เมื่อครูเป็นควายในชั้นเรียนโฆษณา

จบชั้นเรียน "โฆษณา" วันนี้แบบเหงา ๆ เนื่องจากสังเกตเห็นแววตา "ไม่สู้" ของนักศึกษา

มันดูเนือยๆ เฉื่อยๆ ขาดความกระตือรือร้นอย่างแรง

ครั้นจะคิดว่าเป็นเพราะคนสอน "ห่วยเอง" มันก็ไม่น่าใช่ เพราะทั้งเนื้อหา / วิธีการ

มุกหยอดมุกตบ ที่ประเคยใส่ มันก็มุกเดิม ๆที่เคยปราบเซียนมาแล้วทั้งนั้น

หรือจะเป็นเพราะเจอกันครั้งแรก ยังจับทางกันไม่ถูก เอาล่ะ..ถึงจะเป็นสาเหตุอะไรก็แล้วแต่

วันนี้...ไม่ปลื้มกับชั่วโมงครึ่งในชั้นเรียนตอนบ่ายอย่างแรง

ไว้อังคารหน้าเอาใหม่...ยอมแพ้ง่าย ๆ ไม่มีวันซะหรอก !!!!

....................

เอ้า มาสรุปเนื้อหาของสัปดาห์แรกกัน สิ่งที่เคี้ยวเอื้องแล้วป้อนให้นักศึกษาวันนี้ ประกอบไปด้วย

สาระหลัก ๆ เรื่อง ๓ นั่นก็คือ

๑. Differentiate or Die แปลภาษาแบบวัยโจ๋ว่า ถ้าแตกต่างไม่ได้ก็จงไปตายซะ

ซึ่งมันเป็นพื้นฐานแรกของคนที่จะเข้ามาสู่วงการโฆษณาที่ต้องใช้ ความสร้างสรรค์ จินตนาการ

เพื่อสร้างความแตกต่างให้ได้

ดูเอาก็แล้วกันครับ เป็ดดำทั้งเล้า สู้เป็ดขาวตัวเดียวก็ไม่ได้ อันนี้มองในมิติของความแตกต่างนะครับ

หรือจะลองดูอีกสักตัวอย่าง เรื่องของคนทั้ง ๖ คนนี้ก็แล้วกัน

ใครแตกต่าง ใครน่าเบื่อเห็นกันชัดๆลูกกะตาแล้ว ความเข้าใจเบื้องต้นของคนเรียนโฆษณา

จึงต้องเริ่มต้นด้วยการปรับทัศนะให้นักศึกษามองโลกให้แตกต่าง

ธุรกิจหนึ่งที่ประสบความสำเร็จ

อย่างยิ่ง คือ ผลิตผลของสตีฟ จ๊อบส์

ใช่แล้วครับ...แมคอินทอช ไอพอด ไอโฟน ไอแพด

สินค้าตราลูกแอบเปิ้ล สร้างแรงสะเทือนให้โลก ได้ลึกซึ้งถึงความหมายของคำว่า

"ความแตกต่าง" ระดับ ๙.๘ ริกเตอร์

ม็อตตโต้ของแอบเปิ้ลพี่แกยังคิดอกมาว่า

Think Different เลยนะ

เมื่อมาถึงตรงนี้ ผมเลยจัดการสร้างความแตกต่างให้ชั้นเรียนนี้ทันที

ด้วยอัตราส่วนของคะแนนเก็บและคะแนนสอบปลายภาค

81:19 คะแนน

โดยเนื้อแท้แล้วมันไม่ได้แตกต่างอะไรจาก 80:20 หรือ 70:30 ที่คุ้นเคยกันหรอก

แต่สิ้นสุดคำประกาศ คะแนนเก็บ 81 คะแนนสอบ 19 นักศึกษาน่าจะความเข้าใจเรื่องการสร้างความ

แตกต่างได้ ใสปิ๊ง!!! ยิ่งขึ้น

อย่างน้อย..มันก็เรียกเสียง ครางฮือได้ ๓๐ วินาทีล่ะน่า

เนื้อหาส่วนที่ ๒ ผมเลือกคำนิยามของ โฆษณาให้นักศึกษา "จด" (และผมเชื่อว่าเค้าไม่มีทางจำได้)

ขออนุญาตคัดลอกมาทั้งดุ้น

1. The non-personal communication of information usually paid for & usually persuasive in nature, about products (goods & services) or ideas by identified sponsor through various media. (Arenes 1996)
2. Any paid form of non-personal communication about an organisation, product ,service, or idea from an identified sponsor. (Blech & Blech 1998)
3. Paid non-personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade influence an audience. (Wells, Burnett, & Moriaty 1998)
4. The element of the marketing communication mix that is non personal paid for an identified sponsor, & disseminated through channels of mass communication to promote the adoption of goods, services, person or ideas. (Bearden, Ingram, & Laforge 1998)
5. An informative or persuasive message carried by a non personal medium & paid for by an identified sponsor whose organization or product is identified in some way. (Zikmund & D'amico 1999)
6. Impersonal; one way communication about a product or organization that is paid by a marketer. (Lamb, Hair & Mc.Daniel 2000)

ทะลึ่งเอาภาษาอังกฤษมาสอน ก็ต้องเดือดร้อนแปลให้อีก....

นี่แหละครับที่ผมถึงบอกว่า

ครูทุกวันนี้จวนจะเป็นควายอยู่แล้ว คือ ต้องเคี้ยวเอื้อง บดความรู้จนละเอียด ผสมน้ำย่อย

แล้วขย้อนออกมาให้นักศึกษาอีกที ครั้นจะให้เอาไปแปลเป็นการบ้าน

ก็คาดว่านักศึกษาจะใช้กรรมวิธีสำเร็จรูป คือก้อปภาษาอังกฤษที่ให้ไป

วางแหมะ...แปะลงไป แล้วปล่อยให้โปรแกรมกูเกิ้ลกากๆ ที่รัฐบาลไทย

เสียเงินไป "สิบล้าน" พัฒนา คำแปลห่วยๆออกมาให้คนไทยใช้กัน

ซึ่งผมคิดว่ามันต้องเป็นเช่นนั้นแน่นอน

เลยจัดการคายเอื้อง...ออกมาสรุปให้ฟังว่า

สิ่งที่เรียกว่าโฆษณษจะต้องมีองค์ประกอบดังนี้

๑. ต้องผ่านสื่อที่ไม่ช่สื่อบุคคล ไอ้ประเภทมากระซิบกระซาบบอกต่อว่าไอเนั่นดีไอ้นี่เจ๋งน่ะ

ใช้ไม่ได้กับนิยามนี้ มันต้องผ่านสื่ออย่างทีวี / วิทยุ / หนังสือพิมพ์ / นิตยสาร

๒. ต้องจ่ายเงินด้วยนะ เมื่อจะโฆษณาผ่าน "สื่อ" แน่นอนคุณต้องมีเงิน ไม่ใช่บาทสองบาท

มันต้องมีกันเป็นล้าน จำไว้เลยว่าของที่เราซื้อๆกันอยู่เนี่ย เค้าบวกค่าโฆษณาลงไปในนั้นแล้ว

แต่มันจำเป็นต้องทำ เพราะถ้าไม่ทำ คนซื้ออย่างเราจะรู้ได้อย่างไรว่ามันมีสินค้านี้ออกมาขาย

๓.ก็อย่างที่บอกต้องผ่านสื่อ เพราะฉะนั้นตำราเค้าเลยว่าไว้ว่า using mass media ไงเล่า

๔. ต้องมีเจ้าของสินค้าด้วยนะเอ้อ...จะมาทำเนียนโฆษณาเฉย ๆ แล้วไม่มีโลโก้เจ้าของสินค้าเนี่ยไม่ได้

ไม่งั้นจะถือว่าเป็น "โฆษณาชวนเชื่อ" หรือ Propaganda

อ่ะ..ก็พอสรุปๆ ได้ประมาณนี้ ส่วนไอ้ข้อ ๕ ข้อ ๖ ลองไปเข้ากูเกิ้ลทรานเสลด (ขากกกกกก....)

แล้วให้มันแปลดูว่า มันแปลได้กากขนาดไหน

ทีนี้ส่วนที่ ๓ ของวัน ก็คือเวลาสั่งการบ้าน

เชื่อมั้ยครับว่าผมต้องทำพาวเวอร์พ้อยต์เฟรมการบ้านนี้ด้วยความร้าวรานใจ

เพราะต้องอธิบายความกันหนักหน่วง

๑. เข้ากูเกิ้ลนะ

๒.เลือกคีย์เวิด ว่า "Print Ad" นะ

๓. เลือกภาพโฆษณาที่ชอบ + ที่ดูแล้วเข้้าใจมา ๑ ภาพนะ

๔.พริ้นท์ขนาด A4 นะ

๕.เอาที่พริ้นท์ออกมาไปติดลงบนกระดาษชานอ้อยนะ

(โอ้ววววว...พอมาถึงกระดาษชานอ้อย ต้องอธิบายกันอีกว่ามันคืออะไร เพราะยังมี

นักศึกษาบางส่วนคิดว่ามันคือ พลาสติกลูกฟูก หรือ ที่เราเรียกว่า ฟิวเจอร์บอร์ด)

เฮ้อ..เริ่มเหนื่อย

อ่ะมาต่อจากข้อ ๕

๖. ติดงานลงกระดาษอย่าให้ยับ / ย่น / เป็นรอย / มุมกระดาษติดให้สนิทนะ

๗.ชื่อนามสกุลรหัสเขียนไว้ที่ด้านหลังนะ

"อาจารย์ครับ เขียนนี่คือไม่ต้องพิมพ์ใช่ป่ะครับ"

>/////<

งั้นเอาข้อ ๗. ใหม่ ... ชื่อนามสกุลรหัส พิมพ์ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์จะโน้ตบุคหรือพีซีก็ได้

ใช้ตัวอักษรสีดำ ฟ้อนต์ อังสะนานิวส์ ขนาด ๑๖ พ้อยต์ ชื่อนามสกุลอยู่บรรทัดแรก

รหัสนักศึกษาอยู่บรรทัดที่ ๒ ตัดออกมาจากกระดาษที่พริ้นท์ให้เรียบร้อย

ติดลงบนกระดาษชานอ้อยด้านหลัง ตรงมุมขวาล่าง

กาวที่ใช้ติดใช้กาวลาเท็กซ์ยี่ห้อ Gluetext

ละเอียดพอยัง????

มาถึงตอนนี้ (สั่งการบ้าน) ผมใช้เวลาในชั้นเรียนไปแล้วทั้งสิ้น ๑.๒๐ ชม.

ความอดทนในการเรียนของนักศึกษาสิ้นสุดลงไปก่อนหน้านี้ราว ๒๐ นาที (ฮา....)

ซึ่งเป็นเวลาของความอดทนเพิ่มขึ้นจากตอนเรียนมัธยมอีกตั้ง ๑๐ นาทีแน่ะ

(มัธยมเรียนเราเรียนกันคาบละ ๕๐ นาที ครูเข้าช้า ๑๐ นาที / เช็คชื่ออีก ๑๐ นาที / ไล่ตีเด็กให้นั่งที่

อีก ๑๐ นาที ตรวจการบ้าน ๑๐ นาที เหลือสอนจริง ๑๐ นาที ฮา....)

ผมรีบชิงปิดการสอนแบบมีเชิง เพราะไม่อยากเห็นนักศึกษานั่งหาว ลุกเดินเข้าห้องน้ำ

หรือดึงปลายผมมาตัดเล่นอยู่หลังห้อง

เจอกันสัปดาห์หน้าเวลาเดิม....

ดร.วรัตต์ อินทสระ

(บ่ายวันฝนตกนิดหน่อย)

ฝากโฆษณาไว้ดูเล่น ๑ ชิ้น

ภาพโฆษณาก็ธรรมดา ๆ นะครับ แต่ข้อความนี่สิ...

Congratulations to Audi for winning

South African car of the year 2006

from the winner of

World Car of the Year 2006

แล้วตบท้ายด้วยโลโก้ BMW ที่มุมขวาล่าง

ถ้าเป็นภาษวัยรุ่นก็ต้องร้องว่า

"แสร่ดดดดดดดดดดดดดดดดดดด แม่ม..ทำไปได้"

บ่่นบ้าไปตามประสา เมื่อเด็กสวนดุสิต ถูกตราหน้าว่าไร้คุณภาพ

บ่่นบ้าไปตามประสา เมื่อเด็กสวนดุสิต ถูกตราหน้าว่าไร้คุณภาพ

เชิญแสดงตัวและโต้แย้งกันตามเหตุที่เกิด

ความเห็นของนักศึกษาจะสะท้อน "บางภาพ" ที่ผู้บริหารการศึกษา ผู้ประกอบการมองไม่เห็น

ถามว่าเหนื่อยมั้ย...ไม่้เหนื่อย

ถามว่าท้อแท้มั้ย... ไม่นะ

แต่รู้สึกแค่ว่า...สิ่งที่ตั้งใจและอยากให้เป็น มันจะสูญเปล่า?

ลองอ่านดู

ดร.วรัตต์ อินทสระ

(เย็นวันหนึ่งที่ฟ้าเริ่มหม่น)

http://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=179133652142721&id=100000463472391&notif_t=like

เมื่อถึงวันที่นักศึกษาจะเมาว้อดก้าในชั้นเรียน

โครม!!!! แผละ

ผมได้ยินเสียงนี้ประมาณ ๘ ครั้ง เมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้ว

ท่ามกลางเสียงเชียร์ของเพื่อนร่วมทีมที่กรูกันเข้าไป แงะ ตัด ดึง กระชาก

เพื่อให้เห็นคาตาว่า วัสดุที่อุตส่าห์ไปไปหามามามันสามารถหุ้มไข่ไกjใบเล็ก ๆ

ให้รอดตาย (ตกไม่แตก) จากการโยนลงจากชั้น ๔ ของอาคารเรียนได้หรือไม่?

สำหรับนักศึกษาคงเข้าใจดีแล้วถึงหลักการข้อแรก ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่า

"ต้องมีคุณสมบัติปกป้องสินค้า"

สำหรับท่านที่บังเอิญผ่านมาผ่านไป...หรือนักศึกษาบางคนที่อยากเรียนแต่ลงทะเบียนไม่ทัน

(ฮา......)

ก็ขอให้นึกภาพตามไปด้วยว่า มีเหตุการณ์โยนไข่จากชั้น ๔ ลงมาข้างล่างด้วยความ

สนุกสนานเฮฮา กิจกรรมนี้สืบเนื่องมาจากการออกแบบให้คลาสเรียนวันแรกได้เรียนรู้เรื่อง

หลักแห่งการปกป้องสินค้า ซึ่งเป็นหลักการสำคัญที่สุดของการออกแบบบรรจุภัณฑ์

ก่อนที่จะมาโยนไข่ ผมใส่ทฤษฎีและเรื่องเล่าหลายเรื่องในห้องเรียน เช่น

ขวดน้ำดื่ม Evian ราคาหลายร้อย แต่ข้างในเป็นน้ำก๊อกพร้อมดื่ม พลังของบรรจุภัณฑ์

ทำให้น้ำก๊อกธรรมดากลายเป็นน้ำแร่จากภูเขาน้ำแข็งของฝรั่งเศสอย่างง่ายดาย

หรือ

เรื่องของบรรจุภัณฑ์ขนมไหว้พระจันทร์ เอสเแอนด์พี ตัวอักษรพู่กันจีนสีทองบนกล่องสีแดงแปร๊ด

ที่ผมซื้อกล่อง แต่ขนมมอบให้ยามที่มหาวิทยาลัย เอาไว้ต่อรองเรื่องที่จอดรถ (ฮา......)

ผมเชื่อ (เอาเอง) ว่า นักศึกษาน่าจะได้ความสนุกสนาน แปลก ใหม่ และสดใสซาบซ่าไปกับ

กลยุทธ์ เอดูเทนเม้นต์ Edutaiment (Education+Entertainment) ที่ "ผู้สอน"

บรรจงประเคนให้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

สัปดาห์ต่อไป..จะมีเรื่องสนุก ๆ ในชั้นเรียนอีกแน่นอน เพราะผมจะหลอกให้พวกเค้าทั้งหลาย

"เมาว้อดก้า"

เอ้า....ชน....โป๊งเป๊ง ๆ ๆ ๆ

ดร.วรัตต์ อินทสระ

(วันกินอาหารญี่ปุ่นฟรี)

บรรจุภัณฑ์ต้องปกป้องและคำนึงถึงสุนทรียภาพในการออกแบบ

ความหมายของการบรรจุภัณฑ์ (Packaging)

การบรรจุภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการตลาด โดยเฉพาะปัจจุบันที่การผลิตสินค้า หรือบริการได้เน้นหรือให้ความสำคัญกับผู้บริโภค (Consumer Oriented) และจะได้เห็นว่าการบรรจุภัณฑ์มีบทบาทมากขึ้นเพราะลำพังตัวสินค้าเองไม่มีนวัตกรรม (Innovation) หรือการพัฒนาอะไรใหม่อีกแล้ว ฉีกแนวไม่ออกเพราะได้มีการวิจัยพัฒนากันมานานจนถึงขั้นสุดยอดแล้ว จึงต้องมาเน้นกันที่บรรจุภัณฑ์กับการบรรจุหีบห่อ (Packaging) บรรจุภัณฑ์กับหีบห่อ (Package) ถือว่าเป็นคำคำเดียวกัน ทั้งนี้สุดแล้วแต่ผู้ใดประสงค์หรือชอบที่จะใช้คำใด

ความหมายของการบรรจุภัณฑ์หรือการบรรจุหีบห่อ (Packaging) ได้มีผู้ให้คำจำกัดความไว้มากมายพอสรุปได้ดังนี้

1. Packaging หมายถึง งานเทคนิคที่ต้องอาศัยความชำนาญ ประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ ในอันที่จะออกแบบและผลิตหีบห่อให้มีความเหมาะสมกับสินค้าที่ผลิตขึ้นมา ให้ความคุ้มครองสินค้า ห่อหุ้มสินค้าตลอดจนประโยชน์ใช้สอย อาทิเช่น ความสะดวกสบายในการหอบหิ้ว พกพาหรือการใช้ เป็นต้น

2. Packaging หมายถึง กลุ่มของกิจกรรมในการวางแผนเกี่ยวกับการออกแบบ การผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่งหุ้มห่อสินค้าบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความเกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับฉลาก (Label) และตรายี่ห้อ (Brand name)

3. Packaging หมายถึง ผลรวมของศาสตร์ (Science) ศิลป์ (Art) * และเทคโนโลยีของการออกแบบ การผลิตบรรจุภัณฑ์สำหรับสินค้า เพื่อการขนส่งและการขายโดยเสียค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม

4. Packaging หมายถึง การใช้เทคโนโลยีและเศรษฐศาสตร์เพื่อหาวิธีการรักษาสภาพเดิมของสินค้าจนกว่าจะถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย เพื่อให้ยอดขายมากที่สุดและต้นทุนต่ำสุด

5. Packaging หมายถึง กิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบและผลิตรูปร่างหน้าตาของภาชนะบรรจุ สิ่งห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์

6. Packaging เป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ ซึ่งถูกมองในหลายแง่โดยบุคคลฝ่ายต่าง ๆ ในกระบวนการผลิตสินค้า กล่าวคือ ฝ่ายเทคนิคจะคิดถึงปฏิกิริยาระหว่างภาชนะบรรจุกับผลิตภัณฑ์และสิ่งแวดล้อม ฝ่ายผลิตจะพิจารณาต้นทุนและประสิทธิภาพของระบบการบรรจุ ฝ่ายจัดซื้อจะคำนึงถึงต้นทุนของวัสดุทางการบรรจุ และฝ่ายขายจะเน้นถึงรูปแบบและสีสันที่สะดุดตา ซึ่งจะช่วยในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้ Packaging ที่มีประสิทธิภาพและเหมาะสมจะเกิดขึ้นได้จากการประนีประนอมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ได้ภาชนะบรรจุซึ่งมีน้ำหนักเบาและราคาต้นทุนต่ำ แต่ในขณะเดียวกันมีรูปแบบสวยงาม และให้ความคุ้มครองอย่างเพียงพอแก่ผลิตภัณฑ์ภายในได้

7. Packaging หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดในขบวนการทางตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับการออกแบบสร้างสรรค์ภาชนะบรรจุหรือหีบห่อให้กับผลิตภัณฑ์

8. Packaging หมายถึง การนำเอาวัสดุ เช่น กระดาษ พลาสติก แก้ว โลหะ ไม้ ประกอบเป็นภาชนะหุ้มห่อสินค้า เพื่อประโยชน์ในการใช้สอยมีความแข็งแรง สวยงาม ได้สัดส่วนที่ถูกต้อง สร้างภาพพจน์ที่ดี มีภาษาในการติดต่อสื่อสาร และทำให้เกิดผลความพึงพอใจจากผู้ซื้อสินค้า

ส่วนความหมายของ “ หีบห่อ ” “ บรรจุภัณฑ์ ” หรือ “ ภาชนะบรรจุ ” (Package) มีผู้ให้คำจำกัดความไว้มากมายเช่นกัน ซึ่งพอสรุปได้ดังนี้

1. Package หมายถึง สิ่งห่อหุ้มหรือบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งภาชนะที่ใช้เพื่อการขนส่งผลิตภัณฑ์จากแหล่งผู้ผลิตไปยังแหล่งผู้บริโภค หรือแหล่งใช้ประโยชน์ หรือวัตถุประสงค์เบื้องต้นในการป้องกันหรือรักษาผลิตภัณฑ์ ให้คงสภาพตลอดจนคุณภาพใกล้เคียงกันกับเมื่อแรกผลิตให้มากที่สุด

2. Package หมายถึง สิ่งที่ทำหน้าที่รองรับหรือหุ้มผลิตภัณฑ์ เพื่อทำหน้าที่ป้องกันผลิตภัณฑ์จากความเสียหายต่าง ๆ ช่วยอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ในการขนส่งและการเก็บรักษา ช่วยกระตุ้นการซื้อตลอดจนแจ้งรายละเอียดของผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ยังมีคำอีก 2 คำ ที่เกี่ยวข้องกับการบรรจุภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ คือ

1. การบรรจุภัณฑ์ (Packing) หมายถึง วิธีการบรรจุผลิตภัณฑ์ โดยการห่อหุ้ม หรือใส่ลงในบรรจุภัณฑ์ปิด หรือสิ่งอื่น ๆ ที่ปลอดภัย

2. ตู้ขนส่งสินค้า (Container) หมายถึง ตู้ขนาดใหญ่ที่ใช้ขนส่งสินค้า ซึ่งมีขนาดและรูปแบบแตกต่างกันตามวิธีการขนส่ง (ทางเรือหรือทางอากาศ) โดยทั่วไปจะมีขนาดมาตรฐานเป็นสากล คำว่า “Container” อาจใช้ในความหมายที่ใส่ของเพื่อการขนส่งและจัดจำหน่าย ในปัจจุบัน

หน้าที่และบทบาทของบรรจุภัณฑ์

ในสมัยก่อนนั้น การใช้บรรจุภัณฑ์ก็เพื่อเก็บรักษาสินค้าให้คงสภาพ (Protection) ในระยะเวลาหนึ่งหรือจนกว่าจะนำไปใช้ แต่เมื่อมีการแข่งขันทางการค้ามากขึ้น บรรจุภัณฑ์จึงมีบทบาทในด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เริ่มเน้นเรื่องความสวยงาม สะดุดตา ตลอดจนความสะดวกในการนำไปใช้ บรรจุภัณฑ์ในปัจจุบันมีหน้าที่

1. ทำหน้าที่รองรับ (Contain) บรรจุภัณฑ์จะทำหน้าที่รองรับสินค้าให้รวมกันอยู่เป็นกลุ่มน้อย หรือตามรูปร่างของภาชนะนั้น ๆ

2. ป้องกัน (Protect) บรรจุภัณฑ์จะทำหน้าที่ป้องกันคุ้มครองสินค้าที่บรรจุอยู่ภายในไม่ให้ยุบ สลาย เสียรูปหรือเสียหายอันเกิดจากสภาพสิ่งแวดล้อม ซึ่งประกอบด้วยสภาพดินฟ้าอากาศ ระยะเวลาในการเก็บรักษา สภาพการขนส่ง กล่าวคือให้คงสภาพลักษณะของสินค้าให้เหมือนเมื่อผลิตออกจากโรงงานให้มากที่สุด

3. ทำหน้าที่รักษา (Preserve) คุณภาพสินค้าให้คงเดิมตั้งแต่ผู้ผลิตจนถึงผู้บริโภคคนสุดท้าย

4. บ่งชี้ (Identify) หรือแจ้งข้อมูล (Inform) รายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าเกี่ยวกับชนิด คุณ - ภาพและแหล่งที่มาหรือจุดหมายปลายทาง โดยหีบห่อต้องแสดงข้อมูลอย่างชัดเจนให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าที่อยู่ภายในคืออะไร ผลิตจาที่ไหน มีปริมาณเท่าใด ส่วนประกอบ วันเวลาที่ผลิต วันเวลาที่ หมดอายุ การระบุข้อความสำคัญ ๆ ตามกฎหมาย โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารและยา ชื่อการค้า (Trade Name) เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)

5. ดึงดูดความสนใจ (Consumer Appeal) และช่วยชักจูงในการซื้อสินค้า เนื่องจากสินค้าชนิดใหม่มีเพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลา การแข่งขันทางด้านตลาดก็เพิ่มมากขึ้นทุกวัน ผู้ซื้อสินค้าย่อมไม่อาจติดตามการเคลื่อนไหวทางด้านตลาดได้ทัน หีบห่อจึงต้องทำหน้าที่แนะนำผลิตภัณฑ์ที่ถูกบรรจุอยู่ให้กับผู้ซื้อด้วย ต้องดึงความสนใจของผู้ซื้อที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้สนใจในการใช้ และหลังจากใช้แล้วเกิดความพอใจที่จะซื้อใช้อีก หีบห่อจะทำหน้าที่ขายและโฆษณาสินค้าควบคู่กันไปในตัวด้วย เสมือนหนึ่งเป็นพนักงานขายเงียบ (Silent Salesman) ดังนั้นการที่บรรจุภัณฑ์จะสามารถดึงดูดความสนใจ และชักจูงใจให้เกิดการซื้อได้จึงเป็นผลจากปัจจัยหลาย ๆ อย่าง เช่น ขนาด รูปร่าง สี รูปทรง วัสดุ ข้อความรายละเอียด ตัวอักษร ฯลฯ

6. ช่วยเพิ่มผลกำไร หีบห่อจะทำหน้าที่อย่างสมบูรณ์ไม่ได้ ถ้าหากหีบห่อไม่สามารถช่วยเพิ่มผลกำไรให้กับผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ หีบห่อสามารถช่วยส่งเสริมยุทธวิธีการตลาด โดยการเปิดตลาดใหม่หรือการเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าแต่ละชนิด เนื่องจากในตลาดมีสินค้าและคู่แข่งเพิ่มขึ้นตลอดเวลา หากบรรจุภัณฑ์ของสินค้าใดได้รับการออกแบบเป็นอย่างดี จะสามารถดึงดูดตา ดึงดูดใจผู้บริโภคและก่อให้เกิดการซื้อในที่สุด รวมทั้งการลดต้นทุนการผลิต

7. สร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้แก่ผลิตภัณฑ์ สร้างความเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค

8. การส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) เพื่อยึดพื้นที่แสดงจุดเด่น โชว์ตัวเองได้อย่างสะดุดตา สามารถระบุแจ้งเงื่อนไข แจ้งข้อมูลเกี่ยวกับการเสนอผลประโยชน์เพิ่มเติมเพื่อจูงใจผู้บริโภค เมื่อต้องการจัดรายการเพื่อเสริมพลังการแข่งขัน ก็สามารถเปลี่ยนแปลงและจัดทำได้สะดวก ควบคุมได้และประหยัด

9. การแสดงตัว (Presentation) คือ การสื่อความหมาย บุคลิก ภาพพจน์ การออกแบบและสีสันแห่งคุณภาพ ความคุ้มค่าต่อผู้บริโภค / ผู้ใช้ / ผู้ซื้อ ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ชัดแจ้ง สร้างความมั่นใจ เห็นแล้วอดซื้อไม่ได้

10. การจัดจำหน่ายและการกระจาย (Distribution) เหมาะสมต่อพฤติกรรมการซื้อขายเอื้ออำนวยการแยกขาย ส่งต่อ การตั้งโชว์ การกระจาย การส่งเสริมจูงใจในตัว ทนต่อการขนย้าย ขนส่ง และการคลังสินค้า ด้วยต้นทุนสมเหตุสมผล ไม่เกิดรอยขูดขีด / ชำรุด ตั้งแต่จุดผลิตและบรรจุจนถึงมือผู้ซื้อ / ผู้ใช้ / ผู้บริโภค ทนทานต่อการเก็บไว้นานได้

วัตถุประสงค์ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์

วัตถุประสงค์ของการออกแบบ ส่วนใหญ่มี 2 ประการอย่างกว้างๆคือ

1. เพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์ ให้สามารถเอื้ออำนวยคุณประโยชน ์ด้านหน้าที่ใช้สอยได้ดี มีความปลอดภัยจากการคุ้มครองผลิตภัณฑ์ ความประหยัด ความมีประสิทธิภาพ ในการผลิต การบรรจุ การขนส่ง การเก็บรักษา การวางจำหน่าย และการอุปโภค ซึ่งทั้งนี้การออกแบบต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์ด้านวิศวกรรมศาสตร์และวิทยาศาสตร์เข้ามาช่วยเป็นหลักใหญ่

2. เพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์ให้สามารถสื่อสาร และสร้างผลกระทบทางจิตวิยาต่อผู้บริโภค โดยใช้ความรู้ทางแขนงศิลปะเข้าเข้ามาสร้างคุณลักษณะของการบรรจุภัณฑ์ให้มีคุณสมบัติต่างๆ

- ความมีเอกลักษณ์พิเศษของผลิตภัณฑ์

- ความมีลักษณะพิเศษที่สามารถสร้างความทรงจำหรือทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ และบริษัทผู้ผลิต

- ความมีลักษณะพิเศษที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้อุปโภคตลอดจนให้เข้าใจ ถึงความหมายและคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

ในบางครั้งลู่ทางที่ดีที่สุดสำหรับเน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการออกแบบบรรจุภัณฑ์อาจจะต้องนำเอาจำนวนที่ใช้จ่ายไปเข้ามากล่าวอ้าง เช่น ในปี ค.ศ. 1980 สหรัฐอเมริกา ใช้เงินมากกว่า 50 พันล้านเหรียญไปในการใช้จ่ายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ ซึ่งในจำนวนนี้เป็นการใช้จ่ายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์มากกว่าการโฆษณา โดยมีเหตุผลว่าการบรรจุภัณฑ์เป็นแนวโน้มต่อไปในการที่จะเข้าถึงการบริการตนเอง ( trend toward self service) ที่ต้องการให้บรรจุภัณฑ์ได้แสดงบทบาทหลัก 2 ประการไปพร้อมๆกันคือ ทั้งโฆษณาและ การขาย ( advertising and selling) ดังนั้น บรรจุภัณฑ์จึงเป็นสิ่งที่แสดงรวมไว้ซึ่งรูปร่างลักษณะของภาชนะบรรจุ ( container) และการออกแบบ สีสัน รูปร่าง ตราฉลาก ข้อความโฆษณาประชาสัมพันธ์ในการออกแบบ บรรจุภัณฑ์ใด ๆ ก็ตามควรที่จะ มีข้อพิจารณาตามปัจจัยหลัก 3 ประการอย่างกว้าง ๆ ต่อไปนี้คือ

1. ทำอย่างไรบรรจุภัณฑ์ จึงจะสื่อสารได้ทั้งวจนสัญลักษณ์และทัศนสัญลักษณ์ (how it communicates verbally and nonverbally) เช่น ออกแบบภาชนะบรรจุห่อขนมปัง ด้วยพลาสติก ที่นอกจากจะแสดงให้เห็นถึง ความสดชื่นด้วยสีและการตกแต่งแล้วก็ยังสร้าง ความรู้สึกใหม่สดจากเตาอบให้เกิดแก่ผู้บริโภคได้อีกด้วย

2. บรรจุภัณฑ์ควรจะสร้างความพึงพอใจ เกียรติและศักดิ์ศรีสำหรับผู้ใช้ ( the prestige desired) แม้ว่าผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไปแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อไปนั้นควรต้องทำ หน้าที่ขายต่อไปได้อีก เพราะการขายนั้นมิได้สิ้นสุดเพียงที่จุดซื้อ ( point of purchase) เท่านั้น แต่บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสร้างความต่อเนื่อง ในการนำมาใช้และการขายหลังจากที่ถูกซื้อไปแล้ว ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์นั้นจะถูกนำไปวางอยู่ที่ใดก็ตาม หรือ จนกว่าผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์นั้นจะใช้หมดหรือถูกทำลายไป จึงถือว่าเป็นที่สิ้นสุด ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทบุหรี่ บุหรี่และ ซองบุหรี่จะต้องถูกนำออกมาใช้จนกว่าบุหรี่จะหมดถึง 20 ครั้งด้วยกัน และการนำบุหรี่มาสูบแต่ละครั้งก็มักอยู่ในสายตาของเพื่อน ผู้ร่วมงานหรือผู้ใกล้ชิดตลอดเวลา ด้วยเหตุนี้เอง การออกแบบบรรจุภัณฑ์บุหรี่จึงต้องออกแบบให้สามารถสร้างความพอใจ มั่นใจ และเกิดความรู้สึกว่าเหมาะสมกับศักดิ์ศรีของผู้ใช้ที่นำออกมา ถึงแม้ว่าบุหรี่ จะถือว่าเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็น ต่อชีวิต (irrational product) ก็ตามแต่ถ้าได้รับการออกแบบที่ดีก็สามารถจะนำมาซึ่งการตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลเป็นส่วนตัว ตามอำเภอใจและสามารถส่งเสริมการขายได้อีกด้วย

ภาพบนซองบุหรี่ แสดงภาพในลักษณะ ที่เรียกว่า Cigarette Package Warnings ถึงจะเป็นไปตามกฎหมายสาธารณสุขของแต่ละประเทศ แต่ไม่ได้สร้าง สิ่งที่เรียกว่า the prestige desired ให้กับผู้บริโภค

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ถึงผลกระทบของการสูบบุหรี่

เป็นการออกแบบที่คำนึงถึงเกียรติและศักดิ์ศรีของผู้ใช้

3. บรรจุภัณฑ์จะต้องแสดงความโดดเด่นออกมา (its stand out appeal) ให้ชัดเจนจากผลิตภัณฑ์อื่น ด้วยการใช้รูปร่าง สี หรือขนาด เพื่อบ่งชี้เอกลักษณ์เฉพาะของผลิตภัณฑ์ สามารถจดจำได้ง่าย หรือกยิบฉวยได้ไวในร้านค้า เป็นที่ติดตาตรึงใจเรียกหาใช้ได้อีก

พัฒนาการของขวดโค้ก ปัจจุบันกลายเป็นรูปทรงที่แสดงความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์

ข้อพิจารณาเบื้องต้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

บรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้น จะต้องสามารถผลิตและนำไปบรรจุได้ด้วยวิธีการที่สะดวก ประหยัดและรวดเร็ว การเลือกบรรจุภัณฑ์มีข้อพิจารณาดังต่อไปนี้

1. ลักษณะของสินค้า

คุณสมบัติทางกายภาพ ประกอบด้วย ขนาด รูปทรง ปริมาตร ส่วนประกอบหรือส่วนผสม ของแข็ง ของเหลว ผู้ออกแบบต้องทราบความเหนียวข้นในกรณีที่เป็นของเหลว และต้องรู้น้ำหนัก/ ปริมาตรหรือความหนาแน่น สำหรับสินค้าที่เป็นของแห้งประเภทของสินค้าคุณสมบัติทางเคมี คือ สาเหตุที่ทำให้สินค้าเน่าเสียหรือเสื่อมคุณภาพจนไม่เป็นที่ยอมรับได้ และปฏิกิริยาอื่น ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นคุณสมบัติพิเศษอื่น ๆ เช่น กลิ่น การแยกตัว เป็นต้นสินค้าที่จำหน่ายมีลักษณะเป็นอย่างไร มีคุณสมบัติทางฟิสิกส์หรือทางเคมีอย่างไร เพื่อจะได้เลือกวัสดุในการทำบรรจุภัณฑ์ที่ป้องกันรักษาได้ดี

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงการป้องกันรักษาสินค้า

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงการป้องกันรักษาสินค้าและสุนทรียทางการออกแบบ

2. ตลาดเป้าหมาย

ต้องศึกษาความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย เพื่อจะได้เลือกบรรจุภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของตลาดหรือกลุ่มลูกค้าการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ให้สนองกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จำต้องวิเคราะห์จุดยืนของสินค้าและบรรจุภัณฑ์เทียบกับคู่แข่งขันที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เช่น ข้อมูลของปริมาณสินค้าที่จะบรรจุ ขนาด จำนวนบรรจุภัณฑ์ต่อหน่วยขนส่ง อาณาเขตของตลาด

3. การขนส่ง

มีหลายวิธีและใช้พาหนะต่างกัน รวมทั้งระยะทางในการขนส่ง ความทนทานและความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ การคำนึงถึงวิธีที่จะใช้ในการขนส่งก็เพื่อพิจารณาเปรียบเทียบให้เกิดผลเสียน้อยที่สุด รวมถึงความประหยัดและปัจจัยเรื่องสภาพดินฟ้าอากาศด้วย ในปัจจุบันนิยมการขนส่งด้วยระบบตู้บรรทุกสำเร็จรูป

4. การเก็บรักษา (Storage)

การเลือกบรรจุภัณฑ์จะต้องพิจารณาถึงวิธีการเก็บรักษา สภาพของสถานที่เก็บรักษา รวมทั้งวิธีการเคลื่อนย้ายในสถานที่เก็บรักษาด้วย

5. ลักษณะการนำไปใช้งาน

ต้องนำไปใช้งานได้สะดวกเพื่อประหยัดเวลา แรงงานและค่าใช้จ่าย

6. ต้นทุนของบรรจุภัณฑ์

เป็นปัจจัยที่จะต้องคำนึงถึงเป็นอย่างมาก และจะต้องคำนึงถึงผลกระทบที่มีต่อยอดขายหรือความสูญเสียค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ด้วย บรรจุภัณฑ์ดีอาจต้องจ่ายสูงแต่ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ ย่อมเป็นสิ่งชดเชยที่ควรเลือกปฏิบัติ รวมถึงผลการชดเชยในกระบวนการผลิต การบรรจุที่สะดวก รวดเร็ว เสียหายน้อย ทำให้ประหยัดและลดต้นทุนการผลิตได้

7. ปัญหาด้านกฎหมาย

บทบัญญัติด้านกฎหมายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ที่ปรากฏชัดเจนคือ

7.1 กฎระเบียบและข้อบังคับเกี่ยวกับฉลากการออกแบบกราฟฟิกของผลิตภัณฑ์ต้องเป็นไปตามข้อบังคับ

นอกจากนี้ยังต้องศึกษาการใช้สัญลักษณ์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

7.2 กฎระเบียบและข้อบังคับเกี่ยวกับมาตรฐานผลิตภัณฑ์

เนื้อหาต่อไปจะกล่าวถึง "ผลกระทบ" ของบรรจุภัณฑ์ต่อสังคม

ดร.วรัตต์ อินทสระ

เติมสมอง...ด้วยความเป็นมาของบรรจุภัณฑ์

ความเป็นมาของการบรรจุภัณฑ์

ในยุคหินเมื่อมนุษย์ล่าสัตว์ได้เขาก็จะใช้หนังสัตว์ หรือใบไม้ห่อหุ้มสัตว์ที่ล่ามาได้เพื่อป้องกันพวกแมลง แสงแดดและฝน นอกจากนี้ในการพกพาอาหารหรือวัตถุที่ต้องการ สิ่งที่ใช้ในการห่อหุ้มจะเป็น ใบไม้ เปลือกไม้ เปลือกหอย กระบอกไม้ กระเพาะสัตว์ หนังสัตว์ ฯลฯ เป็นต้น การรู้จักการแก้ปัญหาด้วยการนำเอาวัตถุดิบ (Raw Materials) จากธรรมชาติเจ้ามาเป็นอุปกรณ์ช่วยเคลื่อนย้ายวัตถุมวลสาร การกระทำดังกล่าวจึงนับว่าเป็นที่มาของการบรรจุ (Filling) ต่อมามนุษย์เริ่มรู้จักการประดิษฐ์ คิดค้นภาชนะบรรจุด้วยการดัดแปลงคุณสมบัติทางกายภาพของวัสดุธรรมธรรมชาติให้มีรูปร่างและหน้าที่ใช้สอยเพิ่มขึ้นนี่เอง จึงจัดว่าเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ดั้งเดิม (Primitive Packaging Design) ที่มนุษย์ในสมัยก่อนได้กระทำขึ้นตามสภาพการเรียนรู้และการค้นพบวัสดุในแต่ละยุค

บรยายภาพ มนุษย์ถ้ำ (Cavemen) เริ่มใช้หนังสัตว์มาห่อหุ่มร่างกาย ถือได้ว่าเป็นหลักการของบรรจุภัณฑ์ในยุคแรก

หนังสัตว์ประเภทต่าง ๆ (animal skins) เป็นหนึ่งในวัสดุประเภท Raw Materials ที่มนุษย์เริ่มนำมาใช้ทำบรรจุภัณฑ์

ภาพการ์ตูน ที่แสดงให้เห็นว่า “การห่อหุ้ม” ที่เป็นหลักการในอดีตเปลี่ยนไปเป็น “ห่อให้งาม”

การออกแบบการบรรจุภัณฑ์ จึงเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการค้าและการบริการ ในฐานะของสิ่งที่ช่วยอำนวยความสะดวกแก่การขนส่งสินค้า (Aid Transportation) โดยทำหน้าที่ขั้นพื้นฐานอันดับแรกคือ ปกป้อง คุ้มครองสินค้าให้ปลอดภัยจากความเสียหาย อันเนื่องมาจากการกระทบกระเทือน และป้องกันสิ่งปนเปื้อนที่ไม่พึงประสงค์ (To Prevent Spillage And Contamination) ที่อาจจะเกิดขึ้นในระหว่างการขนส่งสินค้าผลิตภัณฑ์จากโรงงานผลิตไปจนกระทั่งถึงมือผู้บริโภค ซึ่งบทบาทนี้มีผลทำให้รูปแบบของบรรจุภัณฑ์ (Package Form) มีการพัฒนาขึ้นมารับรอง มีการออกแบบภาชนะบรรจุแบบปิด (Closed Container) เช่น ถังไม้ (Barrel) การรู้จักปิดผนึกบรรจุภัณฑ์ (Container Closure) เช่น มีฝาจุกปิดขวด (Bottle Plug Seals) ฯลฯ เป็นต้น เทคนิคและกรรมวิธีการบรรจุที่พัฒนาขึ้นตามหน้าที่ใช้สอยเหล่านี้ จึงเป็นผลทำให้เกิดการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายลักษณะตามกาลเวลา และการค้นพบวัสดุหรือเทคโนโลยีที่นำมาใช้

ในราว ค . ศ . 1200 รูปแบบของการบรรจุภัณฑ์ ที่ปรากฏเป็นหลักฐาน ได้แก่

วัสด[ุMaterials]	รูปแบบและการใช้ [Package Form And Use]
หนัง[Leather]	การห่อ พับเป็น กระเป๋า ถุง
ผ้า [Cloth]	การห่อ พับเป็น ถุง กระสอบ
ไม้ [Wood]	ถังไม้ หีบ ไม้ ลัง กำปั่น
วัชพืชหรือผลิตภัณฑ์จากไม้[Grass/Split Wood]	ตะกร้า เสื่อ สิ่งทอ
หิน [Stone]	กาน้ำ คณโฑ
ดิน [Earthenware]	หม้อ ถ้วยชาม ฯลฯ
โลหะ [Metal]	หม้อ ถ้วยชาม กาน้ำ
แก้ว [Glass]	แก้วน้ำ ขวด ชาม คณโฑ
ในสมัยต่อมา เมื่อมีความก้าวหน้าทางด้านวิทยาศาสตร์ ด้านศิลปศาสตร์และเทคโนโลยี เครื่องกลโรงงานต่าง ๆ ถูกคิดค้นพัฒนามากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงของการปฏิวัติทางอุตสาหกรรม

การนำ “วัสดุหนัง” มาใช้ประโยชน์ทางการค้า

การนำ “วัสดุผ้า” มาใช้ประโยชน์ทางการค้า

การนำ “วัสดุไม้” มาใช้ประโยชน์ทางการค้า

เพื่อไม่ให้เป็นการน่าเบื่อจนเกินไปนัก ตัวอย่างบรรจุภัณฑ์จากวัสดุอื่น ๆ เช่น ผ้า หิน ดิน โลหะ แก้ว โปรดไปติดตามรายละเอียดในชั้นเรียน (โอเคนะ)

ในสมัยต่อมา เมื่อมีความก้าวหน้าทางด้านวิทยาศาสตร์ ด้านศิลปศาสตร์และเทคโนโลยี เครื่องกลโรงงานต่าง ๆ ถูกคิดค้นพัฒนามากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงของการปฏิวัติทางอุตสาหกรรม (The Industrial Revolution) ที่เริ่มมาตั้งแต่ต้น ศตวรรษที่ 17 ทำให้ระบบการผลิตกลายเป็นการผลิตแบบขนานใหญ่ (Mass Production) และทำให้เกิดการพัฒนารูปแบบของบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ สามารถสนองความสะดวกสบายต่อการขนส่งสินค้า ความต้องการด้านความปลอดภัย ความรวดเร็ว ความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ

และความต้องการความหลากหลายของสินค้า ฯลฯ จึงทำให้เกิดการตรากฎหมาย (Legislation) หน่วยบรรจุภัณฑ์ (Unit Packaging) ตราสินค้า (Brand Identification) และการโฆษณา (Advertising)

- มีการตรากฎหมายขึ้นเพื่อคุ้มครองผู้บริโภค ให้ผู้ผลิตเคารพในกรรมวิธีการผลิตที่สะอาดบริสุทธิ์และถูกต้องตามหลักสุขภาพอนามัย (Respect to Sanitation and Purity) ไม่ปิดป้ายฉลาก หลอกลวงผู้บริโภคเกินความจริง

- หน่วยบรรจุ เกิดขึ้นเพราะให้ความคุ้มครองผลิตภัณฑ์ได้ดีกว่า

- ตราฉลากสินค้าหรือยี่ห้อผลิตภัณฑ์ เริ่มมีความสำคัญเพราะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ และเลือกผลิตภัณฑ์ที่ต้องการตามคุณภาพได้

- ผู้บริโภคมีความรู้และประสบการณ์หลายด้านเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือเลือกการบริโภคอย่างแพร่หลาย โดยผ่านวิธีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ปรากฏการณ์เหล่านี้ทำให้ตัวบรรจุภัณฑ์ (Package) เริ่มเข้ามามีบทบาทแทนพนักงานขายมีความสำคัญมากในฐานะ “ตัวแสดงสินค้า ” (The Representation Of Product) ที่ต้องการแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงเนื้อในหรือเนื้อหา (Content) ของสินค้าด้วยการให้ข้อมูลรายละเอียดของสินค้าบนหีบห่อ โดยใช้เทคนิควิธีการออกแบบสมัยใหม่ที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้

ดังนั้นหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมาจึงมีการพัฒนากรรมวิธีการผลิตบรรจุภัณฑ์หรือภาชนะบรรจุ ความเร็ว ความเข้าใจด้านศิลปะ และกราฟิกดีไซน์

ด้วยเหตุและปัจจัยดังที่กล่าวมาแล้ว จึงเป็นผลให้เกิดอาชีพเฉพาะขึ้นในวงการอุตสาหกรรม คือ อาชีพนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging Designer) ที่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงไม่กี่สิบปีที่ผ่านมานี้เอง ซึ่งนับว่าเป็นอาชีพใหม่ที่มีความสำคัญต่อวงการธุรกิจการค้าเป็นอย่างมาก ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงเป็นวิทยาการที่เกี่ยวข้องกับคนหลายวงการ หลายอาชีพ และหลายวิทยาการ (Multidiscipline Profession) กล่าวคือ นักออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องศึกษาหาความรู้หลายด้าน เนื่องจากผู้บริโภคอยู่ในสภาวะการเป็น “นักซื้อในระบบจำหน่ายสมัยใหม่” กล่าวคือ ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายอยู่เป็นนับพันประเภท แต่ละประเภทจะมีสินค้าที่เป็นคู่แข่งขันวางขายกันเป็นสิบเพื่อการเปรียบเทียบ เลือกซื้อ ภายใต้สภาวะการขาย เช่นนี้ ผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดินจากสินค้าประเภทหนึ่ง ไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ซื้อโดยเฉลี่ย ใช้เวลา 10 – 15 นาที ในการเลือกซื้อสินค้า

และสมมติว่าโดยเฉลี่ยผู้ซื้อแต่ละคนจะซื้อสินค้าประมาณ 12 ชิ้น นั่นก็หมายความว่า เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจ เลือกซื้อสินค้านั้นมีเวลาเพียง 1 นาที ในสภาพความเป็นจริงเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า จะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ประเภทของสินค้า สินค้าบางชนิด เช่น ไข่ หมู ไก่ อาจใช้เวลาเลือกนาน กล่าวคือใช้เวลาประมาณ 20 – 50 วินาที ในขณะที่สินค้าบางชนิด เช่น ข้าว น้ำอัดลม เป็นต้น จะใช้เวลาน้อยเพียงแค่ 10 วินาที

จากปรากฏการณ์นี้ย่อมเป็นที่ประจักษ์ว่า ในยุคนี้ผู้ซื้อใช้เวลาน้อยมาก ณ จุดขายในขณะที่มี สินค้าให้เลือกมากมาย ด้วยเหตุนี้ บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบ ให้ได้รับความสนใจอย่างเร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 – 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น บทบาทของบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวนี้

เป็นบทบาททางด้านการตลาดในปัจจุบัน ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ

วันนี้เติมสมองด้วยทฤษฏีเพียงเท่านี้ก่อน ... เรื่องต่อไป คือ วิวัฒนาการของบรรจุภัณฑ์

ดร.วรัตต์ อินทสระ

(พฤษภาคม ๒๕๕๔ วันเงินเดือนออก)

มาหลอกให้อยากแล้วก็จากไป (เกริ่นนำก่อนเปิดเทอม ตอน๒)

เกริ่นนำกันไปเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เจ้าของบล๊อกดีใจ๊ดีใจ ^___________^

ที่ยอดการคลิ๊กเข้ามาดู เพิ่มเอา ๆ จากแค่ห้าพันกว่าๆ กลายมาเป็น หกพันกลาง ๆ

อย่างเหลือเชื่อ

นี่ถ้ายุบสภาคราวหน้า แล้วลงสมัครรับเลือกตั้ง คะแนนนิยมพุ่งพรวด ๆ ขนาดนี้

ตำแหน่งคนขับรถรัฐมนตรีคงไม่รอดเงื้อมมือไปได้ (ฮา....(มั้ย)...)

วันนี้จะขอพานักศึกษาไปเที่ยวต่างประเทศ เช่น เดนมาร์ก ญี่ปุ่น แคนาดา อเมริกา

พาไปลุยธารน้ำแข็ง พาไปปีนภูเขาไฟ

ด้วยงบประมาณแค่หกแสนล้านก่อนยุบสภาแค่วันเดียว (หง่ะ...วนเข้ามาจนได้)

และเพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา จึงขอสรุปสั้น ๆ ให้ได้ใจความว่า

สาระของบรรจุภัณฑ์จริงๆแล้วมีแค่ ๒ ข้อ คือ

๑.เพื่อรักษาสินค้าในบรรจุภัณฑ์ และ

๒.สร้างมูลค่าเพิ่มให้บรรจุภัณฑ์

เอาล่ะนะ....เป็นงานเป็นการสักที

"โดยปกติแล้วการทำโฆษณาสินค้าบางประเภท โดยเฉพาะประเภทที่ผู้ซื้อต้องใช้ "อารมณ์" (Emotion)

ในการตัดสินใจซื้อ เอ้า....นักศึกษาลองตอบสิว่ามีสินค้าประเภทไหนบ้าง?

มีเสียงแปร๋นขึ้นมาบอกว่าว่า "ถุงยาง"

เอิ่ม..... - - "

คำตอบนี้เกินความคาดหมายไปมาก

แต่ก็ไม่หลงเหลี่ยมเด็กยุคใหม่พากลับเข้าเนื้อหาทันที - - "

"การตัดสินใจซื้อมันขึ้นอยู่กับอารมณ์กับเหตุผล อยู่ที่ว่าส่วนไหนจะมาก่อน

อย่างรถยนต์นี่ใช้เหตุผล อารมณ์ตามมานิด ๆ .... บ้านก็เหมือนกัน

เพราะราคาแพงและต้องแสวงหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ จำนวนมาก

แต่ถ้าจะซื้อกูลิโกะป๊อกกี้กินสักกล่อง

คงไม่ถึงขนาดหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต ถามเพื่อน ถามที่บ้านว่ารสไหนอร่อย

อยากกินก็ซื้อเลย"

สินค้าประเภทที่ใช้อารมณ์ซื้ออย่าง น้ำหอม / เครื่องสำอาง นักโฆษณาชอบที่จะใช้

ความสวยงามของการถ่ายภาพ มาเป็นจุดขาย ซึ่งหมายความว่า ข้อความโฆษณาคุณสมบัติ

ของสินค้า (แทบจะ) ไม่จำเป็น

ตรงนี้หล่ะ..ที่พลังอันมหาศาลของ "สิ่งห่อหุ้ม" จะเกิดขึ้นในความรู้สึกของผู้ซื้ออย่างมาก

เป็นมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าธรรมดา ๆ อย่างที่นึกไม่ถึง

สินค้าบางอย่างสุดแสนจะธรรมดา มองด้วยตาเปล่าแทบจะไม่เห็นความแตกต่าง

หรือแม้แต่กระทั่งท้าให้ทดลองดื่ม ก็ไม่อาจแยกความต่างได้ง่ายๆ

สินค้าประเภทนี้มีความเหมือนกันจนผู้บริโภคไม่สามารถจะแยกความ "แตกต่าง" ใด ๆ ได้เลย

เช่น

"น้ำดื่มธรรมดา ๆ ขวดหนึ่ง"

คุณลักษณะของสินค้าประเภทนี้ นักโฆษณาคิดแล้วคิดอีกก็ได้แค่

สะอาด

บริสุทธิ์

ผ่านรังสียูวี

เพิ่มโอโซน

มีอะไรอีกมั้ย........................(โปรดเติมคำในช่องว่าง)

ดังนั้น หน้าที่การสร้างมูลค่าเพิ่ม (ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นแค่ VAT) ของบรรจุภัณฑ์

จะเริ่มทำงานทันที

การเกริ่นนำก่อนเข้าบทเรียน ครั้งที่ ๒ นี้ จะพานักศึกษาไปเปิดโลกทัศน์ด้าน

บรรจุภัณฑ์ให้เห็นกันจะ จะ ลูก กะ ตา ว่าอะไรคือ "ความหมายที่ลึกซึ้งของคำว่า"

Packaging is Advertising

น้ำดื่มจากเดนมาร์ก ญี่ปุ่น เนเธอแลนด์ อเมริกา แคนาดา ฯลฯ จะสู่สายตานักศึกษา ณ บัดนี้

(ปล.ส่วนสาระสำคัญ ของการเกริ่นนำก่อนเปิดเทอม ครั้งที่ ๒ จะถูกนำไปเฉลยในชั้นเรียน

อย่าพลาดการเข้าเรียนนะครับ มิฉะนั้น .......พรุ่งนี้ คุณ จะ คุย กับ เค้า ไม่ รู้ เรื่อง.....

ISKILDE น้ำดื่มจากแดนโคนมเดนมาร์ก

เป็นน้ำแร่ที่เพิ่งค้นพบใหม่ที่ เขตสงวน Messo ซึ่งแน่ลjะมันสะอาดและบริสุทธิ์มาก

วิธีการได้น้ำขวดนี้มาต้องเจาะลงไปใต้ดิน 50 เมตร คล้ายน้ำแร่ยี่ห้อหนึ่งของไทย

เป็นน้ำแร่ที่เหมาะจะใช้กินร่วมกับเสต็ก

บรรจุ 1 ลิตร ISKILDE ลิตรละ ....... บาท (รอเฉลยในห้อง ^_____^)

Fine น้ำดื่มจากญี่ปุ่น

น้ำดื่มขวดนี้เหมาะสำหรับอาหารประเภท ซูชิรสชาติออกหวานนิด ๆ

สูบมาจากใต้ภูเขาไฟฟูจิ 600 เมตร โดยแหล่งน้ำนี้จะมีบางส่วนเป็นน้ำพุร้อนอีกด้วย

ในน้ำขวดนี้อุดมไปด้วย ซิลิกา ซึ่งช่วยเรื่องความงามของ ผม เล็บ

และช่วยร่างกายสร้างคลอลาเจนชะลอความแก่ชราด้วย

ราคาลิตรละ ......... บาท (รอเฉลยในห้อง ^_____^)

OGO น้ำดื่มจากเนเธอแลนด์

เจ้าขวดกลมๆนี้ มันมาจากเนเธอแลนด์ ที่นี้ยังมีแหล่งน้ำพุ Prise d'eau

น้ำดื่มนี้ได้รับการรับรองว่ามีปริมาณ ออกซิเจนตามธรรมชาติสูงมากกว่าน้ำดื่มทั่วไป

ดื่มแล้วให้ความสดซื่น OGO มาจากคำว่า Oxigen To Go

ราคาลิตรละ .......... บาท (รอเฉลยในห้อง ^_____^)

Malola น้ำดื่มจากฮาวาย สหรัฐอเมริกา

หลายคนอาจพอรู้แหล่งกำเนิดจากชื่อแล้ว ขวดนี้มาจาก ฮาวาย อเมริกา

แต่ความเด่นของน้ำนี้เป็นน้ำจืดจากใต้ทะเล (ย้ำใต้ทะเลไม่ใช่ใต้ดิน)

น้ำชนิดนี้เกิดจากภูเขาน้ำแข็งที่ละลายตัวลงไปในทะเล แล้วด้วยความหนาแน่นที่ต่างกันมาก

น้ำจืดจะไม่ปนกับน้ำทะเลแต่นอนก้นอยู่ใต้ทะเลแทน นั้นละที่มาของมัน (ซับซ้อนสุดๆ)

ราคาลิตรละ ......... บาท (รอเฉลยในห้อง ^_____^)

Berg น้ำดื่มจากประเทศแคนาดา

น้ำขวดนี้มาจากประเทศแคนาดา มาจากธารน้ำแข็งโบราณที่กรีนแลนด์แตกตัว

แล้วลอยข้ามมหาสมุทรมาให้ทางแคนนาดาละลายใส่ขวด ธารน้ำแข็งแห่งนี้อายุถึง 15,000 ปี

และต้องไปสกัดตอนยังไม่เกยฝั่งซึ่งยากมาก ราคาลิตรละ .......... บาท (รอเฉลยในห้อง ^_____^)

..................................

เอาล่ะ ๆ ทิ้งไว้ให้ดูให้อยากแล้วก็จะจากไป เพราะยังเหลือน้ำดื่มที่มีแหล่งที่มาแปลกๆ

และ "บรรจุภัณฑ์สวยๆ" ให้เห็นอีก ๕ ขวดเต็ม ๆ นกศึกษาคนไหนอยากรู้ว่า

แต่ละขวดราคาเท่าไหร่....มีแหล่งที่มาอย่างไร......และที่สุดแล้วสาระสำคัญของการได้เรียนรู้

กรณีศึกษาจาก "น้ำ" ธรรมดา ๆ บทนี้จะสิ้นสุดลงที่ไหน

อย่าพลาดเข้าชั้นเรียน

^_____^

ดร.วรัตต์ อินทสระ

หลอกให้อยาก (รู้) แล้วจากไป

เกริ่นนำก่อนเปิดเทอม

ปิดเทอมกันไปนานนะครับ...เวลานานขนาดนี้บางคนเลิกกับแฟนไปมีแฟนใหม่

บางคนน้ำหนักเพิ่ม สามกิโลกหกกิโล สร้างมูลค่าเพิ่มให้ตัวเอง ก่อนถึงตลาด (ฮา...)

ถ้ายังจำกันได้ หลายครั้งในชั้นเรียน เคยบอกว่า

"สมองเหมือนดินสอต้องเหลาถึงจะแหลม"

หวังว่านักศึกษาคงพยายามเหลากันอยู่บ้าง

เทอมนี้เปิดเรียน ๑๓ มิุนายน ๒๕๕๔ แต่มหาวิทยาลัยเปิดให้ลงทะเบียน

๑๖ มิถุนายน หลังวันเปิดเทอม ๓ วัน

จะฮาก็ฮาไม่ออก จะร้องไห้ก็ไร้น้ำตา ให้ถือเสียว่า "โลกนี้มันไม่มีอะไรแน่นอน"

พวกที่คิดว่าจะตกแต่ผ่านก็มีเยอะ พวกที่คิดว่าจะได้ A แต่พลาดได้ B+ ก็มีไม่น้อย (ฮา...)

.............................

บล๊อกนี้จะเริ่มต้นทะยอยส่งข้อมูลเรื่อง "การสื่อสารบนบรรจุภัณฑ์" ลงไปก่อน

ส่วน "การสร้างสรรค์งานโฆษณา" จะตามมาติด ๆ

พวกที่เคยเป็นศิษย์เป็นครูกันมาก่อนน่าจะจับทาง วิธีการเรียนการสอนได้

คือ ยังคงแนวคิดไม่เน้นปริมาณแต่เน้นคุณภาพ

เปรียบเทียบชัด ๆ คือ "ไม่เน้นเรยาแต่เน้นคุณดี๋"

จะถล่มเกรด A กันทั้งห้องก็ไม่ว่า แต่ก็สามารถพลิกกลับเป็น I ทั้งห้องได้เช่นกัน

วิชาที่สอนไม่ง่ายเหมือน วิชาเลี้ยงปลาทอง เพราะฉะนั้น นอกจากคุณภาพงานที่ดีแล้ว

ยังต้องแสดงให้เห็นถึงพัฒนาการของนักศึกษาด้วย

.................................

วันนี้แวะมาทักทาย พร้อมกับปล่อย "ปกหนังสือ" มาเป็นน้ำจิ้ม

อาหารหลักจะเริ่ม ๑ มิถุนายน ๒๕๕๔

เริ่มเรียนกันล่วงหน้าเลย...ไม่ต้องรอลงทะเบียน (ฮา...) ก็ เพราะห้องเรียนของเรากว้างกว้าที่อื่น

ดร.วรัตต์ อินทสระ

๒๕ พฤษภาคม ๒๕๕๔