Loading...

วันอังคารที่ 8 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2554

"คน"สร้างแบรนด์


องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์คือ คนเพราะคนเป็น Contact Point หลักในการนำเสนอและนำส่งคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value Proposition)ไล่ตั้งแต่เจ้าของกิจการ ผู้บริหาร ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายบริหารลูกค้า พนักงานขาย พนักงานโทรศัพท์ คนส่งของ ยาม แม่บ้าน คนขับรถ ไปตลอดจนพนักงานทำความสะอาด

เรียกว่าทุกฝ่ายทุกคนล้วนเป็นฟันเฟืองสำคัญในการสร้างแบรนด์เหมือนกันหมด

ไม่ว่าแบรนด์จะทุ่มทุนในการบอกเล่าความดีมากมายขนาดไหนหากคนไม่ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาที่ให้เอาไว้

แบรนด์ๆนั้นก็อาจติดลบในสายตาของลูกค้าได้ ลองดูตัวอย่างจากเรื่องดัวต่อไปนี้

ทยทีวีสีช่อง 3

งานวันเด็กที่กองทัพอากาศในงานนี้ทีวีสีช่อง 3 แบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งวงการบันเทิงนำเอาเครื่องบินเล็กที่ใช้ทำข่าวภาคสนามมาร่วมแสดงด้วย เด็กๆ และผู้ปกครองต่อแถวกันยาวเหยียดเพื่อจะมีโอกาสสั้นๆขึ้นไปนั่งข้างนักบิน แอ็คท่าเท่ๆถ่ายรูปเก็บไว้เป็นที่ระลึกกัน

ผู้ร่วมงานและผู้ปกครองท่านอื่นๆที่ยืนคุยก็อดชื่นชมช่อง 3 ไม่ได้ที่เล็งเห็นถึงความสำคัญของเด็กๆนักบินที่เป็นผู้ดูแลก็เป็นกันเอง ยิ้มแย้ม แจ่มใส คอยจับคอยพยุงเด็กๆที่ปีนขึ้นเครื่อง ถ่ายรูปคู่กับเด็กทุกคนอย่างอบอุ่น สักพักมีการเปลี่ยนผลัด มีนักบินอีกท่านมาทำหน้าที่แทน

ทันทีที่ก้าวขึ้นเครื่อง สิ่งแรกที่ทำคือตะโกนบอกผู้ปกครองด้วยใบหน้าที่บึ่งตึงว่าให้ดูแลเด็กๆอย่าให้จับ ให้โหนปีกเครื่องบินเล่น ของแพง หากเกิดพังขึ้นมาจะปรับเงินเป็นแสนๆ

เท่านั้นยังไม่พอเมื่อเข้าไปนั่งประจำการ ก็ไม่สนใจเด็กๆเหมือนคนก่อนนี้ หน้าตาไม่รับแขก นั่งเล่น BB คุยโทรศัพท์ ไม่ถ่ายรูปกับเด็ก เด็กบางคนถึงกลับกลัว ไม่กล้าขึ้นไปนั่งทั้งที่รอคิวต่อแถวเกือบเป็นชั่วโมง


ผมและผู้ปกครองอีก 7-8 ท่านที่ยืนคุยกันอยู่ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าความรู้สึกดีๆ ภาพดีๆที่ช่อง 3 (แบรนด์) สร้างขึ้นมามลายหายไปในพริบตาด้วยการกระทำของคนเพียงคนเดียว

TRUE
เรื่องมีอยู่ว่าเพื่อนสาวคนหนึ่ง ไปทำเรื่องเปลี่ยนอินเตอร์เน็ตไปเป็น Wireless ที่ทรู สาขาแฟชั่นไอร์แลนด์ พนักงานเอาบัตรประชาชนไปถ่ายและลืมคืนกลับมา (แต่ก็ต้องโทษฝาสยเราเองด้วยด้วยที่ไม่ทวงถาม)

ผ่านไป 2-3 วัน เพื่อนคนนั้นนึกขึ้นมาได้จึงโทรไปสอบถาม คำตอบที่ได้รับกลับมา คือคำถามว่ามีบัตรคิวหรือไม่ เบอร์อะไร

เพื่อนสาวผมพยายามอธิบายก็ไม่ฟัง ถามหาแต่บัตรคิว จนเห็นท่าคุยไม่รู้เรื่องจึงตัดสินใจโทรไปที่ True Coffee ซึ่งอยู่ตรงกันข้ามให้เดินมาสอบถามให้หน่อย (ขอขอบคุณพนักงาน True Coffee ที่มีน้ำใจ เป็นธุระให้) แต่คำตอบก็ยังเหมือนเดิม

ในที่สุดก็ต้องขับรถไปด้วยตัวเอง เข้าไปสอบถาม ก็ได้รับแต่คำตอบให้แต่กดบัตรคิว พยายามพูดคุยกับพนักงานก็ไม่มีใครใส่ใจ ไม่แม้แต่เงยหน้าขึ้นมอง เพื่อนสาวจึงหมดความอดทนต่อว่า อออกไปด้วยเสียงดังๆ ลูกค้าทั้งร้านหันมองกันเป็นตาเดียว

เมื่อเห็นท่าไม่ดี จึงมีพนักงานท่านหนึ่งไปหยิบเอากล่องคล้ายที่ใส่นามบัตรออกมา ในนั้นมีบัตรประชาชนที่ไม่ได้คืนอยู่หลายสิบใบ (คาดคะเนน่าจะไม่ต่ำกว่า 70 ใบ) คิดว่าพนักงานคนนี้จะหาให้ กลับเอากล่องให้น้องสาวผมค้นเอาเอง เรียกว่าสร้าง Bad Expression ซ้ำแล้วซ้ำอีก

กว่าจะหาเจอ ก็เล่นเอาเหงื่อตก

บัตรที่ค้างอยู่จำนวนมากมายขนาดนี้สะท้อนถึงปัญหาทั้งคุณภาพของคน และระบบของทรูได้เป็นอย่างดี คงไม่ต้องลงลึกในรายละเอียด

แบรนด์ทรูเป็นอีกแบรนด์ที่พยายามเอาใจช่วยเพราะเป็นแบรนด์ของคนไทย แต่เกือบทุกครั้งที่ไปใช้บริการของทรู ผมต้องเจอเรื่องหงุดหงิงแทบจะทุกครั้ง

เป็นเรื่องยากที่ทรูจะขึ้นมาเทียบกับแบรนด์อื่นๆหากยังมองข้ามเรื่องของคนอยู่เช่นนี้


logo

ร้านปักเสื้อ

วันหนึ่งนำเสื้อไปปักโลโก้และหน้า Facebook Fan Page (www.facebook.com/ifarmlive) ร้านนี้เป็นร้านประจำ 2 วันต่อมาให้ลูกน้องไปรับซื้อ พบว่าเสื้อปักผิด แทนที่จะเป็น www.facebook.com/ifarmlive คำว่า live ดันเป็น "t"ive

ลูกน้องแจ้งให้เจ้าของร้านทราบ (เจ้าของตัวจริง คือภรรยาไม่อยู่ ไปหาหมอ เหลือแต่สามี ที่ลาออกจากงานประจำมาช่วยคอยดูแลอยู่)

คำตอบที่ได้รับสร้างความมึนงงหนักเข้าไปอีก เขาบอกว่าเสื้อยืดตัวละไม่กี่สตางค์ ผิดนิดผิดหน่อยจะเอาอะไรกันนักกันหนา

ลูกน้องเกือบจะระงับอารมณ์ไม่อยู่ แต่ก็ตัดสินใจโทรมาแจ้งให้รับทราบ จึงบอกเขาให้ขอเบอร์โทรศัพท์มือถือของเจ้าของร้านผู้หญิงมา และโทรไปอธิบายปัญหาต่างๆให้ผู้หญิงฟังโดยตรงน่าจะดีกว่า

และก็ดีกว่าจริงๆ เพราะสิ่งแรกที่ได้รับคือคำขอโทษ และข้อเสนอที่ยินดีจะลดราคาให้ แก้ไขให้ หรือแม้แต่กระทั้งซื้อเสื้อชดใช้ให้ (เกือบ 5,000 บาท) โดยไม่มีเงื่อนไข

แค่นี้เองครับ ได้ฟังแค่นี้ ความรู้สึกก็ดีขึ้น ท้ายที่สุดก็ตัดสินใจไม่เอาความอะไร เพราะเห็นว่าน่าจะเอากลับมาแก้ไขเองได้ ผมตั้งใจจะไม่เรียกค่าเสียหายอะไร เพราะได้รับคำขอโทษมาแล้ว แต่เจ้าของผู้หญิงกลัวจะเสียลูกค้า ลดราคากระหน่ำเลย

ในการทำธุรกิจ แบรนด์สามารถจะทำผิดพลั้งกันได้ แต่เมื่อรู้ตัว แบรนด์ต้องรีบแสดงความจริงใจในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า เพื่อรักษาความรู้สึกดีๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ไว้ให้ยืนยาว

เพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าหลายเท่า

ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนให้ถึงเห็นภาพของคนที่มีความสำคัญต่อแบรนด์ ระบบคัดเลือกบุคลากรและการให้ฝึกฝนบุคลาการให้มีทัศนคติที่สอดค้องกับคุณค่าของแบรนด์จึงถือเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้อย่างเด็ดขาด
การสร้างแบรนด์ที่ดีจึงต้องเริ่มจากข้างในสุด คือ เจ้าของ หรือผู้บริหาร ถ่ายทอดผ่านพนักงานในทุกระดับ ให้ทุกคนมีทิศทางเดียวกัน มีความคิดความอ่านในเรื่องของแบรนด์เหมือนกัน หลักการนี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจ โดยเฉพาะยิ่งเล็ก ยิ่งต้องให้ความสำคัญ เพราะถือเป็นจุดแข็งที่เอาชนะแบรนด์ใหญ่ๆ ได้




ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น