Loading...

วันพฤหัสบดีที่ 27 มกราคม พ.ศ. 2554

คาราบาวแดงก้าวต่อไปจะแม่นยำหรือพลาดเป้า

ใครมาทีหลังอาจต้องพ่ายแพ้ให้กับความแข็งแกร่งของ ขาใหญ่ แต่นี่อาจจะใช้ไม่ได้กับ

คาราบาวแดง" ผู้มาทีหลัง แต่ไม่ด้อยกว่าใคร


นี่คือบทสรุปจากการสนทนากับ "แอ๊ด คาราบาว" หรือ ยืนยง โอภากุล และ เสถียร เศรษฐสิทธิ์

แห่งโรงเบียร์ เยอรมันตะวันแดง กลายเป็นจุดเริ่มของแบรนด์น้องใหม่เครื่องดื่มชูกำลังที่หากย้อนกลับไป

ณ เวลานั้น การก่อเกิดของ "คาราบาวแดง" เรียกเสียงฮือฮาให้กับวงการนี้มาตั้งแต่ต้น โดยเฉพาะการข้ามห้วยสู่โลกธุรกิจอย่างเต็มตัวของ แอ๊ด คาราบาว ควบด้วยตำแหน่งพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมากมายด้วยสีสัน และสงครามด้านการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ โฆษณาชุดแรก

"The Legendary fighter"


ความยาวกว่า ๒ นาที สร้างปรากฏการณ์ "กล่าวขวัญทั้งเมือง" ในช่วงปี ๒๕๔๕


และอีกหลายๆ ภาพยนตร์โฆษณาและแคมเปญทางการตลาดล้วนมีส่วนสร้างแบรนด์

คาราบาวแดง ให้ยืนระยะ และเติบโตไปพร้อมกับการขยายตัวของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

ในช่วงที่ผ่านมา ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด และ เต็มไปด้วยข้อจำกัดนานารูปแบบจากกฎข้อบังคับทางกฎหมาย และกำลังซื้อที่หดตัว


การสู้ในฐานะแบรนด์น้องใหม่ของคาราบาวแดงที่ผ่านมาเรียกว่า เทียบชั้น และ เท่าทัน

กับพี่ใหญ่ (กระทิงแดง / เอ็ม ๑๕๐) ในตลาด


มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ที่เรียกว่าเป็นคัมภีร์การต่อสู้หลักทางการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลัง

คราาบาวแดง ก็มี แอ๊ด คาราบาว เป็นแม่เหล็ก พร้อมสู้ศึกโรดโชว์ และคอนเสิร์

แทบจะทั่วทุกมุมเมืองมาแล้ว


นั่นเป็นการขยับตามเกมที่ผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังถนัด และฟาดฟันกันมาอย่างยาวนาน แต่ในขณะเดียวกันในฐานะน้องใหม่ คาราบาวแดง ก็ต้องเร่งผลักดันตัวเองให้โดดเด่น เป็นที่จดจำให้มากที่สุด

"สาวบาวแดง" กลไกที่แม่ทัพใหญ่คาราบาวแดงเชื่อว่า จะเป็นตัวทำแต้มสำคัญให้กับ


แบรนด์นี้ได้หลังเดินตามสูตร A-B-C-D อย่างครบเครื่องมาแล้ว

A- เป็นแอ๊ด คาราบาว ที่วันนี้ เป็นทั้งสัญลักษณ์ และแม่เหล็กทางการตลาด

B- การสร้างแบรนด์ที่ต่อยอดการรับรู้ และความแข็งแกร่งมาจาก แอ๊ด และ คาราบาว

C- คาราบาวแดง ซึ่งก็คือตัวโปรดักท์

D - ช่องทางจัดจำหน่ายที่แน่นปึ้กจาก เสริมสุข เน็ตเวิร์คการจัดส่งที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศ


การจัดตั้งทีม "สาวบาวแดง" และหน่วยรถตู้ออกตระเวนตามร้านค้า และชุมชน ยังคงเป็นสิ่งที่

คารบาวแดงรักษาซึ่งความถี่ และความเข้มข้นของกิจกรรมมากว่า 3 ปี โดยเชื่อว่านี่จะเป็นไม้เด็ดที่ทำให้คาราบาวแดง เก็บเกี่ยวได้ทั้งกระแสนิยม และยอดขาย


กว่ายี่ห้อหนึ่งจะชนะอีกยี่ห้อหนึ่งต้องใช้เวลา ทีมที่ลงไปทำกิจกรรม ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์จริงในการทดลองดื่ม สินค้าประเภทนี้ที่สุดแล้วต้องให้ลองชิม ลองดื่มบ่อยๆ เพื่อให้คุ้นลิ้นชินปาก ลองสังเกตร้านก๋วยเตี๋ยว ถ้ามีอีกร้านมาเปิดใกล้ และอร่อยกว่า ร้านเดิมเตรียมแย่ไปได้เลย กรณีเครื่องดื่มชูกำลังก็เช่นกัน

หลายปีมานี้คาราบาวแดง ใช้เวลาสั่งสมทีมงานโดยเฉพาะ "สาวบาวแดง" กว่า 300 ชีวิต เป็นทีมที่

น่าจะเป็นทีมที่ใหญ่สุดในไทย


กว่าจะสั่งสมคนขึ้นมาได้ขนาดนี้ และกว่าที่แต่ละคนจะมีประสบการณ์ กว่าจะมีระบบควบคุมบริหารจัดการ

ที่ถูกต้องแม่นยำ เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา จากนี้เชื่อว่า สิ่งที่ทุ่มทุนแรง และเงิน จะเริ่มผลิดอกออกผล

โดยเฉพาะในช่วง ๒-๓ปีข้างหน้า


ความพยายามสะสมความนิยม และ ดึงเรทติ้งยอดขายกระจายไปทุกจุดทั่วประเทศ เรียกว่า

ดำเนินการเป็นกองรบที่ค่อยๆ แทรกซึม พร้อมๆ กับบูมแคมเปญใหญ่เฉลี่ย๑-๒ ปีครั้ง พิสูจน์แล้วว่า

คาราบาวแดงสร้างแบรนด์นี้มาถูกทาง จากผลงานที่ถือว่าก้าวมาได้มากกว่าเป้าหมาย

ยอดส่งออกต่างประเทศหลัก 700-800 ล้านบาท กับส่วนแบ่งตลาดกว่าสิบเปอร์เซ็นต์

ยอดขายกว่า ๒,๐๐๐ ล้านบาทจากตลาดรวม ๑๔,๐๐๐ ล้านบาท เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจริงแล้ว

กับคาราบาวแดง


แต่สำหรับ ๒-๓ ปีข้างหน้าเราน่าจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลง....อีกครั้ง!


จากประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้คาราบ่าวแดง (เริ่ม) แม่นยำในการทำตลาด

ต้องยอมรับหลายปีมานี้คราบาวแดงลองผิดลองถูกมาตลอด ไม่ว่าจะอยู่ในภาวะเศรษฐกิจเช่นใด

ตั้งแต่ต้นปี (2552) ทุกคนรับผลกระทบกันทั่วโลก พอครึ่งปีหลัง (2552) คาราบาวแดงกลับดึงยอดขาย

กลับมาได้ อย่างเหลือเชื่อ


ความนิยมที่มีต่อแบรนด์ คาราบาวแดง เปรียบเป็นทุนที่สั่งสมมายาวนานตลอด ๗ ปีที่ผ่านมา

"สาวบาวแดง" เสมือนกองทัพมดที่แทรกซึม ทำงาน แบบไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย

มิวสิคมาร์เก็ต กลไกที่ยังเดินเครื่องไม่หยุดหย่อนผ่าน แอ๊ด คาราบาว

และที่สำคัญ ทีมงานที่แข็งแกร่งขึ้นจากประสบการณ์จริง สร้างความมั่นใจอย่างมาก


วิเคราะห์ในเชิงของธุรกิจแล้ว คาราบาวแดงต้องการอีกหนึ่งก้าวกระโดดใหญ่ๆ ที่ทำให้เกิดการพลิกผัน
เหมือนที่เราเห็น สิงห์ ชนกับช้าง คนที่เล่นอยู่ในเกมจะรู้ว่าวันหนึ่งจะมี Turning Point อยู่
ซึ่งถ้าใครเดินไปถึงตรงนั้นได้ วันนั้นจะชนะ และ 2-3 ปีข้างหน้าคิดว่านั่นจะเป็น Turning Point
สำคัญของคาราบาวแดง

เกมของคาราบาวแดง เริ่มขึ้นตั้งแต่เริ่มนับหนึ่ง มีเป้าหมายคือการล้มแชมป์

ยังเป็นเป้าหมายระยะไกลที่แม่ทัพใหญ่ คาราบาวแดง ต้องแสดงฝีมือ

งานนี้ถ้าอ่านเกมถูกเท่ากับ คาราบาวแดง กำลังวางแผนสร้างปรากฏการณ์ใหม่ แต่หาก เดินเกมผิด

เห็นทีคงต้องเหนื่อยกันอีกยก


แ ว ะ ช มโ ฆ ษ ณ า ดี ดี กั น สั ก เ รื่ อ ง



2 ความคิดเห็น:

  1. Turning Point ???

    คาราบาวแดงได้เปรียบตรงที่มีแอ๊ดคาราบาว เป็นพรีเซนเตอ เมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่นๆ ทำให้ค่อนข้างที่ประสบความสำเร็จ เพราะถือได้ว่า แอ๊ด เค้าครองใจประชาชนอยู่แล้ว อยากรู้ว่า ถ้าไม่ใช่แอ๊ดคาราบาว ???? จะประสบความสำเร็จแบบนี้มั๊ย
    วันหนึ่งถ้าพี่เบิร์ดอยากจะสร้างแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังขึ้นมาเป็นของตัวเอง จะประสบความสำเร็จแบบนี้รึป่าว (แค่ยกตัวอย่างเปรียบเทียบให้เห็นชัดเจน)
    คาราบาวแดง ประสบความสำเร็จเพราะ พี่แอ๊ดเค้าดีจริงๆหรือมีทีมการตลาดที่ดี กันแน่??

    ตอบลบ
  2. Turning Point แปลตามตัวก็คือ "จุดเปลี่ยนที่สำคัญ"
    เคยดูฟุตบอลกันมั้ย ทีมนึงบุกตลอดแต่ยิงประตูไม่ได้ อีกทีมตั้งรับรอสวนกลับ
    เล่นไปจนจะหมดเวลา คาดว่าจะออกมาเสมอแน่ ๆ แต่ทีมที่รอสวนกลับได้จุดโทษในนาทีสุดท้าย เรียกว่ารับมาตลอดสวนทีเดียวชนะเลย

    นี่เราเรียกว่าจุดเปลี่ยนสำคัญได้

    สำหรับคาราบาวแดง สินค้านี้สร้างจุดเปลี่ยนสำคัญในวงการเครื่องดื่มชูกำลัง
    ไม่ใช่เฉพาะสินค้าของตัวเองเท่านั้น

    เดิมทีสินค้าประเภทนี้ถูกสร้างมาเพื่อ คนใช้แรงงาน คนขับสิบล้อ คนทำงานดึก ๆ บางช่วงพวกขับสิบล้อเอาไปผสมยาบ้า กินแล้วขับรถ
    ภาพลักษณ์ของสินค้าประเภทนี้เลยดูตกต่ำในสายตาสังคม

    คาราบาวแดงเข้ามา เลือกวางตำแหน่งของตัวเองโดยการเปลี่ยนภาพลักษณ์
    ของสินค้า ให้เป็นสินค้าของ "นักต่อสู้" ดูได้จากโฆษณาชุดแรก "ลีเจนท์ดารี่ ไฟเตอร์"

    เอ็ม150 กระทิงแดง ถึงต้องปรับวิธีการนำเสนอและวางกลุ่มเป้าหมายใหม่ทั้งหมด

    กระทิงแดงเลือกใช้สโลแกน "ลูกผู้ชายตัวจริง" ทำโฆษณาเพื่อสังคม
    เอ็ม150 เลือกพรีเซนต์เตอร์เป็นนักร้องวัยรุ่น

    นี่คือภาพรวม ๆ ของการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ

    ส่วนแอ๊ด คาราบาว กับคาราบาวแดงนั้น เชื่อว่าแยกจากกันไม่ออก
    แบรนด์ที่แข็งแกร่งจริง ๆ คือ คำว่า คาราบาว (ซึ่งจริง ๆ แล้วก็คือ
    แอ๊ดคาราบาวนั่นแหละ)

    คาราบาวแดง จึงเป็นเหมือนการต่อยอดจากความสำเร็จของคาราบาว
    ลองใช้ชื่อ กระซู่แดง ตั้งแต่แรกดูสิ....

    มันคงไม่สำเร็จรวดเร็วเหมือนเอาคำว่า คาราบาว มาผูกติดกันสินค้าหรอก
    (รายละเอียดเรื่องนี้อ่านเพิ่มเติมในบทความเรื่อง "หมั่นคอยดูแลและรักษาดวงใจ" ในหัวข้อ sub brand)

    ดร.วรัตต์ อินทสระ

    ตอบลบ