เป้าหมายมีไว้พุ่งชน

เวียดนามในห้วง 17 ปีที่ผ่านมา ไม่แตกต่างอะไรกับแดนสนธยา สำหรับประเทศที่เพิ่งผ่านสงครามการแบ่งแยกเชื้อชาติ ความอดอยาก ขาดแคลน และคุณภาพชีวิตที่ตกต่ำ กระจายไปทุกหัวระแหง

สำหรับเจ้าของธุรกิจหรื นักการตลาด ที่มองกำลังซื้อ และ พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ในการขยายธุรกิจ คงไม่มีใครเลือกเข้าไปลงทุน หรือ เปิดกิจการในตลาดเวียดนามในระยะนั้นอย่างแน่นอน

แท้จริงแล้วเวียดนามเป็นตลาดที่ใหญ่และการค้าเจริญรุ่งเรืองมาก แต่ด้วยความที่เป็นประเทศซึ่งปกครองในระบอบสังคมนิยม ทำให้เขาประสบปัญหามากมายกว่าที่จะจัดตั้งบริษัทในประเทศนี้ ไม่ว่าจะเป็น การออกกฏหมายห้ามออกนอกสถานที่ ในเวลากำหนด ไปจนถึงภาษีสินค้านำเข้าที่สูงถึง 80%

บางบริษัทใช้เวลาหนึ่งหนึ่งกว่าจะตั้งบริษัทได้ เพราะสมัยก่อน เวลานำเข้าสินค้าจะต้องผ่านรัฐ ต้องมีโควต้า นำเข้าเองไม่ได้ ต่างชาติขายเองไม่ได้ จนต้องไปหาบริษัทเวียดนามเปิดเป็นบริษัทตัวแทนการค้าขึ้นมา แล้วบริหารคู่กันไป

...................

วิบากกรรมสินค้าไทย

หลังจากใช้เวลาราวหนึ่งปี ในตั้งบริษัทไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล ที่เวียดนาม โดยมีสินค้าหลักที่จัดจำหน่ายคือ กระทิงแดง แม้ว่าจะตั้งบริษัทฯขึ้นมาสำเร็จ แต่เส้นทางธุรกิจดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทย ที่พยายามจะขายสินค้าไทย กลับไม่ง่ายดายอย่างที่คิด เพราะกฏระเบียบมันมากและเข้มงวด เหตุเพราะรัฐบาลเวียดนามไม่ส่งเสริมให้ต่างชาติเข้ามาค้าขาย ทุกปีจะไล่กวาดจับต่างชาติ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นไต้หวัน ถ้าใครหนีภาษีหรือโกงภาษีรัฐเกิน 4 หมื่นเหรียญ จะถูกนำไปยิงเป้าทันที

ปัญหาใหญ่สำหรับตลาดในเวียดนามก็คือ การรับรู้สินค้าในเมืองไทยมีค่าเป็น “ศูนย์”โดยเฉพาะสื่อหลักอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ นั้น คนเวียดนาม แทบจะไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับเมืองไทย นั่นหมายความกลยุทธ์การสื่อสารแบบ อะเบิฟเดอะไลน์ (Above the line) จะใช้ไม่ได้เลยกับตลาดที่นี่

ที่สำคัญเครื่องดื่มเอ็นเนอร์ยี่ดริงก์ (Energy Drink) ถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่แห่งนี้ ไม่มีใครรู้จักเลยว่ากระทิงแดงคืออะไร ดื่มเข้าไปแล้วจะได้ประโยชน์อะไร

กระทิงแดงที่นำเข้ามีลักษณะเป็นกระป๋องราคาขายกระป๋องละ 900 ดอง ซึ่งถือว่าแพงมาก เพราะภาษีนำเข้ามันแพง ราคานี้เท่ากับไก่ครึ่งตัว สมัยก่อนชาวบ้านจะกินผักต้มน้ำกันทั้งนั้นเขาไม่รู้จัก ไม่ใช่ของจำเป็น ไม่เหมือนที่นมกินแล้วมีประโยชน์ หรือเบียร์กินแล้วเมา คนยังรู้จัก

ดังนั้นกระทิงแดงล็อตแรกสองพันลังต้องใช้เวลาขายเกือบ 6เดือน ปลากระป๋องตราสามแม่ครัวก็อยู่ในสภาพเดียวกัน คือ ล้มลุกคลุกคลานมาตลอดระยะเวลา 8 ปี

น่าสนใจว่าทีมงานทำอย่างไร จึงผ่านห้วงวิกฤติ 8 ปีมาได้

มีเดียทั่วไปใช้ไม่ได้ ก็ปรับกลุยุทธ์ใหม่ใช้ Outlet เป็น Media

เมื่อทางช่องทาง อะเบิฟเดอะไลน์ ใช้ไม่ได้ แผนการสร้างแบรนด์จึงมุ่งการสร้างตลาดทั้งหมดโดยใช้ “เอาท์เลต”เป็นศูนย์กลาง ที่เป็นทั้งมีเดียสื่อสารกับผู้บริโภค และเป็นทั้งตัวแทนในการสร้างการตลาด ณ จุดขายทั้งหมด เพื่อ Educate ตลาดให้เกิดการรับรู้และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของคนเวียดนาม โดยมีร้านโชห่วยในพื้นที่ของเวียดนามเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการสื่อสาร

......................

วิธีการไม่ซับซัอน

เริ่มจากทีมเซล10คน ขายกระทิงแดงผ่านโชห่วย ซึ่งตอนนั้นมีเครือข่ายร้านค้าอยู่ในเมืองโฮจิมินห์ 80 ร้าน โดยใช้วิธี เทรดโปรโมชัน การจัดเทสติ้ง อีเวนท์ ณ จุดขาย ฯลฯ

มีการจัดให้ร้านค้าแข่งขันกันจัดดิสเพลย์กระป๋องกระทิงแดงตามด้วยแบรนด์สามแม่ครัว โดยเน้นการทำในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ (Below the line) ผ่านกิจกรรมต่างๆ /ผ่านร้านค้า/ตัวแทนจำหน่าย และสร้างตลาดด้วยกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภค ในลักษณะTalk of the Town

“รถบิ๊กฟุต”ถือเป็นคันแรกที่มีในเมืองโฮจิมินห์ นำรถติดป้ายกระทิงแดงแล้ววิ่งรอบเมืองคนเวียดนามก็ตื่นเต้น ทำให้จดจำได้ ส่วนร้านโชวห่วยก็เน้นการจัดเรียงสินค้า ชิงโชคลุ้นรางวัล คือ 1 กระป๋อง 1 คะแนน มีการทำดิสเพลย์คอนเทสต์ ใครชนะแจกเครื่องซักผ้า ทั้งหมดนี้ร้านค้าทำเองไม่ได้จ้างเรียง พวกเขาหวังรางวัล และรักความสนุกด้วย จนเรียกได้ว่าของอื่นๆแทบจะไม่ขาย คนขายบอกว่ากระทิงแดงเป็นลักกี้ อาจจะเป็นเพราะว่ากระป๋องสีทองด้วย ซึ่งได้ผลดีมาก

กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ใช้เงินไม่มากไม่ต้องทำโฆษณาทีวี ใช้ลดแลดแจกแถม บีโลว์เดอะไลน์ ทำดิสเพลย์ผ่านโชวห่วยและเมื่อสามารถกระจายได้ทั่วแล้วก็จะทำให้สินค้าตัวนั้นๆติดตลาดขึ้นมาเอง แต่ทว่าคุณภาพของสินค้าต้องได้ด้วย

สื่อสิ่งพิมพ์ทั้งแฮงกิ้ง ป้ายโฆษณา มีการชิงโชค โดยเล่นกับเอาท์เลท คือ ร้านค้าโชวห่วยที่ขายของนั่นเอง เดือนหนึ่งแจกทองครั้งหนึ่ง เสร็จแล้วก็จะเลี้ยงร้านค้าไปด้วย เพื่อมัดใจร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย

วิธีการนี้คือการใช้ร้านค้า ณ จุดขายเป็น “มีเดีย”แทน เพื่อสร้างการรับรู้จนประสบความสำเร็จ แต่ว่ามีข้อแม้นิดเดียวคือ วิธีแบบนี้ต้องขายเงินสดอย่างเดียว ถ้าให้เครดิตเจ้าของร้านก็จะคิดว่าเป็นเงินของเขาเอง

หลังจากแบรนด์เริ่มติดตลาดกระทิงแดงก็ไปตั้งโรงงาน และให้ไทยคอร์ปเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว เช่นเดียวกับปลากระป๋องสามแม่ครัว ที่ตัดสินใจร่วมทุนตั้งโรงงาน จากนั้นไทยคอร์ปมีสินค้าอื่นๆเข้ามาจัดจำหน่ายเพิ่มเติม อาทิ นมดัชมิลล์ ,กระดาษทิชชู เซลล็อกซ์ , กางในรอสโซ่ ,ยาสีฟันดอกบัวคู่

ปัจจุบัน ไทยคอร์ปฯ มียอดขายกว่า 1,700 ล้านบาท มีเครือข่ายดีลเลอร์ 1,000 ราย และร้านค้าย่อยอีก 5 หมื่นร้านค้าทั่วเวียดนามทั้ง 64 จังหวัดของเวียดนาม

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลให้ไทยคอร์ปประสบความสำเร็จ ในการเจรจากับ เจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มีแนวคิดต้องการยกระดับองค์กรเพื่อรับมือกับอาฟตาที่กำลังจะมาถึงในอีก 2ปีข้างหน้า จนนำมาสู่การร่วมทุนครั้งใหญ่กับบมจ.เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ด้วยแผนขยายธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายในตลาดเวียดนาม

นั่นหมายถึกลุ่มสินค้าประจำวันอย่าง กระดาษเซลล็อกซ์, กลุ่มสแน็ก และกลุ่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะพาเหรดเข้ามาเปิดตลาดในเวียดนาม

ไทยคอร์ป วางเป้าหมายในด้านรายได้นับจากนี้ไปอีก 5 ปี น่าจะไปสู่หลัก 5,000 ล้านบาท และสู่หลัก 10,000 ล้านบาทในอีก 10 ข้างหน้า