ห้อที่ผู้บริโภคมองว่ามี คุณค่า แล้วนักการตลาด
จะต้องพยายามรักษาความแข็งแกร่งนี้ไว้ด้วยการหมั่นตรวจสอบความแข็งแกร่งของตรายี่ห้อ
อยู่เสมอ สาเหตุหลักๆ ที่ทำให้ตรายี่ห้อเสื่อมความนิยมและอาจทำให้ล้มเหลวในที่สุด
มีดังต่อไปนี้
ประการที่ 1: ไม่เข้าใจความแตกต่างระหว่างการจัดการ ตรายี่ห้อ และ สินค้า
การสร้างตรายี่ห้อเป็นการจัดการที่เกี่ยวข้องกับทุกๆสิ่งที่จะทำให้ตรายี่ห้ออยู่ในใจของผู้บริโภค เป็นการจัดการเกี่ยวกับกิจกรรมการตลาดหลายๆ อย่าง อาทิเช่น การออกแบบสินค้า
การตั้งชื่อ การสร้างความแตกต่างของสินค้า การหาจุดขายที่เหมาะสม การสร้างบุคลิกให้กับสินค้า การกำหนดตำแหน่ง กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย และการสื่อสารการตลาด
เพื่อให้สอดคล้องกับตำแหน่งของสินค้า และถูกใจกลุ่มเป้าหมาย จะเห็นว่าการจัดการเกี่ยวกับสินค้าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการสร้างตรายี่ห้อเท่านั้น
การจัดการให้มีสินค้าสำหรับขายไม่เพียงพอที่จะทำให้ตรายี่ห้อแข็งแกร่ง ดังนั้นผู้รับผิดชอบสินค้าต้องตระหนักว่ามีภาระกิจในการสร้างตรายี่ห้อจะต้องเข้าใจภาระงานดังกล่าว และทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างสอดคล้องและกลมกลืนกัน
ตัวอย่างเช่น ตรายี่ห้อที่ถูกกำหนดให้มีบุคลิกน่าเชื่อถือ มีความรู้ ภาษาที่ใช้สื่อสารในบรรจุภัณฑ์ และข้อความโฆษณาก็ต้องใช้ภาษาที่สะท้อนถึงความน่าเชื่อถือ สีและแบบของบรรจุภัณฑ์ก็เช่นกันจะต้องสะท้อนถึงบุคลิกดังกล่าวด้วย
ภาพประกอบ รองเท้ากีโต้ วางคุณลักษณะของรองเท้าว่าใส่แล้วเท่
ประการที่ 2: คุณภาพของสินค้าไม่คงที่
เมื่อผู้บริโภคเคยใช้สินค้าหรือบริการแล้วเกิดความประทับใจ เรียกได้ว่ามี ประสบการณ์ที่ดีกับตรายี่ห้อ เขาสามารถอธิบายถึงคุณลักษณะเด่น ที่เขาประทับใจได้
เช่น รองเท้ายี่ห้อ A เป็นรองเท้าที่ใส่สบาย หนังนุ่ม เดินสะดวก ไม่เจ็บเท้า แบบทันสมัย เหล่านี้เรียกว่า ประสบการณ์เกี่ยวกับยี่ห้อ (Brand experience)
ผู้รับผิดชอบรองเท้ายี่ห้อ A จะต้องคงคุณภาพที่ดีดังกล่าวเอาไว้ให้คงที่หรือมีพัฒนาการให้ ดีขึ้น
การที่ไม่สามารถรักษามาตรฐานของสินค้าไว้ได้ย่อมทำให้เกิด ประสบการณ์ที่เลวกับตรายี่ห้อ และทำให้ตรายี่ห้อนั้นไม่แข็งแกร่งอีกต่อไป
การที่จะขึ้นราคาสินค้าจะต้องคำนึงถึงเทคนิคของปรับราคา จะต้องมีเหตุผลอันสมควรและสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับทราบ เช่น มีการเปลี่ยนสูตร เปลี่ยนส่วนผสม ปรับบรรจุภัณฑ์ ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น ขาดแคลนวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต เป็นต้น
ในการปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้น ควรมีการส่งเสริมการขายควบคู่ไปด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกเสียดายเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้น และเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาโดยเฉพาะมีเหตุผลอันสมควรจะต้องทำการสื่อสารการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภครับทราบด้วยการขึ้นราคาสินค้าโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงสินค้า
น้อยครั้งที่จะประสบความสำเร็จ และบ่อยครั้งที่พบคือทำให้ ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อตรายี่ห้อ
ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกถูกเอาเปรียบ และทำให้ความไว้วางใจในตรายี่ห้อนั้นลดลง
ประการที่ 4: ช่องทางการจัดจำหน่ายมีน้อยหรือไม่เหมาะสม
สินค้าบางประเภทจำกัดช่องทางการจัดจำหน่ายเพียงช่องทางเดียว เช่น เลือกวิธีการขายตรง ถ้าไม่มีคู่แข่งขันธุรกิจก็คงอยู่ได้ แต่ถ้ามีคู่แข่งขันจำนวนมาก และพนักงานขายมีจำกัดการเลือกวิธีขายตรงวิธีเดียวอาจจะไม่เหมาะสม
สินค้าที่เคยขายตรงจึงต้องพึ่งพาช่องทางการขายอื่นๆ ประกอบด้วย
ยาคูลท์ มิสทีน หรือ เอวอน ปัจจุบันสามารถหาซื้อได้จากร้านค้าปลีก สินค้าที่วางตำแหน่งไว้ในระดับสูงต้องเลือกห้างสรรพสินค้าที่อยู่ในตำแหน่งเดียวกัน เช่น เอ็มโพเรี่ยม โซโก้ เกษรพลาซ่า เป็นต้น จึงจะทำให้ตรายี่ห้อมีภาพลักษณ์ตามที่ได้สื่อสารออกไปยังผู้บริโภค
ประการที่ 5: นิยามคำว่าตรายี่ห้อแคบเกินไป
ตรายี่ห้อที่ดีต้องสามารถนำไปใช้ในการออกสินค้าใหม่ได้ (Brand extension)
นักการตลาดควรที่จะนิยามความสำคัญและคำมั่นสัญญาของตรายี่ห้อ (Brand promise) ในเชิงประโยชน์ที่มีต่อผู้บริโภคมากกว่าอธิบายถึงคุณลักษณะของสินค้า
เช่นถ้าเราผลิตการ์ดอวยพร แล้วเรานิยามว่า A เป็นการ์ดสำหรับแสดงความยินดี นิยามเช่นนี้เป็นการนิยามถึงคุณลักษณะของสินค้า
แต่ถ้าเรานิยาม ให้ A เป็นการ์ดสำหรับแสดงความรักในเพื่อนมนุษย์ แสดงถึงการเพิ่มโอกาสสำคัญๆ ที่จะให้การ์ดนอกจากวันที่ควรแสดงความยินดี วันที่แสดงความเห็นใจ เสียใจ ก็สามารถให้การ์ดได้
โตชิบานำส่งที่ดี สู่ชีวิต คือคำนิยามที่แสดงถึงประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับคือลูกค้าจะได้รับแต่สิ่งที่ดีๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใด ไม่จำกัดแค่เครื่องใช้ไฟฟ้าเท่านั้น การนิยามตรายี่ห้อถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ทำให้การออกสินค้าใหม่ภายใต้ตรายี่ห้อเดิมทำได้ง่ายขึ้น
(มีความพยายามในการใช้ชื่อนกแก้วในสินค้าใหม่ๆ ซึ่งไม่ประสบความสำเร็จ)
ประการที่ 6: ล้มเหลวในการนำตรายี่ห้อเดิมไปใช้กับสินค้าใหม่
ตรายี่ห้อบางยี่ห้อเคยเป็น ตรายี่ห้อที่เด่นดัง ระยะเวลาที่เปลี่ยนไป ผู้รับผิดชอบหลงไหลกับ ความดังจนลืมการพัฒนาตรายี่ห้อให้เข้ากับยุคสมัย และลืมตรวจสอบความนิยมจากผู้บริโภค ซึ่งอาจเสื่อมความนิยมไปแล้ว เนื่องจากมีตรายี่ห้อใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ตรายี่ห้อไม่แข็งแกร่ง แล้วยังนำไปใช้กับ สินค้าที่ออกใหม่ ลำพังตรายี่ห้อนั้นก็มิอาจจะอยู่ในตลาดได้แล้ว สินค้าใหม่ภายใต้ตรายี่ห้อที่มีปัญหาย่อมล้มเหลวไปด้วย เข้าตำรา เตี้ยอุ้มค่อม
ประการที่ 7: เปลี่ยนตำแหน่งของตรายี่ห้อและข้อความสื่อสารบ่อยเกินไป
ปัญหานี้เกิดจากปัญหาของการสื่อสาร นักการตลาดรุ่นใหม่ที่ชอบโชว์ผลงานด้วยการ เปลี่ยนแปลงสิ่งที่มีอยู่เดิม
การเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่ ชื่อติดตลาดแล้วเป็นเรื่องที่ต้องระมัดระวัง การเปลี่ยนแปลงต้องคำนึงถึงผลกระทบโดยเฉพาะอย่างยิ่งกระทบต่อยอดขายของสินค้า การเปลี่ยนตำแหน่งทำให้ต้องเปลี่ยนโปรแกรมการสื่อสารการตลาดด้วย
เช่น เปลี่ยนแคมเปญโฆษณา เปลี่ยนสโลแกน ซึ่งอาจทำให้เป็นผลเสียต่อยี่ห้อนั้นๆ เพราะผู้ซื้ออาจชอบคุณสมบัติเดิม หรือ การสื่อสารอาจเข้าไม่ถึงผู้บริโภค หรือเข้าถึงแต่ไม่สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจในคุณสมบัติใหม่นั้นได้
ดังนั้นการสื่อสารต้องทำอย่างต่อเนื่องด้วยแคมเปญที่ไม่ขัดกัน
ฮอลมาร์คใช้สโลแกน When you care enough to send the very best มาตั้งแต่คศ.1944 จนปัจจุบัน
จีอีใช้สโลแกน We bring good things to life มาตั้งแต่คศ.1979 เมื่อจำเป็นต้องเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือการสื่อสารจะต้องค่อยๆ ทำและต้องไม่ลืมทำวิจัยกับผู้บริโภคด้วย
เมื่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคนอกจากจะใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Brand extension) คือ การนำตรายี่ห้อนั้นไปใช้กับสินค้าอื่นแล้ว
อีกกลยุทธ์หนึ่งที่นิยมทำกันก็คือออกยี่ห้อใหม่ แต่ใช้ยี่ห้อที่ติดตลาดแล้วควบคู่ไปด้วยเป็นการรับประกันยี่ห้อใหม่ที่ถือเสมือนเป็นยี่ห้อย่อย (Sub brand)
ตัวอย่างเช่น หมู่บ้านจัดสรร ABC เป็นหมู่บ้านที่ผู้บริโภคให้การยอมรับถึงแบบบ้านที่สวย คุณภาพ การก่อสร้าง และวัสดุที่ใช้อยู่ในเกรดดี ต่อมาบริษัทสร้างหมู่บ้านใหม่ ใช้ชื่อว่า XYZ และสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าด้วยข้อความว่า หนึ่งในโครงการ ABC เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในโครงการ XYZ แต่ถ้าโครงการ XYZ มีปัญหา เช่น คุณภาพของบ้านไม่ได้มาตรฐาน ผู้ซื้อไม่พอใจย่อมส่งผลเสียหายต่อโครงการ ABC ด้วย
ประการที่ 9: งบประมาณการสื่อสารการตลาดไม่เพียงพอ
การที่จะสื่อสารให้ผู้บริโภครักในตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งนั้นจะต้องใช้งบประมาณที่มากพอที่จะให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยความถี่ที่เหมาะสมพอที่จะทำให้ผู้บริโภคชอบสินค้ายี่ห้อนั้นได้
งบประมาณการสื่อสารที่ไม่เพียงพอย่อมทำให้ไม่สามารถเลือกวิธีการและสื่อที่เหมาะสมได้ โอกาสที่ตรายี่ห้อนั้นจะเกิดย่อมเป็นไปได้ยาก เพราะการที่งบประมาณน้อยเกินไปจะทำให้ผู้บริโภครับทราบถึงคุณสมบัติของสินค้าอย่างช้าๆ ขาดความต่อเนื่อง ในขณะที่ข้อมูลข่าวสารของยี่ห้อคู่แข่งขันเข้าถึงผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ยี่ห้อของคู่แข่งขันย่อมเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ก่อน
ประการที่ 10:สื่อสารตรายี่ห้อด้วยวิธีการหลักๆ โดยลืมจุดติดต่ออื่น
การสื่อสารทางการตลาดสมัยใหม่ต้องคำนึงถึงการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
ต้องคำนึงถึงจุดติดต่อ (Brand contact point)อื่นๆในการสื่อกับผู้บริโภคด้วย
ใหญ่เมื่อวางแผนโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการตลาดทางตรงเสร็จแล้ว ก็จะพิจารณาสื่อหลักๆ เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อกลางแจ้งต่างๆหรือไดเร็กเมล์
โดยลืมพิจารณาถึงสื่ออื่นๆ เช่น บรรจุภัณฑ์ ชุดพนักงาน การตกแต่งที่จุดขายและทุกๆอย่างที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นหรือได้ยินแล้วระลึกถึงยี่ห้อนั้นๆ
ทำให้การทำงานของสื่อไม่ได้ผลอย่างเต็มที่ ตัวอย่างเช่น โรงแรม A เป็นโรงแรมที่วางตำแหน่งเป็นรีสอร์ทสำหรับพักผ่อนมีความเป็นธรรมชาติ นอกจากการโฆษณาทางสื่อหลักๆ ที่สะท้อนถึงความเป็นธรรมชาติแล้ว การตกแต่งห้อง โบร์ชัว อุปกรณ์เครื่องเขียน วัสดุอุปกรณ์ทุกสิ่งที่ลูกค้าเห็น ตลอดจนชุดของพนักงานก็จะต้องสะท้อนถึงบุคลิกของโรงแรม ถ้าทุกสิ่งทุกอย่างไม่สอดคล้องกัน บุคลิกของยี่ห้อก็ไม่เด่นชัดทำให้ตรายี่ห้อนั้นประสบผลสำเร็จได้ยาก
(อ่านเรื่องราวของ Brand contact point
เพิ่มเติมได้ที่ http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=5590)
คนที่ไม่เข้าใจหลักของการสื่อสาร เช่น เจ้าของธุรกิจที่มีแนวคิดแบบดั้งเดิม ผู้ที่มิได้ศึกษา หรือ มีความรู้ทางการตลาดอย่างจริงจัง แต่ต้องรับผิดชอบยอดขายของสินค้า มักจะพยายามสื่อสาร คุณสมบัติทั้งหมดของสินค้าให้ผู้บริโภครับทราบแต่ด้วยข้อจำกัดของเวลาของสื่อ
เช่น หนังโฆษณา หรือสปอร์ตวิทยุมักทำกันด้วยความยาว 30 วินาที ถ้าโฆษณาสรรพคุณทุกอย่างของสินค้าทำให้ผู้บริโภคจำจุดเด่นจริงๆ ของสินค้าไม่ได้
นักการตลาดควรที่จะพิจารณาดูว่าในบรรดาสรรพคุณของสินค้าที่มีอยู่หลากหลาย มีสรรพคุณใดที่มีความแตกต่างอย่างมีนัยยะสำคัญจากคู่แข่ง แล้วกำหนดให้สรรพคุณนั้นเป็นจุดขายหลักและอาจจะมีจุดขายรองได้อีก 1 จุด มากกว่านั้นจะทำให้ผู้บริโภคจำความดีของสินค้าไม่ได้
ประการที่ 12:ตรายี่ห้อที่มีภาพลักษณ์ดีต้องทำกิจกรรมเพื่อสังคม
ตรายี่ห้อที่มีภาพลักษณ์ดีอาจจะล้มเหลวได้ง่ายๆ ถ้าถูกต่อต้านจากกลุ่มที่เป็นผู้นำทางความคิดต่างๆ เช่น กลุ่มนักวิชาการ เอ็นจีโอ กลุ่มสิทธิมนุษย์ชน ประชาชนทั่วไป หรือแม้กระทั่งสื่อมวลชน
ดังนั้นตรายี่ห้อเหล่านี้จะต้อง ฉีดวัคซีนทางการตลาดด้วยการทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสังคม เพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี
เมื่อตรายี่ห้อนั้นๆ ถูก กล่าวหา ไม่ว่าเรื่องใดเรื่องหนึ่งกิจกรรมเพื่อสังคมจะเป็นเสมือนวัคซีนป้องกันมิให้ข้อกล่าวหาเหล่านั้นทำอันตรายได้ เพราะในกลุ่มคนที่มีพลังเหล่านั้นจะคอยปกป้องตรายี่ห้อนั้นไม่ให้เสียหายจากข้อกล่าวหา
จะเห็นว่าโครงการ แบรนด์ซัมเมอร์แค็มป์ เป็นโครงการที่ทำให้นักเรียน นิสิต นักศึกษา มีทัศนคติที่ดีต่อตรายี่ห้อนี้
โครงการ ถนนสีขาว ของโตโยต้าสร้างภาพพจน์ที่ดีให้เกิดขึ้นต่อยี่ห้อโตโยต้าในกลุ่มคนหลายๆ กลุ่ม เช่น นักเรียน นักศึกษา ครู อาจารย์ ประชาชนและสื่อมวลชน
เมื่อยี่ห้อใดเป็นยี่ห้อที่มีภาพลักษณ์ดี ก็จะได้กลุ่มคนต่างๆ เป็นพวก เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่จะทำให้เข้าใจผิดในยี่ห้อนั้น กลุ่มคนเหล่านี้จะไม่รีบด่วนสรุปว่ายี่ห้อนั้นไม่ดีตามที่ถูกกล่าวหา และจะหาทางปกป้องยี่ห้อนั้นๆ ด้วย
การกำหนดตลาดเป้าหมายกว้างเกินไปโดยเฉพาะใช้เกณฑ์ในการจัดกลุ่มลูกค้าเพียง 2 ปัจจัย
คือ ด้านสภาพภูมิศาสตร์และด้านประชากรศาสตร์นับว่า กว้างเกินไป ทำให้ยากแก่การกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด
คนที่มีอายุเท่ากันแต่รสนิยม ต่างกันย่อมทำให้ความประทับใจในสินค้าหรือบริการแตกต่างกัน
ในทำนองตรงกันข้ามถ้ากำหนด กลุ่มเป้าหมายเจาะจงเกินไปจะต้องทำการคำนวณกำไรที่จะได้รับให้ละเอียด รอบคอบ การเจาะจงกลุ่ม
เป้าหมายถูกตามหลักการตลาดก็จริง แต่การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบเจาะจงหรือ Niche market จะได้กำไรก็ต่อเมื่อธุรกิจสามารถกำหนดราคาได้สูง
หรือโครงสร้างของต้นทุนส่วนใหญ่อยู่ที่ต้นทุนผันแปรซึ่งจะจ่ายก็ต่อเมื่อผลิตหรือขาย
ตลาดเป้าหมายที่กว้างเกินไปหรือแคบเกินไป ในการสร้างตรายี่ห้อจะต้องหมั่นตรวจสอบทางการตลาดเพื่อให้ทราบว่า ตรายี่ห้อของเราเป็นที่ชื่นชอบหรือไม่ ในตลาดกว้างเกินไป คู่แข่งเยอะ ในตลาดแคบเกินไปกำไรอาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ยี่ห้อนั้นอยู่ได้
ประการที่ 14:ไม่เข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้
ข้อนี้เป็นสาเหตุที่เป็นพื้นฐานที่ทุกคนตระหนัก แต่ในทางปฏิบัติการรู้จักผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ไม่ใช่เรื่องง่าย อุปสรรคสำคัญ 2 ประการ ที่เป็นสาเหตุให้ไม่สามารถรู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง คือ
ประการแรก ผู้บริหารไม่รู้ว่า อะไรคือข้อมูลเชิงลึก
ได้เคยกล่าวไว้หลายครั้งแล้วว่า ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยตลาด โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถอธิบายถึง พฤติกรรมที่แท้จริง ของผู้บริโภคได้
ข้อมูลเชิงลึก คือ ข้อมูลที่แสดงถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของมนุษย์ซึ่งจะได้มาด้วยการเข้าถึงชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคที่แท้จริง เป็นข้อมูลที่ได้มาด้วยการ สังเกต
อีกประการหนึ่งคือ ไม่สามารถหาข้อมูลเชิงลึกได้ นั่นคือรู้ทั้งรู้ว่าข้อมูลเชิงลึกสำคัญ แต่มีปัญหาเรื่องเวลา งบประมาณ หรือความสามารถ ทำให้ต้องใช้ข้อมูลจากกการทำวิจัยบางส่วนใช้การเดาบางส่วนในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด ซึ่งถ้าเดาผิดก็จะไม่ประสบผลสำเร็จ
ฮอนด้า เป็นตัวอย่างที่ดีในการเลื่อนอันดับของภาพลักษณ์ของสินค้า
กลยุทธ์ที่สำคัญคือความ เข้าใจในการสร้างยี่ห้อเหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย โดยเฉพาะการใช้ราคาเพื่อบ่งบอกคุณภาพของสินค้า การที่จะสร้าง ภาพลักษณ์ที่สูงส่ง ให้กับสินค้า
นักการตลาดต้องกล้าพอที่จะตั้งราคาให้สูงกว่าราคาตลาดของสินค้าประเภทเดียวกันแล้วใช้การสื่อสารการตลาด เป็นเครื่องมือที่จะบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ที่สูงส่งนั้น
เช่น บรรจุภัณฑ์ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ที่ดูดีมีรสนิยม นอกจากนี้ช่องทางในการจัดจำหน่ายก็ต้องเสริมภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อนั้นด้วย เช่นถ้าต้องการสร้างยี่ห้อของอาหารให้มีภาพลักษณ์สูงไม่จำเป็นต้องวางจำหน่ายให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ต้องเลือกห้างสรรพสินค้าที่มีภาพลักษณ์ในระดับเดียวกัน
ประการที่ 16:เลือกหรือปล่อยให้ตรายี่ห้อกลายเป็น “เจเนอริค”
การตั้งชื่อสินค้าให้สามารถระลึกถึงประเภทของสินค้าเป็นสิ่งที่ดีแต่ต้องระวังลูกค้าสับสน เพราะ คู่แข่งก็มักใช้กลยุทธ์เดียวกัน
ร้านตัดเสื้อที่มักมีคำว่า อาภรณ์
ร้านอาหารที่มักใช้คำว่า โภชนา
หรือร้านตัดผมที่มักมีคำว่า บาร์เบอร์
มีข้อดีที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายว่าเป็นร้านค้าประเภทใด
แต่ต้องอย่าลืมว่าถ้ามีหลายๆร้านที่ใช้กลยุทธ์อย่างเดียวกันจะทำให้ผู้บริโภคสับสนได้ หรือสินค้าบางชนิดติดตลาดเป็นเวลานานจนทำให้ผู้บริโภคเรียกชื่อตรายี่ห้อเป็นชื่อของประเภทสินค้าหรือที่เรียกว่า เจเนอริคแบรนด์
คงได้ยินเรื่องเล่าว่า ผู้บริโภคไปตามหาซื้อ แฟ๊ปกล่องแดง ซึ่งหมายถึง บรีส กันแล้ว
นี่คือตัวอย่างของผลเสียของการที่ตรายี่ห้อเป็นเจเนอริค ดังนั้นเมื่อตรายี่ห้อโด่งดังมากจะต้องหาวิธีสร้างเอกลักษณ์ของตรายี่ห้อให้แตกต่างจากคู่แข่งด้วย
เนื่องจากยอดขายมักถูกใช้เป็นเครื่องมือวัดความสำเร็จของฝ่ายการตลาดนักการตลาดจึงต้องหากลยุทธ์ต่างๆ เพื่อให้ขายได้ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การลดราคาหรือการทุ่มงบโฆษณา และหรือการทำการ ส่งเสริมการขาย ซึ่งมักจะได้ผล
แต่หลายๆครั้งการใช้ความพยายามในการส่งเสริมการขายและโฆษณา ทำให้นักการตลาดไม่มีเวลาและเหลืองบประมาณมากพอที่จะสร้างตรายี่ห้อให้อยู่ในหัวใจของผู้บริโภค
ยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้มาเพราะผู้บริโภคเห็นว่า คุ้มกับเงินที่จ่ายเพราะมักจะได้สินค้าในราคาพิเศษ หรือได้ของแถมถูกใจ เมื่อเป็นเช่นนี้ลูกค้าก็จะหนีไปหาคู่แข่งขันที่เสนอราคาพิเศษกว่า แต่ถ้าลูกค้าซื้อเพราะ คุ้มค่ากับคุณภาพ จะเกิดจากความประทับใจในยี่ห้อนั้น ความมั่นคงในยี่ห้อจะมีมากกว่า
ประการที่ 18:ผู้รับผิดชอบในการสร้างตรายี่ห้อขาดความรู้ความสามารถ
ผู้รับผิดชอบในการสร้างตรายี่ห้อจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องของการตลาด และจะต้องปรับตนเองให้ทันสมัยอยู่เสมอ
เพราะการสร้างตรายี่ห้อเป็นเรื่องที่ต้องรอบคอบและรู้จักใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมในแต่ละสถานการณ์ นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจให้ถึงขบวนการในการทำงานของฝ่ายผลิต ฝ่ายขาย บริษัทโฆษณาและขั้นตอนทางกฎหมายอาจเป็นอุปสรรคต่อการสร้างตรายี่ห้อ
ตัวอย่างเช่น การวางแผนโฆษณาจะต้องเข้าใจถึงขั้นตอนในการทำงานของบริษัทโฆษณากว่าจะออกมาเป็นโฆษณาที่ดีต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6 เดือน โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องผ่านการอนุมัติจากหน่วยงานของรัฐ เช่น สินค้าที่เป็น อาหาร ยา และเครื่องสำอางต้องผ่านการตรวจสอบข้อความโฆษณาต้องเข้าใจขั้นตอนและระยะเวลาใน การอนุมัติของ อย. ขั้นตอนในการผลิตสื่อ ขั้นตอนในการจองซื้อสื่อ เป็นต้น
ซึ่งความไม่รู้เรื่องการตลาดและความไม่เข้าใจในการทำงานของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะทำให้การสร้างตรายี่ห้อล้มเหลวได้
ประการที่ 19:ผู้บริหารไม่เข้าใจเรื่องการสร้างตรายี่ห้อ
ปัญหาที่นักการตลาดมืออาชีพมักพบบ่อยๆ คือ ผู้บริหารระดับสูง ซึ่งมีอำนาจในการตัดสินใจ ทั้งด้านกลยุทธ์ และงบประมาณโดยเฉพาะผู้บริหารที่เป็นเจ้าของกิจการมักกล้าลงทุนสร้างตึก หรือลงทุนซื้อเครื่องจักร แต่ไม่เห็นความสำคัญของการสร้างตรายี่ห้อ
ผู้บริหารที่ไม่เข้าใจเรื่องการสร้างตรายี่ห้อ มักจะต้องตัดสินใจผิดอยู่ 3 ประการ คือ
ประการแรก อนุมัติกลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสม หรือไม่อนุมัติกลยุทธ์ที่เหมาะสม
ประการที่สอง กำหนดงบประมาณไม่เพียงพอที่จะสร้างตรายี่ห้อให้สำเร็จ
ประการที่สาม เลือกบุคลากรมาทำงานไม่เหมาะสม บางบริษัทเลือกคนที่ชำนาญด้านประชาสัมพันธ์โดยไม่เข้าใจหลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมาดูแลด้านการสื่อสารการตลาด บางบริษัทเลือกฝ่ายขายที่เก่งเรื่องการขายแต่ไม่เก่งเรื่องการตลาดมาดูแลตรายี่ห้อ
ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้การสร้างตรายี่ห้อไม่ประสบผลสำเร็จ
การสร้างตรายี่ห้อจะต้องหมั่นตรวจสอบความแข็งแกร่งของยี่ห้ออยู่เสมอ ข้อมูลที่สำคัญที่จะใช้ตรวจสอบความแข็งแกร่ง คือ ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคและคู่แข่งขัน
................................
19 ข้อดังกล่าวจะเป็น Check list ที่นักการตลาดใช้เป็นคู่มือในการระมัดระวังในการสร้างตรายี่ห้อ เพราะไหนๆ ก็ลงทุนกับมันแล้ว อย่าให้ ผู้บริหารที่กล้าลงทุนสร้างตึกและซื้อเครื่องจักรปรามาสได้ว่า การสร้างตรายี่ห้อไม่คุ้มกับการลงทุน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น