Loading...

วันอังคารที่ 8 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2554

เป้าหมายมีไว้พุ่งชน

เวียดนามในห้วง 17 ปีที่ผ่านมา ไม่แตกต่างอะไรกับแดนสนธยา สำหรับประเทศที่เพิ่งผ่านสงครามการแบ่งแยกเชื้อชาติ ความอดอยาก ขาดแคลน และคุณภาพชีวิตที่ตกต่ำ กระจายไปทุกหัวระแหง

สำหรับเจ้าของธุรกิจหรื นักการตลาด ที่มองกำลังซื้อ และ พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ในการขยายธุรกิจ คงไม่มีใครเลือกเข้าไปลงทุน หรือ เปิดกิจการในตลาดเวียดนามในระยะนั้นอย่างแน่นอน

แท้จริงแล้วเวียดนามเป็นตลาดที่ใหญ่และการค้าเจริญรุ่งเรืองมาก แต่ด้วยความที่เป็นประเทศซึ่งปกครองในระบอบสังคมนิยม ทำให้เขาประสบปัญหามากมายกว่าที่จะจัดตั้งบริษัทในประเทศนี้ ไม่ว่าจะเป็น การออกกฏหมายห้ามออกนอกสถานที่ ในเวลากำหนด ไปจนถึงภาษีสินค้านำเข้าที่สูงถึง 80%

บางบริษัทใช้เวลาหนึ่งหนึ่งกว่าจะตั้งบริษัทได้ เพราะสมัยก่อน เวลานำเข้าสินค้าจะต้องผ่านรัฐ ต้องมีโควต้า นำเข้าเองไม่ได้ ต่างชาติขายเองไม่ได้ จนต้องไปหาบริษัทเวียดนามเปิดเป็นบริษัทตัวแทนการค้าขึ้นมา แล้วบริหารคู่กันไป

...................

วิบากกรรมสินค้าไทย

หลังจากใช้เวลาราวหนึ่งปี ในตั้งบริษัทไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล ที่เวียดนาม โดยมีสินค้าหลักที่จัดจำหน่ายคือ กระทิงแดง แม้ว่าจะตั้งบริษัทฯขึ้นมาสำเร็จ แต่เส้นทางธุรกิจดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทย ที่พยายามจะขายสินค้าไทย กลับไม่ง่ายดายอย่างที่คิด เพราะกฏระเบียบมันมากและเข้มงวด เหตุเพราะรัฐบาลเวียดนามไม่ส่งเสริมให้ต่างชาติเข้ามาค้าขาย ทุกปีจะไล่กวาดจับต่างชาติ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นไต้หวัน ถ้าใครหนีภาษีหรือโกงภาษีรัฐเกิน 4 หมื่นเหรียญ จะถูกนำไปยิงเป้าทันที

ปัญหาใหญ่สำหรับตลาดในเวียดนามก็คือ การรับรู้สินค้าในเมืองไทยมีค่าเป็น ศูนย์โดยเฉพาะสื่อหลักอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ นั้น คนเวียดนาม แทบจะไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับเมืองไทย นั่นหมายความกลยุทธ์การสื่อสารแบบ อะเบิฟเดอะไลน์ (Above the line) จะใช้ไม่ได้เลยกับตลาดที่นี่

ที่สำคัญเครื่องดื่มเอ็นเนอร์ยี่ดริงก์ (Energy Drink) ถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่แห่งนี้ ไม่มีใครรู้จักเลยว่ากระทิงแดงคืออะไร ดื่มเข้าไปแล้วจะได้ประโยชน์อะไร

กระทิงแดงที่นำเข้ามีลักษณะเป็นกระป๋องราคาขายกระป๋องละ 900 ดอง ซึ่งถือว่าแพงมาก เพราะภาษีนำเข้ามันแพง ราคานี้เท่ากับไก่ครึ่งตัว สมัยก่อนชาวบ้านจะกินผักต้มน้ำกันทั้งนั้นเขาไม่รู้จัก ไม่ใช่ของจำเป็น ไม่เหมือนที่นมกินแล้วมีประโยชน์ หรือเบียร์กินแล้วเมา คนยังรู้จัก

ดังนั้นกระทิงแดงล็อตแรกสองพันลังต้องใช้เวลาขายเกือบ 6เดือน ปลากระป๋องตราสามแม่ครัวก็อยู่ในสภาพเดียวกัน คือ ล้มลุกคลุกคลานมาตลอดระยะเวลา 8 ปี

น่าสนใจว่าทีมงานทำอย่างไร จึงผ่านห้วงวิกฤติ 8 ปีมาได้

มีเดียทั่วไปใช้ไม่ได้ ก็ปรับกลุยุทธ์ใหม่ใช้ Outlet เป็น Media

เมื่อทางช่องทาง อะเบิฟเดอะไลน์ ใช้ไม่ได้ แผนการสร้างแบรนด์จึงมุ่งการสร้างตลาดทั้งหมดโดยใช้ เอาท์เลตเป็นศูนย์กลาง ที่เป็นทั้งมีเดียสื่อสารกับผู้บริโภค และเป็นทั้งตัวแทนในการสร้างการตลาด ณ จุดขายทั้งหมด เพื่อ Educate ตลาดให้เกิดการรับรู้และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของคนเวียดนาม โดยมีร้านโชห่วยในพื้นที่ของเวียดนามเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการสื่อสาร

......................

วิธีการไม่ซับซัอน

เริ่มจากทีมเซล10คน ขายกระทิงแดงผ่านโชห่วย ซึ่งตอนนั้นมีเครือข่ายร้านค้าอยู่ในเมืองโฮจิมินห์ 80 ร้าน โดยใช้วิธี เทรดโปรโมชัน การจัดเทสติ้ง อีเวนท์ ณ จุดขาย ฯลฯ

มีการจัดให้ร้านค้าแข่งขันกันจัดดิสเพลย์กระป๋องกระทิงแดงตามด้วยแบรนด์สามแม่ครัว โดยเน้นการทำในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ (Below the line) ผ่านกิจกรรมต่างๆ /ผ่านร้านค้า/ตัวแทนจำหน่าย และสร้างตลาดด้วยกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภค ในลักษณะTalk of the Town

“รถบิ๊กฟุต”ถือเป็นคันแรกที่มีในเมืองโฮจิมินห์ นำรถติดป้ายกระทิงแดงแล้ววิ่งรอบเมืองคนเวียดนามก็ตื่นเต้น ทำให้จดจำได้ ส่วนร้านโชวห่วยก็เน้นการจัดเรียงสินค้า ชิงโชคลุ้นรางวัล คือ 1 กระป๋อง 1 คะแนน มีการทำดิสเพลย์คอนเทสต์ ใครชนะแจกเครื่องซักผ้า ทั้งหมดนี้ร้านค้าทำเองไม่ได้จ้างเรียง พวกเขาหวังรางวัล และรักความสนุกด้วย จนเรียกได้ว่าของอื่นๆแทบจะไม่ขาย คนขายบอกว่ากระทิงแดงเป็นลักกี้ อาจจะเป็นเพราะว่ากระป๋องสีทองด้วย ซึ่งได้ผลดีมาก

กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ใช้เงินไม่มากไม่ต้องทำโฆษณาทีวี ใช้ลดแลดแจกแถม บีโลว์เดอะไลน์ ทำดิสเพลย์ผ่านโชวห่วยและเมื่อสามารถกระจายได้ทั่วแล้วก็จะทำให้สินค้าตัวนั้นๆติดตลาดขึ้นมาเอง แต่ทว่าคุณภาพของสินค้าต้องได้ด้วย

สื่อสิ่งพิมพ์ทั้งแฮงกิ้ง ป้ายโฆษณา มีการชิงโชค โดยเล่นกับเอาท์เลท คือ ร้านค้าโชวห่วยที่ขายของนั่นเอง เดือนหนึ่งแจกทองครั้งหนึ่ง เสร็จแล้วก็จะเลี้ยงร้านค้าไปด้วย เพื่อมัดใจร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย

วิธีการนี้คือการใช้ร้านค้า ณ จุดขายเป็น “มีเดีย”แทน เพื่อสร้างการรับรู้จนประสบความสำเร็จ แต่ว่ามีข้อแม้นิดเดียวคือ วิธีแบบนี้ต้องขายเงินสดอย่างเดียว ถ้าให้เครดิตเจ้าของร้านก็จะคิดว่าเป็นเงินของเขาเอง

หลังจากแบรนด์เริ่มติดตลาดกระทิงแดงก็ไปตั้งโรงงาน และให้ไทยคอร์ปเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว เช่นเดียวกับปลากระป๋องสามแม่ครัว ที่ตัดสินใจร่วมทุนตั้งโรงงาน จากนั้นไทยคอร์ปมีสินค้าอื่นๆเข้ามาจัดจำหน่ายเพิ่มเติม อาทิ นมดัชมิลล์ ,กระดาษทิชชู เซลล็อกซ์ , กางในรอสโซ่ ,ยาสีฟันดอกบัวคู่

ปัจจุบัน ไทยคอร์ปฯ มียอดขายกว่า 1,700 ล้านบาท มีเครือข่ายดีลเลอร์ 1,000 ราย และร้านค้าย่อยอีก 5 หมื่นร้านค้าทั่วเวียดนามทั้ง 64 จังหวัดของเวียดนาม

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลให้ไทยคอร์ปประสบความสำเร็จ ในการเจรจากับ เจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มีแนวคิดต้องการยกระดับองค์กรเพื่อรับมือกับอาฟตาที่กำลังจะมาถึงในอีก 2ปีข้างหน้า จนนำมาสู่การร่วมทุนครั้งใหญ่กับบมจ.เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ด้วยแผนขยายธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายในตลาดเวียดนาม

นั่นหมายถึกลุ่มสินค้าประจำวันอย่าง กระดาษเซลล็อกซ์, กลุ่มสแน็ก และกลุ่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะพาเหรดเข้ามาเปิดตลาดในเวียดนาม

ไทยคอร์ป วางเป้าหมายในด้านรายได้นับจากนี้ไปอีก 5 ปี น่าจะไปสู่หลัก 5,000 ล้านบาท และสู่หลัก 10,000 ล้านบาทในอีก 10 ข้างหน้า

1 ความคิดเห็น:

  1. อ. ว่าจริงมั๊ยครับ
    1.คุณแม่ใจดีในโฆษณาไ่ม่มีจริงในโลก
    เพราะคุณแม่ตัวจริงเจอลูกทำเสื้อเลอะแบบที่เห็นในโฆษณา
    อีตัวลูกโดนแม่ตบนมแตกตายตั้งแต่ก่อนเข้าบ้านแล้ว




    2.ขนมในโฆษณาขนมกุ๊บกิ๊บทั้งหลาย
    มันจะตัดปากถุงซะเรียบแปล้
    ทั้งๆที่ในโลกความจริงไม่มีใครเอากรรไกรตัดปากถุงอย่างนั้นซักคน




    3.มีสินค้าหลายตัวที่ดังและขายดีมาก
    โดยไม่เคยออกโฆษณาทีวีแม้แต่ครั้งเดียว




    4.ห้องครัวในโฆษณาดูดีและสะอาด
    เกินกว่าห้องครัวในโลกความจริง



    5.ครีมบำรุงผิวสมัยนี้ มีอิทธิฤทธิ์ถึงขั้น
    ใช้แล้วเปลี่ยนพฤติกรรมผัวได้เลย




    6.สังเกตดีๆว่า พวกโฆษณาที่อ้างว่า 99%ของผู้ทดลองใช้
    มันจะมีตัวหนังสือเล็กๆ บอกว่าจริงๆแล้ว
    สำรวจกับคนประมาณ 112 คนในประเทศแถวๆอเมิรกาใต้




    7.โฆษณาน้ำยาปรับมานุ่ม
    เวลาดมผ้าจะมีดอกไม้พุ่งออกมาจากผ้าขนหนูทุกครั้ง





    8.โฆษณาของ ไทยประกันชีวิตนั้นโคตรเศร้า.....





    9.ในขณะที่โฆษณาของ เมื่อไทยประกันชีวิตนั้น โคตรฮา .....





    10.โฆษณารรกระบะจะต้องมีฉากเลี้ยวโค้ง
    หักศอก แอ่งน้ำขังบนพื้นสาดกระจายยยย




    11.โฆษณาเครื่องดื่นบรรจุขวด
    พรีเซนเตอร์ต้องกระดกขวดเท่านั้น
    ห้ามใช้หลอดเด็ดขาด !!





    12.บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในชามในโฆษณาจะมี
    หมุสับลอยฟ่องเป็นแพ
    พร้อมกับักและดอกไม้ใบหญ้าอีกมากมาย





    13.โฆษณาไวเทนนิ่ง จะต้องมีฉากที่นางเอก
    ค่อยๆลอกคราบที่ละชั้นจากดำเป็นขาว




    14.หลายคนคอนเฟิร์มว่าพรีเซนเตอร์โฆษณา
    NIVEA หล่อล่ำลากเลือดมาก...





    15.โฆษณาน้ำอัดลม
    คนดื่มแล้วจะต้องร้อง " อ้าาาห์" เสมอ

    ตอบลบ