เป้าหมายมีไว้พุ่งชน

เวียดนามในห้วง 17 ปีที่ผ่านมา ไม่แตกต่างอะไรกับแดนสนธยา สำหรับประเทศที่เพิ่งผ่านสงครามการแบ่งแยกเชื้อชาติ ความอดอยาก ขาดแคลน และคุณภาพชีวิตที่ตกต่ำ กระจายไปทุกหัวระแหง

สำหรับเจ้าของธุรกิจหรื นักการตลาด ที่มองกำลังซื้อ และ พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ในการขยายธุรกิจ คงไม่มีใครเลือกเข้าไปลงทุน หรือ เปิดกิจการในตลาดเวียดนามในระยะนั้นอย่างแน่นอน

แท้จริงแล้วเวียดนามเป็นตลาดที่ใหญ่และการค้าเจริญรุ่งเรืองมาก แต่ด้วยความที่เป็นประเทศซึ่งปกครองในระบอบสังคมนิยม ทำให้เขาประสบปัญหามากมายกว่าที่จะจัดตั้งบริษัทในประเทศนี้ ไม่ว่าจะเป็น การออกกฏหมายห้ามออกนอกสถานที่ ในเวลากำหนด ไปจนถึงภาษีสินค้านำเข้าที่สูงถึง 80%

บางบริษัทใช้เวลาหนึ่งหนึ่งกว่าจะตั้งบริษัทได้ เพราะสมัยก่อน เวลานำเข้าสินค้าจะต้องผ่านรัฐ ต้องมีโควต้า นำเข้าเองไม่ได้ ต่างชาติขายเองไม่ได้ จนต้องไปหาบริษัทเวียดนามเปิดเป็นบริษัทตัวแทนการค้าขึ้นมา แล้วบริหารคู่กันไป

...................

วิบากกรรมสินค้าไทย

หลังจากใช้เวลาราวหนึ่งปี ในตั้งบริษัทไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล ที่เวียดนาม โดยมีสินค้าหลักที่จัดจำหน่ายคือ กระทิงแดง แม้ว่าจะตั้งบริษัทฯขึ้นมาสำเร็จ แต่เส้นทางธุรกิจดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทย ที่พยายามจะขายสินค้าไทย กลับไม่ง่ายดายอย่างที่คิด เพราะกฏระเบียบมันมากและเข้มงวด เหตุเพราะรัฐบาลเวียดนามไม่ส่งเสริมให้ต่างชาติเข้ามาค้าขาย ทุกปีจะไล่กวาดจับต่างชาติ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นไต้หวัน ถ้าใครหนีภาษีหรือโกงภาษีรัฐเกิน 4 หมื่นเหรียญ จะถูกนำไปยิงเป้าทันที

ปัญหาใหญ่สำหรับตลาดในเวียดนามก็คือ การรับรู้สินค้าในเมืองไทยมีค่าเป็น “ศูนย์”โดยเฉพาะสื่อหลักอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ นั้น คนเวียดนาม แทบจะไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับเมืองไทย นั่นหมายความกลยุทธ์การสื่อสารแบบ อะเบิฟเดอะไลน์ (Above the line) จะใช้ไม่ได้เลยกับตลาดที่นี่

ที่สำคัญเครื่องดื่มเอ็นเนอร์ยี่ดริงก์ (Energy Drink) ถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่แห่งนี้ ไม่มีใครรู้จักเลยว่ากระทิงแดงคืออะไร ดื่มเข้าไปแล้วจะได้ประโยชน์อะไร

กระทิงแดงที่นำเข้ามีลักษณะเป็นกระป๋องราคาขายกระป๋องละ 900 ดอง ซึ่งถือว่าแพงมาก เพราะภาษีนำเข้ามันแพง ราคานี้เท่ากับไก่ครึ่งตัว สมัยก่อนชาวบ้านจะกินผักต้มน้ำกันทั้งนั้นเขาไม่รู้จัก ไม่ใช่ของจำเป็น ไม่เหมือนที่นมกินแล้วมีประโยชน์ หรือเบียร์กินแล้วเมา คนยังรู้จัก

ดังนั้นกระทิงแดงล็อตแรกสองพันลังต้องใช้เวลาขายเกือบ 6เดือน ปลากระป๋องตราสามแม่ครัวก็อยู่ในสภาพเดียวกัน คือ ล้มลุกคลุกคลานมาตลอดระยะเวลา 8 ปี

น่าสนใจว่าทีมงานทำอย่างไร จึงผ่านห้วงวิกฤติ 8 ปีมาได้

มีเดียทั่วไปใช้ไม่ได้ ก็ปรับกลุยุทธ์ใหม่ใช้ Outlet เป็น Media

เมื่อทางช่องทาง อะเบิฟเดอะไลน์ ใช้ไม่ได้ แผนการสร้างแบรนด์จึงมุ่งการสร้างตลาดทั้งหมดโดยใช้ “เอาท์เลต”เป็นศูนย์กลาง ที่เป็นทั้งมีเดียสื่อสารกับผู้บริโภค และเป็นทั้งตัวแทนในการสร้างการตลาด ณ จุดขายทั้งหมด เพื่อ Educate ตลาดให้เกิดการรับรู้และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของคนเวียดนาม โดยมีร้านโชห่วยในพื้นที่ของเวียดนามเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการสื่อสาร

......................

วิธีการไม่ซับซัอน

เริ่มจากทีมเซล10คน ขายกระทิงแดงผ่านโชห่วย ซึ่งตอนนั้นมีเครือข่ายร้านค้าอยู่ในเมืองโฮจิมินห์ 80 ร้าน โดยใช้วิธี เทรดโปรโมชัน การจัดเทสติ้ง อีเวนท์ ณ จุดขาย ฯลฯ

มีการจัดให้ร้านค้าแข่งขันกันจัดดิสเพลย์กระป๋องกระทิงแดงตามด้วยแบรนด์สามแม่ครัว โดยเน้นการทำในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ (Below the line) ผ่านกิจกรรมต่างๆ /ผ่านร้านค้า/ตัวแทนจำหน่าย และสร้างตลาดด้วยกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภค ในลักษณะTalk of the Town

“รถบิ๊กฟุต”ถือเป็นคันแรกที่มีในเมืองโฮจิมินห์ นำรถติดป้ายกระทิงแดงแล้ววิ่งรอบเมืองคนเวียดนามก็ตื่นเต้น ทำให้จดจำได้ ส่วนร้านโชวห่วยก็เน้นการจัดเรียงสินค้า ชิงโชคลุ้นรางวัล คือ 1 กระป๋อง 1 คะแนน มีการทำดิสเพลย์คอนเทสต์ ใครชนะแจกเครื่องซักผ้า ทั้งหมดนี้ร้านค้าทำเองไม่ได้จ้างเรียง พวกเขาหวังรางวัล และรักความสนุกด้วย จนเรียกได้ว่าของอื่นๆแทบจะไม่ขาย คนขายบอกว่ากระทิงแดงเป็นลักกี้ อาจจะเป็นเพราะว่ากระป๋องสีทองด้วย ซึ่งได้ผลดีมาก

กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ใช้เงินไม่มากไม่ต้องทำโฆษณาทีวี ใช้ลดแลดแจกแถม บีโลว์เดอะไลน์ ทำดิสเพลย์ผ่านโชวห่วยและเมื่อสามารถกระจายได้ทั่วแล้วก็จะทำให้สินค้าตัวนั้นๆติดตลาดขึ้นมาเอง แต่ทว่าคุณภาพของสินค้าต้องได้ด้วย

สื่อสิ่งพิมพ์ทั้งแฮงกิ้ง ป้ายโฆษณา มีการชิงโชค โดยเล่นกับเอาท์เลท คือ ร้านค้าโชวห่วยที่ขายของนั่นเอง เดือนหนึ่งแจกทองครั้งหนึ่ง เสร็จแล้วก็จะเลี้ยงร้านค้าไปด้วย เพื่อมัดใจร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย

วิธีการนี้คือการใช้ร้านค้า ณ จุดขายเป็น “มีเดีย”แทน เพื่อสร้างการรับรู้จนประสบความสำเร็จ แต่ว่ามีข้อแม้นิดเดียวคือ วิธีแบบนี้ต้องขายเงินสดอย่างเดียว ถ้าให้เครดิตเจ้าของร้านก็จะคิดว่าเป็นเงินของเขาเอง

หลังจากแบรนด์เริ่มติดตลาดกระทิงแดงก็ไปตั้งโรงงาน และให้ไทยคอร์ปเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว เช่นเดียวกับปลากระป๋องสามแม่ครัว ที่ตัดสินใจร่วมทุนตั้งโรงงาน จากนั้นไทยคอร์ปมีสินค้าอื่นๆเข้ามาจัดจำหน่ายเพิ่มเติม อาทิ นมดัชมิลล์ ,กระดาษทิชชู เซลล็อกซ์ , กางในรอสโซ่ ,ยาสีฟันดอกบัวคู่

ปัจจุบัน ไทยคอร์ปฯ มียอดขายกว่า 1,700 ล้านบาท มีเครือข่ายดีลเลอร์ 1,000 ราย และร้านค้าย่อยอีก 5 หมื่นร้านค้าทั่วเวียดนามทั้ง 64 จังหวัดของเวียดนาม

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลให้ไทยคอร์ปประสบความสำเร็จ ในการเจรจากับ เจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มีแนวคิดต้องการยกระดับองค์กรเพื่อรับมือกับอาฟตาที่กำลังจะมาถึงในอีก 2ปีข้างหน้า จนนำมาสู่การร่วมทุนครั้งใหญ่กับบมจ.เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ด้วยแผนขยายธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายในตลาดเวียดนาม

นั่นหมายถึกลุ่มสินค้าประจำวันอย่าง กระดาษเซลล็อกซ์, กลุ่มสแน็ก และกลุ่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะพาเหรดเข้ามาเปิดตลาดในเวียดนาม

ไทยคอร์ป วางเป้าหมายในด้านรายได้นับจากนี้ไปอีก 5 ปี น่าจะไปสู่หลัก 5,000 ล้านบาท และสู่หลัก 10,000 ล้านบาทในอีก 10 ข้างหน้า

"คน"สร้างแบรนด์

องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์คือ คนเพราะคนเป็น Contact Point หลักในการนำเสนอและนำส่งคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value Proposition)ไล่ตั้งแต่เจ้าของกิจการ ผู้บริหาร ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายบริหารลูกค้า พนักงานขาย พนักงานโทรศัพท์ คนส่งของ ยาม แม่บ้าน คนขับรถ ไปตลอดจนพนักงานทำความสะอาด

เรียกว่าทุกฝ่ายทุกคนล้วนเป็นฟันเฟืองสำคัญในการสร้างแบรนด์เหมือนกันหมด

ไม่ว่าแบรนด์จะทุ่มทุนในการบอกเล่าความดีมากมายขนาดไหนหากคนไม่ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาที่ให้เอาไว้

แบรนด์ๆนั้นก็อาจติดลบในสายตาของลูกค้าได้ ลองดูตัวอย่างจากเรื่องดัวต่อไปนี้

ไทยทีวีสีช่อง 3

งานวันเด็กที่กองทัพอากาศในงานนี้ทีวีสีช่อง 3 แบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งวงการบันเทิงนำเอาเครื่องบินเล็กที่ใช้ทำข่าวภาคสนามมาร่วมแสดงด้วย เด็กๆ และผู้ปกครองต่อแถวกันยาวเหยียดเพื่อจะมีโอกาสสั้นๆขึ้นไปนั่งข้างนักบิน แอ็คท่าเท่ๆถ่ายรูปเก็บไว้เป็นที่ระลึกกัน

ผู้ร่วมงานและผู้ปกครองท่านอื่นๆที่ยืนคุยก็อดชื่นชมช่อง 3 ไม่ได้ที่เล็งเห็นถึงความสำคัญของเด็กๆนักบินที่เป็นผู้ดูแลก็เป็นกันเอง ยิ้มแย้ม แจ่มใส คอยจับคอยพยุงเด็กๆที่ปีนขึ้นเครื่อง ถ่ายรูปคู่กับเด็กทุกคนอย่างอบอุ่น สักพักมีการเปลี่ยนผลัด มีนักบินอีกท่านมาทำหน้าที่แทน

ทันทีที่ก้าวขึ้นเครื่อง สิ่งแรกที่ทำคือตะโกนบอกผู้ปกครองด้วยใบหน้าที่บึ่งตึงว่าให้ดูแลเด็กๆอย่าให้จับ ให้โหนปีกเครื่องบินเล่น ของแพง หากเกิดพังขึ้นมาจะปรับเงินเป็นแสนๆ

เท่านั้นยังไม่พอเมื่อเข้าไปนั่งประจำการ ก็ไม่สนใจเด็กๆเหมือนคนก่อนนี้ หน้าตาไม่รับแขก นั่งเล่น BB คุยโทรศัพท์ ไม่ถ่ายรูปกับเด็ก เด็กบางคนถึงกลับกลัว ไม่กล้าขึ้นไปนั่งทั้งที่รอคิวต่อแถวเกือบเป็นชั่วโมง

ผมและผู้ปกครองอีก 7-8 ท่านที่ยืนคุยกันอยู่ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าความรู้สึกดีๆ ภาพดีๆที่ช่อง 3 (แบรนด์) สร้างขึ้นมามลายหายไปในพริบตาด้วยการกระทำของคนเพียงคนเดียว

TRUE
เรื่องมีอยู่ว่าเพื่อนสาวคนหนึ่ง ไปทำเรื่องเปลี่ยนอินเตอร์เน็ตไปเป็น Wireless ที่ทรู สาขาแฟชั่นไอร์แลนด์ พนักงานเอาบัตรประชาชนไปถ่ายและลืมคืนกลับมา (แต่ก็ต้องโทษฝาสยเราเองด้วยด้วยที่ไม่ทวงถาม)

ผ่านไป 2-3 วัน เพื่อนคนนั้นนึกขึ้นมาได้จึงโทรไปสอบถาม คำตอบที่ได้รับกลับมา คือคำถามว่ามีบัตรคิวหรือไม่ เบอร์อะไร

เพื่อนสาวผมพยายามอธิบายก็ไม่ฟัง ถามหาแต่บัตรคิว จนเห็นท่าคุยไม่รู้เรื่องจึงตัดสินใจโทรไปที่ True Coffee ซึ่งอยู่ตรงกันข้ามให้เดินมาสอบถามให้หน่อย (ขอขอบคุณพนักงาน True Coffee ที่มีน้ำใจ เป็นธุระให้) แต่คำตอบก็ยังเหมือนเดิม

ในที่สุดก็ต้องขับรถไปด้วยตัวเอง เข้าไปสอบถาม ก็ได้รับแต่คำตอบให้แต่กดบัตรคิว พยายามพูดคุยกับพนักงานก็ไม่มีใครใส่ใจ ไม่แม้แต่เงยหน้าขึ้นมอง เพื่อนสาวจึงหมดความอดทนต่อว่า อออกไปด้วยเสียงดังๆ ลูกค้าทั้งร้านหันมองกันเป็นตาเดียว

เมื่อเห็นท่าไม่ดี จึงมีพนักงานท่านหนึ่งไปหยิบเอากล่องคล้ายที่ใส่นามบัตรออกมา ในนั้นมีบัตรประชาชนที่ไม่ได้คืนอยู่หลายสิบใบ (คาดคะเนน่าจะไม่ต่ำกว่า 70 ใบ) คิดว่าพนักงานคนนี้จะหาให้ กลับเอากล่องให้น้องสาวผมค้นเอาเอง เรียกว่าสร้าง Bad Expression ซ้ำแล้วซ้ำอีก

กว่าจะหาเจอ ก็เล่นเอาเหงื่อตก

บัตรที่ค้างอยู่จำนวนมากมายขนาดนี้สะท้อนถึงปัญหาทั้งคุณภาพของคน และระบบของทรูได้เป็นอย่างดี คงไม่ต้องลงลึกในรายละเอียด

แบรนด์ทรูเป็นอีกแบรนด์ที่พยายามเอาใจช่วยเพราะเป็นแบรนด์ของคนไทย แต่เกือบทุกครั้งที่ไปใช้บริการของทรู ผมต้องเจอเรื่องหงุดหงิงแทบจะทุกครั้ง

เป็นเรื่องยากที่ทรูจะขึ้นมาเทียบกับแบรนด์อื่นๆหากยังมองข้ามเรื่องของคนอยู่เช่นนี้

ร้านปักเสื้อ

วันหนึ่งนำเสื้อไปปักโลโก้และหน้า Facebook Fan Page (www.facebook.com/ifarmlive) ร้านนี้เป็นร้านประจำ 2 วันต่อมาให้ลูกน้องไปรับซื้อ พบว่าเสื้อปักผิด แทนที่จะเป็น www.facebook.com/ifarmlive คำว่า live ดันเป็น "t"ive

ลูกน้องแจ้งให้เจ้าของร้านทราบ (เจ้าของตัวจริง คือภรรยาไม่อยู่ ไปหาหมอ เหลือแต่สามี ที่ลาออกจากงานประจำมาช่วยคอยดูแลอยู่)

คำตอบที่ได้รับสร้างความมึนงงหนักเข้าไปอีก เขาบอกว่าเสื้อยืดตัวละไม่กี่สตางค์ ผิดนิดผิดหน่อยจะเอาอะไรกันนักกันหนา

ลูกน้องเกือบจะระงับอารมณ์ไม่อยู่ แต่ก็ตัดสินใจโทรมาแจ้งให้รับทราบ จึงบอกเขาให้ขอเบอร์โทรศัพท์มือถือของเจ้าของร้านผู้หญิงมา และโทรไปอธิบายปัญหาต่างๆให้ผู้หญิงฟังโดยตรงน่าจะดีกว่า

และก็ดีกว่าจริงๆ เพราะสิ่งแรกที่ได้รับคือคำขอโทษ และข้อเสนอที่ยินดีจะลดราคาให้ แก้ไขให้ หรือแม้แต่กระทั้งซื้อเสื้อชดใช้ให้ (เกือบ 5,000 บาท) โดยไม่มีเงื่อนไข

แค่นี้เองครับ ได้ฟังแค่นี้ ความรู้สึกก็ดีขึ้น ท้ายที่สุดก็ตัดสินใจไม่เอาความอะไร เพราะเห็นว่าน่าจะเอากลับมาแก้ไขเองได้ ผมตั้งใจจะไม่เรียกค่าเสียหายอะไร เพราะได้รับคำขอโทษมาแล้ว แต่เจ้าของผู้หญิงกลัวจะเสียลูกค้า ลดราคากระหน่ำเลย

ในการทำธุรกิจ แบรนด์สามารถจะทำผิดพลั้งกันได้ แต่เมื่อรู้ตัว แบรนด์ต้องรีบแสดงความจริงใจในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า เพื่อรักษาความรู้สึกดีๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ไว้ให้ยืนยาว

เพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าหลายเท่า

ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนให้ถึงเห็นภาพของคนที่มีความสำคัญต่อแบรนด์ ระบบคัดเลือกบุคลากรและการให้ฝึกฝนบุคลาการให้มีทัศนคติที่สอดค้องกับคุณค่าของแบรนด์จึงถือเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้อย่างเด็ดขาด
การสร้างแบรนด์ที่ดีจึงต้องเริ่มจากข้างในสุด คือ เจ้าของ หรือผู้บริหาร ถ่ายทอดผ่านพนักงานในทุกระดับ ให้ทุกคนมีทิศทางเดียวกัน มีความคิดความอ่านในเรื่องของแบรนด์เหมือนกัน หลักการนี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจ โดยเฉพาะยิ่งเล็ก ยิ่งต้องให้ความสำคัญ เพราะถือเป็นจุดแข็งที่เอาชนะแบรนด์ใหญ่ๆ ได้